گرایش به بازار ، استراتژی موقعیت و عملکرد برند

0 ریال


    مشخصات کلی

  • سال انتشار سال 2018
  • کد 134
  • فرمت فایل Pdf
  • تعداد صفحات ترجمه ترجمه نشده است
  • اصل مقاله لاتین رایگان است
  • منبع Sciencedirect
  • نام مجله Industrial Marketing Management
  • وضعیت مدل مقاله مقاله دارای مدل تحقیق (مدل پژوهش) می باشد

چکیده فارسی

با توجه به افزایش اهمیت برند B2B  در سالهای اخیر ، تحقیقات زیادی در این حوزه انجام شده است. یک حوزه کمتر شناخته شده در حوزه B2B پیرامون موقعیت برند می باشد. در این راستا، این تحقیق به مطالعه گرایش بازار (پیشگیرانه، واکنشی) با استراتژیهای مختلف موقعیت می پردازد و به طور خاص ادبیات تحقیق این حوزه را بوسیله (1) بررسی ارتباطات احتمالی بین انواع گرایش بازار و موقعیت برند و  (2) بررسی اثرات استراتژی موقعیت بر عملکرد برند گسترش می دهد. اطلاعات این پژوهش از میان صنایع مختلف و افراد پاسخگویی که در حوزه مدیریت B2B  فعالیت می کنند جمع آوری شده است. یافته های این مطالعه نشان می دهد که بازار گرایی پیشگیرانه و واکنشی  بطور خاص استراتژی های موقعیتی را پشتیبانی می نماید و این استراتژی های موقعیتی به نوبه خود بین انواع گرایش های بازار و عملکرد برند میانجیگری می نماید.

 

انواع گرایش به بازار - بازار گرایی 

 

بازارگرایی پیشگیرانه (PMO) در رابطه با شناسایی و رفع نیازهای پنهان و ضمنی مشتری می باشد. تاکید بازارگرایی پیشگیریانه بر شناسایی نیازهای آتی مشتریان و شناسایی فرصتهایی جدید بازار می باشد. بازارگرایی پیشگیرانه نه تنها  به هزینه هایی که باعث کاهش فروش محصولات موجود می شود تاکید می نماید بلکه به تمایل ریسک پذیری از طرف شرکت تاکید دارد (آچانی گیما و همکاران 2005، جاوسکی ،کوهیل و سهی 2000، نارور و همکاران 2004 ، سلاتر و نارور 1998). بازارگرایی پیشگیرانه (PMO) منعکس کننده یک ذهنیت یادگیری و اغلب مبتنی بر تحقیقات بازاریابی می باشد (ناور و همکاران 2004).  سطوح بالاتری از ویژگی بازارگرایی پیشگیرانه (PMO) اشاره به تمایل شرکت به کشف نیازهای جدید و ناشناخته مشتریان با کمک توسعه محصولات آتی دارد (لاموری و همکاران 2013) . جای تعجبی نیست که بازارگرایی پیشگیرانه (PMO) شباهاتهایی را با اکتشاف به اشتراک می گذارد و این فعالیتها به عنوان چالش راه های موجود در انجام امور و ترویج ابتکار تعریف می گردد (هرهوشن 2016). از این رو بازارگرایی پیشگیرانه (PMO) به عنوان یک کانال برای پذیرش اینگونه استراتژی رقابتی به عنوان کیفیت یا تمایز مبتی بر طراحی است که بر تحقیقات بازار، تشخیص فرصت و محاسبه ریسک تاکید می نماید (وولا و اوکاس  2010). 

