بحث و مبحث کانال توزیع در بازاریابی یکی از مباحث مهم و حیاتی برای شرکتها ، بخصوص شرکتهای توزیع کالا می باشد. که داشتن اطلاعات لازم و کافی در این خصوص برای دانشجویان بازاریابی بسیار جدی و مورد نیاز است. سایت خانه مقالات ISI ایران طی چندین مقاله قصد دارد تا در این خصوص اطلاعات جامع و کاملی برای دانشجویان رشته مدیریت ارایه نماید.


بخش اول 


کانالهای توزيع

مقدمه:

در اجرای آمیخته بازار یابی، کانالهای توزیع برای برآوردن نیازهای فروشندگان طراحی شده اند.عوامل محیطی مورد نظر در این زمینه شامل منابع شرکت، رفتار خریدار، استراتژیهای رقبا و خود محصول می باشد. ساختار کانال، وسعت نسبی توزیع و تعداد اعضای کانال از جمله تصمیمات مهم اتخاذ شده در یک کانال توزیع محسوب می شوند.

تعريف كانال توزيع:

عمداً از بازاريابي داخلي سازمان شركت و نيز سازمانهاي مستقل خارج از شركت نام برده زيرا مدير بازاريابي بايستي براي رسيدن به توزيع محصول از تركيب هر دو بهره ببرد. توزيع انتقال فيزيكي كالاها از طريق كانالها مي باشد و كانالها ساخته شده از واحدهاي ساختاري داخلي و خارجي هستند كه عمليات رساندن كالا يا خدمات را انجام مي دهند. 

کانالهای توزیع برای پاسخگویی به نیازهای فروشندگان به جهت اجرای آمیخته های بازاریابی ایجاد و طراحی شده اند عوامل محیطی موجود در این کانالها عبارتند از : منابع شرکت، رفتارخریداران، استراتژیهای رقبا و خود تولید.

ساختار، تعداد اعضاء و قدرت و کثرت نسبی کانالهای توزیع جزء حیاتی ترین و مهمترین مسائل در تصمیم گیری در جهت ایجاد و بوجود آوردن کانالهای توزیع میباشند.

كانالهاي توزيع بين المللي با تفاوتهاي فاحشي از يك سيستم بازاريابي داخلي ظاهر مي شوند. به همين دليل استراتژي كانال يكي از اجزاء مشكل و چالش برانگيز برنامه بازاريابي بين المللي محسوب مي گردد. شركت هاي بزرگ چند مليتي جهت ارتباط با شعبات كشورها استراتژي كانال را به عنوان يك عامل آميخته بازاريابي در نظر مي گيرند و عمليات آن را به صورت غير متمركز و كمتر كنترل شده توسط شركت مركزي در نظر مي گيرند و به عبارتي شعبات مسئوليت اجرايي كانالهاي توزيع را به عهده دارند. توزيع به عنوان بخشي از برنامه بازاريابي مي باشد كه تأثير بر طراحي محصول، قيمت و عوامل ارتباطي برنامه بازاريابي مي گذارد و يا از اين عوامل تأثير پذير است. 

عوامل کانالها

اولین عامل ایجاد شده توسط کانالها توزیع فیزیکی محصول می باشد . توزیع شامل: حمل و نقل، مدیریت موجودی کالا و خدمات پشتیبانی محصول می باشد. دلالان و واسطه ها می توانند نقش های بسیار مهم دیگری در توسعه و اثر بخشی هر چه بیشتر و بهتر بازار داشته باشند که شامل : تحقیقات در زمینه بازار ، برنامه ریزهای تولید و ایجاد مشوقهای گوناگون به جهت توسعه بازار می باشند.

در تعداد زیادی از کانالهای توزیع ، اعضاء در زمینه فرآیندهای ذخیره سازی نیز فعالیت می کنند که شامل: گرد آوری ، مرتب کردن و دسته بندی (طبقه بندی) عوامل می باشد.

گردآوری (دسته بندی) فرآیندی است شامل مونتاژ و ائتلاف و گردآوری قطعات کوچک و تقسیم بندی آنها به جهت هر چه اقتصادی تر شدن حمل و نقل و جابجایی آنها.

مرتب کردن فرآیندی است شامل جداسازی و تفکیک کالاها از حیث کیفیت، رنگ و اندازه.

دسته بندی و طبقه بندی عموماً توسط سطوح خرده فروشی صورت می گیرد که فرآیندی است شامل جمع آوری و تهیه قسمت عمده ای از انواع کالاها که نیازهای متنوع و گوناگون مشتریان را در برگیرد. 

