اثر و نقش برند گرایی خدمات بر ارزش ویژه و رفتار برند گرایی کارکنان سازمان

200,000 ریال

دانلود رایگان بخشی از فایل نمونه


    مشخصات کلی

  • کد 52010
  • فرمت فایل word
  • تعداد صفحات سمینار یا فصل دوم 38
  • حق ترجمه و تالیف سایت خانه مقالات ISI ایران

چکیده فارسی

استراتژیهای بازاریابی با یک طرح ارزش شروع میشوند: میزان و انواع مختلف ارزشی که شرکت می خواهد مشتریان از کالاهای ارایه شده در بازار دریافت کنند. طرح ارزش به ارزش درک شده توسط شرکت اشاره دارد؛ ارزشی که شرکت به دنبال آن است که در کالای خود نهادینه کند. در بازاریابی، طرح ارزش گهگاهی به بیان موضعگیری اشاره دارد. خرد جمعی در کسب و کار اغلب فرض میکند که ارزش کالای اندازهگیری شده به وسیلهی شرکت با ارزش کالای تجربه شده توسط مشتری یکسان می باشد، یعنی اگر شرکت کالای بهتری ارایه دهد مشتریان نیز تجربهی بهتری از آن کالا خواهند داشت. بازاریابی این فرض را کنار گذاشته است و تأکید دارد که ارزش درک شده بهوسیلهی مشتری، بهصورت ادراکی است و حقیقت عینی نمیباشد. ارزش به وسیلهی ادراک درون مشتریان شکل میگیرد و اغلب با چیزی که شرکت از ارزش به عنوان کیفیت عینی کالا تعریف میکند فاصله دارد. برند یک کالایی است که در زندگی اجتماعی روزانه بهوسیلهی افراد تجربه و ارزشگذاری میشود. فعل برندگذاری کردن اشاره به همهی فعالیتهایی دارد که ادراکات مشتری را شکل میدهد. بنابراین برندگذاری، یک دیدگاه مدیریتی میباشد که به شکلدهی ارزش درک شدهی کالا که در جامعه یافت میشود اشاره دارد (گروه استراتژی فرهنگی ، 2015). 

امروزه مدیران متوجه شدهاند که برند و مدیریت برند برای ادامه حیات کسب و کارشان بسیار لازم و ضروری است. در واقع برندها به بخش جدایی ناپذیر ارزش شرکت و نیز یک دارایی استراتژیک مهم تبدیل شدهاند به طوری که برای برخی از شرکتها، برند، همهی دارایی آن شرکت محسوب میشود (قاسمی و درزیان عزیزی، 1392). 

ارزش ویژهی برند از جمله داراییهای نامشهود هر شرکت است که منبع بالاترین ارزشهاست. با توجه به شرایط رقابتی بازار امروز شناسایی متغیرهای مؤثر بر ارزش ویژه برند و بررسی میزان تأثیر آنها از اهمیت بالایی برخوردار است. 

 

 بیان مسأله

برخورداری از برندی قوی از اولویتهای بسیاری از سازمانهاست. ازاین رو محققان این حوزه همواره آن را از جنبههای مختلفی بررسی کردهاند. بیشک کارکنان از عوامل بسیار مؤثر در شکلگیری برند سازمانها در ذهن مشتری و مصرف کننده کالا و خدمات هستند؛ در حقیقت برندسازی در سازمان های خدماتی مانند بانکها یعنی همان کارکنان. نقش غیر قابل انکار کارکنان باعث شده است تا نیروی انسانی برای ساختن برند در چند سال اخیر کانون توجه بسیاری از تحقیقات علمی شود.

امروزه، بسیاری از سازمان‌ها به این باور رسیده‌اند که یکی از با ارزش‌ترین دارایی‌ها‌یشان، برند محصولات و خدمات آن‌ها است. پژوهشگران زیادی نیز به این موضوع اشاره کرده‌اند که ایجاد ‌برندی قدرتمند یکی از عوامل کلیدی برای دست‌یابی به مزیت رقابتی و بقاء بلندمدت در بازار است (سانتوس و همکاران ، 2013). یک برند قدرتمند هم برای مشتری و هم برای سازمان ارزش ایجاد می‌کند. از یک طرف برند‌ها ابزار مختصر و مفیدی برای ساده‌سازی فرآیند انتخاب و خرید محصول یا خدمت در اختیار مشتری قرار می‌دهند و فرآیند پردازش داده‌ها و اطلاعات را برای آن‌ها ساده‌تر و سریع‌تر می‌سازند و از این طریق برای مشتریان ارزش ایجاد می‌کند. از طرف دیگر فرآیند‌های تولید و طراحی محصول ممکن است به سادگی قابل کپی‌برداری باشند، اما تصویر و نقش پابرجایی که در ذهن افراد و سازمان‌ها بر پایه‌ی چندین سال فعالیت بازاریابی و تجربه‌ی برند به جای مانده است، به سادگی قابل جایگزین شدن و کپی برداری نیست (کلر ،2008 به نقل از حسینی و همکاران، 1392). در نتیجه شرکت‌ها می‌توانند بر پایه‌ی یک برند قدرتمند قیمت بالاتری برای محصولاتشان تعیین کنند، اهرم تجاری بهتری ایجاد کنند، حاشیه فروش و سود خود را افزایش دهند و آسیب‏پذیری خود را در مقابل رقبا کاهش دهند (آکر و جواچیمستالر ، 2000).