بازارگرایی واکنشی (RMO)  بر روی درک نیازهای فعلی مشتری و پذیرش آنها تمرکز دارد (سیانی و جانسون 2005، سلاتیر و نرور 1998). بازارگرایی واکنشی (RMO) یک جهت گیری مبتنی بر مشتری می باشد که بر علایق شرکت در جمع آوری اطلاعات مطابق با ساختار دانش و تجربه شرکت در بازار  تاکید می کند (آچانی- گیما و همکاران 2005 ، بارکر و سینکولا 1999). این باعث می شود که شرکت نیازهای مشتریان موجود از طریق توسعه محصولات جدید برآورده نماید. بر خلاف بازارگرایی پیشگیرانه (PMO) ، بازارگرایی واکنشی (RMO) باعث ایجاد یادگیری استثمارگرایانه می شود که بر روی کارایی و بهود راه های موجود تاکید می نماید. مفهوم سازی اولیه گرایش بازار پیرامون بازارگرایی واکنشی (RMO) می باشد (جاورسکی 1990، نارور و سلاتر 1990). بعضی از نویسندگان اعتقاد دارند بازارگرایی واکنشی (RMO) فرصت ایجاد راه حل های جدید را کاهش می دهد (برگهمان، ماتیسنیز و  وندنبمپت 2006، هرهوشن 2016، نارور 2004). اگرچه احتمال کمی وجود دارد که شرکتها، بدون بازارگرایی واکنشی (RMO) بتوانند نیازهای مشتریان خود را فوری برآورده سازند و در نتیجه آنان سودآوری فعلی خود را به خطر خواهند انداخت.

 بازارگرایی واکنشی (RMO) با ارزش یکپارچگی همراستا می باشد که این موضوع از منظر مدیریت برند مهم می باشد (اردو 2016). از این جهت که بازارگرایی واکنشی (RMO) به سوی استراتژیهای رقابتی مانند تمایز و رهبری هزینه با تاکید بر یکپارچگی ، کارایی و کاهش ریسک بازار در حرکت می باشد سودمند است (وولا و اوکاس 2010). بخش عمده ای از تحقیقات گرایش بازار عمدتا بر روی درک رابطه آن با عملکرد و بخش دیگر آن نیز بر روی ساختار نواوری(هان و همکاران، 1998)،  کارافرینی (هالت و هارلی 1998، متیوس ،منتزر و رنتز 2000) و سازمان یادگیرنده تاکید دارد (هالت و هارلی 1998، متیوس ،منتزر و رنتز 2000). اکثریت قریب به اتفاق محققان بر این باورند که بازار گرایی به عنوان یک پیشرو در توسعه سایر استراتژیهای بازاریابی و فناوری و تواناییهایی که قبلا در ادبیات تحقیق درک شده است عمل می نماید (دی 1994، دشپند  و همکاران 1993، هارلی و هالت 1998، موری و همکاران 2011 و نیگین یو ، ملیور و چن 2015). در  سال های اخیر محققان خواستار درک عمیق تر در مورد توسعه قابلیت های بازاریابی و مزایای رقابتی شده اند (بارنی 2014، دی 2014 ، جورجری و همکاران 2017). 

تحقیق حاضر با هدف ایجاد مفهوم سازی و بررسی تجربی نوع شناسی گرایش بازار (به عنوان مثال PMO در مقابل RMO ) به عنوان یک پیامد کلیدی برای استراتژی های موقعیت رقابتی و اثرات بعدی آنها بر عملکرد برند در حوزه B2B  پاسخ میدهد.

 

 

جهت دانلود رایگان مقاله انگلیسی لطفا بر روی گزینه خرید کلیک نمایید و بصورت رایگان مقاله را دانلود کنید .
 
متن این مقاله ترجمه نشده است در صورت تمایل به سفارش ترجمه می توانید سفارش ترجمه خود را از طریق لینک زیر ارسال فرمایید.

 

چکیده لاتین

As the importance of B2B branding increases, literature has received considerable attention in the recent years. An underexplored area in B2B branding revolves around brand positioning and its antecedents. Towards this end, this study links market orientation (proactive and responsive) with the various positioning strategies. Specifically, we extend the extant literature by (1) exploring the possible connections (and alignments thereof) between market orientation types and brand positioning, and (2) examining the effects of these positioning strategies on brand performance. Based on data collected from individuals responsible for managing B2B brands in various industries, this study finds that both proactive and responsive market orientation types support the development of specific positioning strategies. These positioning strategies, in turn, mediate the relationship between market orientation types and brand performance. Implications for researchers and practitioners are provided.


Market orientation types

Proactive market orientation (henceforth, PMO) is concerned with identifying and addressing customer latent/tacit needs. The emphasis in PMO is on discovering future needs of customers and detecting new market opportunities. PMO underscores willingness for risk-taking on behalf of the firm, even at the cost of cannibalizing the sales of existing products (Atuahene-Gima et al., 2005; Jaworski, Kohli, & Sahay, 2000; Narver et al., 2004; Slater & Narver, 1998). PMO is research-driven, reflects a learning mindset, and is often market-driven (Narver et al., 2004). Higher levels of PMO characterize the firm's inclination towards directing their customers to uncover new/unexplored needs that can be

met through developing future products (Lamore et al., 2013). 