اهداف و الزامات كانال

نقطه شروع در انتخاب مديريت مؤثر كانال بستگي به بازار هدف و نيازها و اولويتهاي آن دارد. مشتريان بالقوه در كجا مستقر شده اند؟ نيازمنديهاي آنها چيست؟ اولويتهاي آنها براي خدمات چيست ؟ حساسيت قيمت چقدر است؟ تمامي ابعاد اولويتهاي مشتري بايستي به دقت بررسي شود و هر بازار بايستي مورد تجزيه و تحليل قرار گيرد و هزينه ارسال محصول مشخص گردد. آن چيزي كه براي يك كشور تخصيص داده مي شود ممكن است در كشور ديگري مؤثر نباشد. براي مثال شركت بين المللي توليد مسكن كه سرويس دهي را به مشتري جزء اهداف كانال توزيع قرار داده بود به صورتي كه بين زمان سفارش مشتري براي خانه مورد نياز و در اختيار قراردادن آن توسط فروشنده فقط دو ساعت فاصله بود و هزينه سرعت دادن به آن نيز در قيمت تمام شده خانه محاسبه مي شد اين روش در آمريكا مورد استقبال قرار گرفت اما در اروپا مشتريان بدنبال قيمت پائين تر بودند و زمان براي آنها مهم نبود بنابراين رقيب، با ارائه قيمت كمتر (بدون ارائه سرويس سريع) توانست مشتريان را به سوي خود جذب كند. 

استراتژي كانال در برنامه ريزي بازاريابي بين المللي بايستي با موقعيت رقابتي شركت هم خواني داشته باشد و اهداف بازاريابي در بازارهاي مختلف پوشش دهد. فرآيند شكل دادن به كانالهاي بين المللي در راستاي اهداف شركت به عوامل زير بستگي دارد. 

1- خصوصيات مشتري 

2- خصوصيات محصول 

3- خصوصيات واسطه ها 

4-خصوصيات محيطی 

خصوصيات مشتري:

خصوصيات مشتري تأثير بسزايي بر طراحي كانال دارد. تعداد، توزيع منطقه اي ، درآمد ، عادات خريد و عكس العمل به روشهاي مختلف فروش، تمامي از كشوري به كشور ديگر تغيير مي كند و بنابراين نياز به دستاوردهاي مختلف در كانال دارد. عموماً هر چقدر مشتريان از لحاظ كميت افزايش پيدا كنند نياز به واسطه هاي كانال افزايش پيدا مي كند حتي بدون در نظر گرفتن مرحله توسعه بازار. 

براي مثال اگر تعداد 10 مشتري براي يك محصول صنعتي داشته باشيم اين 10 مشتري بايستي مستقيماً با توليد كننده يا واسطه (دلال) در تماس باشد، اما اگر يك محصول قرار است به ميليونها نفر فروخته شود بنابراين خرده فروشي يا از طريق سفارش پست امكان پذير است. اگر تعداد زيادي از خرده فروشان كوچك وجود دارد معمولاً از طريق عمده فروشان ارزان تر خواهد شد. براي خرده فروشان بزرگ (فروشگاه هاي زنجيره اي) بهتر اين است كه مستقيماً فروش از طرف توليد كننده باشد. اين شرايط براي تمامي كشورها بدون در نظر گرفتن مرحله توسعه قابل اعمال است.

خصوصيات محصول :

هر محصولي داراي ويژگي هايي است مانند درجه استاندارد بودن، فاسد شدن، نيازمنديهاي سرويس دهي به حجم زياد، قيمت واحد اثرات مهمي بر طراحي كانال محصول دارد. محصولات با قيمت بالا براي مثال معمولاً بطور مستقيم از طريق نيروي فروش شركت فروخته مي شود زيرا قيمت واحد گران است و هزينه كانال توزيع نقش كمتري در آن ايفا مي كند. براي مثال قيمت يك واحد كامپيوتر گران تمام مي شود و آن به خاطر پيچيدگي فني و طريقه استفاده از آن است (نرم افزار و سخت افزار) و بايستي بطور مفصل در مورد كاربرد آن شرح داده شود و فروش آن توسط يك نيروي فروش متخصص امكان پذير است. محصولات فاسد شدن معمولاً احتياج به بازاريابي مستقيم دارد زيرا شرايط كانال بايستي امكان سريع رساندن چنين محصولي را به مشتريان ايجاد كند. در كشورهاي توسعه يافته، سبزيجات، نان و محصولات لبني و بسياري از مواد غذايي فاسد شدني توسط نيروي فروش كنترل شده توزيع مي گردد و موجودي توسط سازمانها توزيع كننده كنترل تا كالاها بطور تازه و آماده توزيع گردند. در كشورهاي كمتر توسعه يافته توليد كننده گان معمولاً اين نوع محصولات غذايي را در بازارهاي عمومي بفروش مي رساند. 

