خانه مقالات ISI ایران با گسترش موضوعات مرتبط با عناوین مختلف حوزه مدیریت قصد دارد تا در نشر مقالات حوزه مدیریت پیشتاز باشد در این بخش به موضوع بازاریابی ویروسی می پردازیم .

اجازه دهيد بحث را با تعريفي از "ويروس " شروع کنيم. 

ويروس، يک پوشش پروتئيني است که شامل مواد ژنتيک است. ويروس حمله کننده از پوشش پروتئيني خود براي اتصال به يک سلول سالم استفاده مي کند. اولين بار که اتصال محکم و قابل اطميناني صورت پذيرفت، ويروس مواد ژنتيک خود را وارد سلول سالم مي کند و به صورت دائمي د.ان. اي (D.N.A ) سلول ميزبان را تغيير مي دهد. يک ويروس نسبتا مؤثر مي تواند سلول ميزبان را تبديل به يک کارخانه تکثير ويروس کند. 

از همين خاصيت ويروس در بحث بازاريابي ويروسي استفاده مي شود.بازار يابي ويروسي با تبديل شبکه اينترنتي مشتريان و مشترکان به ماشين عظيمي که خبرها را دهان به دهان پخش مي کنند، شرکت را در معرض ديد همه قرار مي دهد. پيام تبليغي يک شرکت با استفاده از ترغيب مشتريان به معرفي آن شرکت به دوستان و آشنايان مي‌تواند به طور چشمگيري افزايش يابد. در واقع شرکت از مشتريان خود براي انجام کار استفاده مي کند و مشتري با هر بار استفاده‌، بي اختيار فروشنده محصول شرکت مي‌شود. اگر درصد زيادي از دريافت کنندگان پيام، آن را به تعداد زيادي از دوستان خود ارسال کنند، رشد ارسال آن پيام بسيار قابل توجه خواهد بود و به طبع اگر تعداد تبادل کم شود، رشد با شکست مواجه خواهد شد.

شرکتهايي از جمله ياهو، هات ميل و آ.او.ال از اين روش استفاده مي کنند . اين شرکتها از طريق پيامهايي در برنامه هاي پست ا لکترونيک براي خود تبليغ مي کنند. بر اساس اين روش هر نامه اي که توسط خدمات پست الکترونيک اين شرکتها صادر مي شود، حاوي پيام تبليغاتي مختصر و مفيدي است، يعني به تعداد نامه هايي که مردم با استفاده از خدمات اين شرکتها بين هم مبادله مي کنند، اين پيامها هم توزيع مي‌شود. از آنجا که اين پيامها بدون فعاليت و دخالت مستقيم اين شرکتها توزيع مي شود و در تمام مکاتبات بين افرادي که نشاني الکترونيک خود را از اين شرکتها اخذ کرده اند، منتشر مي شود، به اين شيوه بازاريابي، ويروسي راهبردي مي گويند.

 به عبارت ديگر ، بازار يابي ويروسي ، استراتژي است که افراد را به انتقال پيام بازاريابي به ديگران تشويق مي کند و ايجادکننده امکان رشد ترويجي در نمايش و نفوذ پيام است. 


بازاريابي ويروسي دو بينش ارائه مي‌دهد: 

ـ اول اينکه: دنيايي که در آن بازاريابان مي توانند با هزينه هاي تقريبا معادل صفر مشتري ايجادکنند. 

ـ دوم: پيشنهاد مي کند که ارتباطات ازحالت " بازارياب- مصرف کننده" به طرف" مصرف کننده- مصرف کننده" جا به جا شود.در واقع، بيشترين قدرت در فروش محصولات و ايده ها از طريق بازارياب به مشتري صورت نمي گيرد، بلکه از طريق مشتري به مشتري انجام مي شود. 



اين نوع بازاريابي به سه دليل اين روزها محبوبيت يافته است: 

۱) شبکه هاي اجتماعي کاملا به سمت وب حرکت کرده اند. اکنون بخش بزرگي از دوستان و اعضاي خانواده هر شخص روي خط است يا به زودي به آن متصل مي شود. 

۲) تماس شخصي بر روي وب تقريبا به صورت رايگان است. هر شخص مي تواند در عرض کمتر از يک روز با صد نفر ارتباط برقرار کند و هر کدام از اين صد نفر نيز به نوبه خود مي توانند با بيش از صد نفر ديگر ارتباط برقرار سازند. در واقع هرم ارتباطي مي تواند در مدت يک روز ساخته شود. 

۳) تأثير شبکه نقش مهمي را ايفا مي کند. همانطور که افراد بيشتري ثبت نام مي کنند، آنها مي توانند با گروه بزرگتري ارتباط برقرار کنند و به زودي تعداد کل به صورت تصاعدي افزايش مي يابد. 