بخش خدمات در سال‌های اخیر از رشد چشمگیری برخوردار بوده است، به گونه‌ای که بیشترین سهم از تولید ناخالص ملی کشور‌های توسعه یافته، مربوط به بخش خدمات است. در ایران، سهم کنونی بخش خدمات از اقتصاد 48 درصد است و بالغ بر 10 میلیون نفر در این بخش اشتغال دارند (قره‌چه و دابوئیان، 1390). پژوهشگران معتقدند به دلیل برخی ویژگی‌های ذاتی خدمات، مانند ناملموس بودن، تغییر‌پذیری، تفکیک‌ناپذیری و فناپذیری، مفهوم برند‌سازی در بازاریابی خدمات بسیار مهم‌تر از کالاهای فیزیکی است زیرا ماهیت مجازی خدمات را تغییر داده و به صورت ماهیت حقیقی‌تر و محسوس‌تری مطرح می‌سازد. یک برند قدرتمند، اعتماد و قدرت مشتریان را در تجسم و درک بهتر ویژگی‌های خدمات ناملموس افزایش می‌دهد (دعائی، کاظمی و حسینی رباط، 1390). بری  (2000) معتقد است یک برند خدماتی قدرتمند، اعتماد مشتری به خرید غیر عینی را افزایش داده، او را قادر می‌سازد خدمات ناملموس را تصور و درک کند و از این طریق ریسک مالی و اجتماعی درک شده از سوی مشتری را کاهش می‌دهد و بر همین اساس از برند‌سازی به عنوان پایه و اساس بازاریابی خدمات در قرن بیست و یکم یاد می‌کند (حسینی و همکاران، 1392).

از دیگر سو، مدیران سازمانها به خوبی دریافتهاند که مهمترین عامل کسب مزیت رقابتی، منابع انسانی سازمانهاست. از اینرو توجه به مقولهی برندگرایی کارکنان یکی از دغدغههای مدیران سازمان هاست، چرا که انتظار میرود کارکنان سازمان در رفتار برندگرای خود وفادار عمل کنند.

یکی از مؤلفه‌های کلیدی که در مدل‌های ارائه شده در زمینه برند‎سازی خدمات نادیده گرفته می‌شود کارمندان هستند. این در حالی است که کارمندان رابط بین محیط داخلی و خارجی برند‌های خدماتی هستند و رفتار آن‌ها تأثیر عمیقی بر ادراک مشتریان از برند سازمان ارائه دهنده خدمت دارد (کینگ و گریس ، 2006؛ ژلاگر و همکاران ، 2011). البته زيتهام، پاراسورامان و بري  ، معتقدند كه برقراري ارتباط با مشتري از طريق هزينهاي كه يك خدمت دارد ميتواند آگاه كننده خوبي درباره خدمت باشد و مشتري به طور اجتناب ناپذيري به كيفيت خدمت پي می برد(گلچینفر و بختایی، 1387).

اگر پيام برند به وسيله رفتار يكپارچه كاركنان پشتيباني نشود، اعتبار خود را از دست ميدهد؛ چرا كه كاركنان، از مدافعان اصلي شركت هستند و تا زماني كه برند سازمان براي كاركنان كه همان مشتريان داخلي هستند، مشخص و تثبيت نشودامكان تقويت برند از منظر مشتريان بيروني وجود نخواهد داشت (اسدیپور و مکوندی، 1392).

بیشک بانکها یکی سازمانهای خدماتی هستند که قسمت اعظم برندسازی در آنها توسط کارکنان انجام میشود، بنابراین سؤال اصلی تحقیق این است که «برندگرایی خدماتی بر ارزش ویژه و رفتار مبتنی بر برند کارکنان در بانک ملت چه تاثیری دارد؟».

 

 

 ضرورت و اهمیّت تحقیق

با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع تکنولوژی و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مصرف کنندگان، موفقیت از آن شرکتهایی خواهد بود که قدر باشند به نحو شایستهتری انتظارات و ارزشهای مورد نظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوبی به آنها پاسخ دهند (کاتلر، 2003). 

 در واقع، وجود اطلاعات وسیع و همچنین پیشرفتهای تکنولوژیک باعث آگاهی هر چه بیشتر مشتریان شده و این امر نیز سبب رقابت تنگاتنگ میان سازمانها برای تأمین هر چه بهتر رضایت آنها شده است. چرا که اینک بحث سهم مشتری بهجای سهم بازار در بررسی موقعیت و موفقیت شرکتها در میان است.