Not surprisingly, PMO shares similarity with exploration, and is defined as activities that challenge existing ways of doing things and promote invention (Herhausen, 2016). Hence, PMO is a conduit for the adoption of such competitive strategies as quality or design-based differentiation which put an emphasis on market research, opportunity detection, and calculated risk-taking (Voola & O'Cass, 2010).

Responsive market orientation (henceforth, RMO) is focused on understanding

the existing customer needs and being receptive to them (Saini & Johnson, 2005; Slater & Narver, 1998). RMO is a customer-led orientation, underscoring the firm's interest in collecting information that corresponds to the existing knowledge structure and experience in the market (Atuahene-Gima et al., 2005; Baker & Sinkula, 1999). 

It enables a firm to satisfy existing customer needs through the development

of new products. In contrast to PMO, RMO engenders exploitative learning, which emphasizes efficiency and improvement of the existing ways of doing things. The initial conceptualizations of market orientation (Kohli & Jaworski, 1990; Narver & Slater, 1990) revolved around RMO. Some authors argue that RMO diminishes opportunities to generate new solutions (Berghman, Matthyssens, & Vandenbempt, 2006; Herhausen, 2016; Narver et al., 2004). Without RMO, however, firms are less likely to meet immediate customer needs, thereby endangering current profitability. RMO is aligned with the value of consistency, which is important from a brand management perspective (Urde, 2016). Hence, RMO's conduciveness is towards competitive strategies such as differentiation and cost‑leadership, which emphasize consistency, efficiency, and low-risk market skimming (Voola & O'Cass, 2010).

The bulk of the research on market orientation is mainly focused on understanding its relationship with performance and, in so doing, has drawn upon a range of other constructs such as innovation (Han et al.,1998), entrepreneurship (Hurley & Hult, 1998; Matsuno, Mentzer, & Rentz, 2000), and the learning organization (Hurley & Hult, 1998; Slater & Narver, 1998). Most researchers agree that market orientation acts as a precursor to the development of other marketing/technological strategies and capabilities that have been previously understood in the literature (Day, 1994; Deshpandé et al., 1993; Hurley & Hult, 1998; Murray et al., 2011; Nguyen, Yu, Melewar, & Chen, 2015). 

 In recent years, researchers have called for a deeper understanding of the development of marketing capabilities/competitive advantages (Barney, 2014; Day, 2014; Gregory et al., 2017). The present research responds to this call by conceptualizing and empirically testing the aforementioned market orientation typology (i.e., PMO vs. RMO) as a key antecedent to competitive positioning strategies and their subsequent effects on brand performance in the B2B context.

 

لطفا متن زیرا به دقت بخوانید سپس اقدام به خرید نمایید:

  • روی دکمه افزودن به سبد خرید کلیک و چند ثانیه تحمل فرمایید تا محصول به سبد خرید شما افزوده گردد و پس از ورود به صفحه سبد خرید تعداد اضافه شده به سبد خرید را کنترل نمایید تا اشتباها دوبار فایل مورد نظر به حساب شما لحاظ نشده باشد در صورت اضافه شدن بیش از یکبار فایل لطفا با کمک فلش هایی که به سمت بالا و یا پایین است مقدار آن را اصلاح فرمایید.
  •  در صفحه سبد سفارش حتما یک ایمیل معتبر و پسورد دلخواه وارد نمایید تا گزینه پرداخت بانکی برای شما نمایان شود شایان ذکر است پس از پرداخت آنلاین فایل قابل دانلود بوده و بلافاصله به صورت اتوماتیک لینک دانلود برای ایمیل شما ارسال خواهد شد .
  • شایان ذکر است استفاده از خدمات و خرید فایل از سایت خانه مقالات ایران به منزله پذیرش قوانین و مقررات حاکم برسایت از طرف شما می باشد در صورتیکه هنوز قوانین را مطالعه نکرده اید لطفا ابتدا مطالعه نموده و سپس خرید نمایید.

free webpage hit counter