شرکتها مي توانند از راههاي زير، مشتريان خود را براي انجام کارهاي شرکت برانگيزند: 

ـ خدمات يا مفاهيم ارزشمند 

ـ تشويق مالي ( درشکل رقابت و مسابقه يا برنامه هاي حق و حساب)؛ 

ـ احساس تشخص به علت همراه بودن با نام و نشان تجاري شرکت؛ 

ـ سرگرمي ( انيميشن، کارت پستال و …. ).

● انواع بازاريابي ويروسي 

انواع بازاريابي ويروسي به شرح زير است: 

▪ ويروسي ارزشي: در اين حالت افراد تجربيات با کيفيت خود را با ديگران سهيم مي شوند. 

فرد الف محصولي را امتحان مي کند و آن را خوب مي‌يابد. پس او به فرد ب مي گويد که او نيز اين محصول را امتحان کند. سايتهاي هات ميل، آمازون، ياهو و کتابهاي هري پاترهمگي مثا لهايي از اين نوع بازاريابي هستند. در اين حالت محصولات بايد به اندازه کافي خوب باشند تا منجر به ترغيب افراد شوند. در واقع استفاده از اين جمله که " اين موضوع را براي دوستان خود به‌صورت رايگان ارسال کنيد" يک محصول را ويروسي نمي کند، بلکه آنها فقط به استفاده کنندگان اجازه مي دهد تا درباره محصولات خوب با ديگران صحبت کنند. 

▪ ويروسي حيله اي : افراد به دلايل زيادي‌، ازطريق تشويق ديگران سعي در فروش محصول مي کنند. 

فرد الف سعي مي کند تا فرد ب را متقاعد کند که محصول را امتحان کند، زيرا ممکن است در صورت استفاده فرد ب از آن محصول، فرد الف پاداشي دريافت کند. در اين حالت استفاده کننده بايستي احساس کند که پاداش ارزشمند است و اينکه محصولات به اندازه کافي خوب باشند که براي نارضايتي احتمالي ديگران بتوان ريسک کرد. 

به عبارت ساده ، زماني که محصولات به اندازه کافي با کيفيت نيستند ، افزودن پاداش ممکن است منجر به واکنش شديد استفاده کننده در برابر فروش شود.  

▪  ويروسي حياتي : افراد مي خواهند تا در تجربيات خود با کساني شريک شوند که به محصولات معين و ويژه اي نياز دارند.

 فرد الف مي خواهد در تجربه يک محصول با فرد ب شريک شود و فرد ب نياز به محصول ديگر دارد و الي آخر. نرم افزارآکروبات و سايت اي بي (eBay) مثالهايي از اين دسته اند. در اين حالت استفاده کننده است که بايستي احساس کند که آن تجربه و محصول ارزشمند است تا علاوه بر ايجاد تغيير در خود شخص ، دليلي براي ارسال آن به ديگران نيز داشته باشد. 

▪ ويروسي مار پيچي: افراد مي خواهند تا در تجربيات شاد، و يا جالب با ديگران شريک شوند. 

فرد الف مي خواهد تجربه خود را با فرد ب در ميان بگذارد، به خاطر اينکه او فکر مي کند که فرد ب نيز آن موضوع را مثل خودش شاد ، و يا جالب مي داند. ذکر اين موضوع لازم است که محصولات و کالاهاي اجباري مناسب اين طبقه نيستند. 

▪  ويروسي ناخوشايند: افراد به ديگران درباره تجربيات منفي خود هشدار مي‌دهند. 

 فرد الف محصول را امتحان مي کند و در مي يابد که محصول خيلي بدي است‌. سپس او مانع استفاده فرد ب از اين محصول مي شود. کسي که محصولاتي با کيفيت پايين ايجاد مي‌کند که مطابق با نظر و سليقه استفاده کننده نيست. يا محصولاتي که استفاده کننده حالت مزورانه‌اي را در آن محصول مشاهده مي‌کند، اين نوع ويروس را ايجاد مي‌کند. 

 

مطابق با آنچه ذکر شد براي ويروسي ساختن بايستي نوع آن را در نظرداشت. شرکتها بايد سعي کنند تا نيازها و خواسته هاي استفاده کنندگان خود را شناسايي و براي برآورده ساختن و ارضاي آن نيازها و خواسته ها، محصولاتي را ايجاد کنند که منجربه يک تجربه مثبت در استفاده کننده شود. مطابق با بررسيهاي صورت گرفته به طور متوسط استفاده کنندگان بر خط، دوازده نفر ديگر را از تجربه خريد خود آگاه مي‌کنند و اين پويايي، قدرت بازاريابي ويروسي است.

در بخش بعدی ادامه  


شما هم با انتشار این مطلب به نام سایت خانه مقالات ایران  از یکسو در حفظ امانت داری کوشا و از سوی دیگر در کمک به پیشرفت علمی ایران عزیز سهیم شوید.

 

free webpage hit counter