از طرفی میتوام گفت دارایی معنویای به نام برند دیدگاه جدیدی [در سال 2010] در علم بازاریابی محسوب میشود و یکی از مطلوبیتهای مشتری برای انتخاب یک محصول یا خدمت است. برند برتر به طور ناخودآگاه برای مشتری به مفهوم کیفیت بهتر محصول یا خدمت است (وودوارد ، 2000).

سرمایهگذاری بر روی برند میبایست از اولویتهای استراتژیک سازمانها به شمار رود چرا که در واقع سرمایهگذاری برای کسب ارزش افزودهای است که آن برند برای یک محصول یا خدمت به ارمغان میآورد. ارزش بالای برند سبب اعتماد بیشتر مشتری به برند گشته که خود باعث میشود مشتری حاضر شود با قیمتهای بیشتری آن محصول یا خدمت را خریداری نماید. اما باید گفت برندینگ برای خدمات، متفاوت از برندینگ برای کالاهای مصرفی است. در واقع ماهیت خدمات به ویژه ناملموس بودن و تفکیک ناپذیری بین تولید و مصرف مستلزم رویکردی متفاوت برای ایجاد یک برند خدماتی قوی میباشد(لایت ، 1993). 

برندسازی درون‌سازمانی با هدف دست‌يابی به ارزش ويژه برند بر مبنای کارمندان، راهبرد نوينی است برای اطمينان از اينکه کارمندان مطابق تعهدهای برند عمل می‌کنند. از آنجايی‌ که در سازمان‌های خدماتی، کارمندان توانايی تأثيرگذاری بر ادراکات و تصميمات خريد مشتريان را دارا هستند و در نتيجه نقش کليدی را در موفقيت سازمان ايفا می‌کنند، تقويت ارزش ويژه برند بر مبنای کارمندان می‌تواند برای سازمان يک مزيت رقابتی پايدار ايجاد کند (حسینی و همکاران، 1392). 

 

بررسی تاثیر برندگرایی خدماتی بر ارزش ویژه و رفتار برندگرای کارکنان از آن جهت ضرورت دارد که از یک سو، برندگرایی از نوع خدماتی آن آنگونه که باید مورد توجه قرار نگرفته است و در این راستا بانکها به عنوان مهمترین منابع مالی نیاز به توجه ویژه دارند. از سوی دیگر، کارکنان به عنوان مشتریان درونسازمانی در نمونه موردی حاضر(بانک) تأثیر بسزایی بر موفقیت سازمان دارند؛ بنابراین رفتار آنها بسیار نقش مهمی در موفقیت سازان دارد. بنابراین بررسی ارزش ویژه متأثر از برندگرایی و رفتار برندگرای کارکنان در این پژوهش از اهمیت و ضرورت ویژهای برخوردار است.

 

چکیده لاتین

این فایل پایان نامه لاتین مدیریت نبوده و به عنوان یک فایل آماده ادبیات تحقیق و مناسب فصل دوم پایان نامه های مدیریت می باشد .

 

فایل به گونه ای طراحی شده است که اگر موضوع تحقیق و پژوهش شما در رابطه با موضوع فایل می باشد می توانید از فایل مذکور به راحتی در ادبیات تحقیق مقالات و یا پایان نامه های خود استفاده کنید  در فایل فهرست نویسی و منابع به صورت کامل ارایه شده است .شایان ذکر است این فایل پایان نامه نبوده و فقط ادبیات تحقیق موضوع پژوهش را پوشش خواهد داد .


توصیه می شود حتما قبل از خریداری فایل بخش رایگان را دانلود و فهرست موضوعی و منابع را مشاهده فرمایید .

لطفا متن زیرا به دقت بخوانید سپس اقدام به خرید نمایید:

  • روی دکمه افزودن به سبد خرید کلیک و چند ثانیه تحمل فرمایید تا محصول به سبد خرید شما افزوده گردد و پس از ورود به صفحه سبد خرید تعداد اضافه شده به سبد خرید را کنترل نمایید تا اشتباها دوبار فایل مورد نظر به حساب شما لحاظ نشده باشد در صورت اضافه شدن بیش از یکبار فایل لطفا با کمک فلش هایی که به سمت بالا و یا پایین است مقدار آن را اصلاح فرمایید.
  •  در صفحه سبد سفارش حتما یک ایمیل معتبر و پسورد دلخواه وارد نمایید تا گزینه پرداخت بانکی برای شما نمایان شود شایان ذکر است پس از پرداخت آنلاین فایل قابل دانلود بوده و بلافاصله به صورت اتوماتیک لینک دانلود برای ایمیل شما ارسال خواهد شد .
  • شایان ذکر است استفاده از خدمات و خرید فایل از سایت خانه مقالات ایران به منزله پذیرش قوانین و مقررات حاکم برسایت از طرف شما می باشد در صورتیکه هنوز قوانین را مطالعه نکرده اید لطفا ابتدا مطالعه نموده و سپس خرید نمایید.

free webpage hit counter