خصوصيات واسطه : 

استراتژي كانال بايستي خصوصيات واسطه ها را نيز شناسايي كند. واسطه ها بخاطر سود خود وارد تجارت مي شوند و نه به خاطر توليد كننده واسطه ها معمولاً از سوء شهرت رنج مي برند زيرا آنها بيشتر بدنبال كالاهايي هستند كه داراي تقاضاي بالا از لحاظ نام و نشان و توليد كننده است و كمتر به محصولاتي كه از نام و نشان مناسبي بهره نمي برند توجه مي كنند. از لحاظ واسطه ها اين روش كاملاً منطقي است اما از لحاظ توليد كننده اي كه مي خواهد محصول جديد را وارد بازار كند جالب نيست. حتي اين يك معضل براي شركتهاي بين المللي است كه راه توسعه را پيشه گرفتند. بعضي مواقع توليد كنندگان هزينه سنگيني براي بازاريابي مستقيم مي پردازند صرفاً بخاطر كنار گذاشتن واسطه ها. انتخاب توزيع كنندگان و واسطه ها در كانال توزيع از اهميت بسزايي برخوردار است. يك واسطه با تجربه مي تواند فروش شما را از يك حالت كسادي به رونق برساند. انتخاب يك واسطه يا توزيع كننده مناسب را مي توان از طريق مراجعه به اتاق بازرگاني بدست آورد، يا اينكه در كشورهاي مختلف از طريق ارائه پرسشنامه و مصاحبه از مصرف كنندگان در مورد توزيع كنندگان و دليل انتخاب آنها سؤال كنيد و يا از طريق مراجعه به خرده فروشان در مورد آنها سؤال گردد. يا براي محصول خود بدنبال شخص كليدي باشيد كه داراي اهداف مشخصي براي فروش محصول شما باشد مانند محصولات آموزشي، فرهنگي، دارويي و غيره.

خصوصيات محيطی :

خصوصيات عمومي حاصل از يك محيط كلي در طراحي كانال از اهميت بسزايي برخوردار است. از آنجائيكه عوامل محيطي اقتصادي، اجتماعي و سياسي در كشورها متفاوت است لذا بايستي در طراحي كانال، درجه مستقل بودن عمليات محلي توسط مديران يا واسطه ها را جايز شمرد. مقايسه توزيع مواد غذايي در كشورهايي با مراحل مختلف از توسعه به ما  مي آموزد كه عكس العمل كانال به شرايط تغييرات بازار چگونه باشد. در ايالات متحده، درآمد بالا ، دستمزد بالا ،ظرفيت بالاي يخچال فريزر(فضاي بيشتر)، دو نفر براي يك اتومبيل، طراحي كانال توزيع را براي مواد غذائي نسبت به ديگر كشورها تغيير داد و فروشگاههاي زنجيره اي بصورت سلف سرويس در اين كشور نسبت به ساير نقاط جهان بيشتر است . زيرا خريدار آمريكايي بدنبال خريد در يك دفعه و براي حداقل يك هفته است. او پول كافي براي خريد يك هفته دارد و همينطور فضاي لازم جهت منجمد كردن يا در يخچال نگه داشتن و نيز اتومبيل شخص براي حمل اين مقدار كالاهاي خريداري شده. فروشگاه زنجيره اي نيز سعي بر برآورد نياز خريدار با حداقل قيمت نسبت به فروشگاههاي كوچك سنتي را دارد. 

ساختار کانالهای توزیع:

•سیستم کانالی که کالا را از تولید کننده دریافت و بدون هیچ واسطه و دلالی آنرا به مشتری نهایی می رساند اصطلاحاً (کانال مستقیم) گفته می شود.

•آن دسته از کانالهایی که کالا را با کمک ، همیاری و مشارکت یک واسطه و میانجی (دلال) به دست مصرف کننده نهایی می رسانند را کانالهای غیر مستقیم گویند.

پهنای کانال : اشاره به تعداد اعضای مستقل در یک سطح از کانال توزیع دارد (مثل :تولید کننده ،عمده فروش ، خرده فروش و مصرف کننده نهائی).

طول کانال : اشاره به تعداد سطوح استفاده شده برای ایجاد و بوجود آوردن یک کانال توزیع دارد.

وسعت و اندازه : وسعت و اندازه یک سیستم توزیع توسط تعداد واسطه های درگیر در سطوح عمده فروشی و خرده فروشی کانال تعیین می شود.

یک استراتژی توزیع متمرکز و سخت گیرانه استراتژی است که موسسه (شرکت) تلاش می کند تا از هر روزنه بالقوه ای که شرکت را به بازار هدف می رساند استفاده نموده و کالای خود را بفروشد.

سیستم توزیع انتخابی سیستمی است که شرکت، فروش خود را از طریق تعدادی محدود و نه از طریق تمام عمده فروشان و خرده فروشان بالقوه، انجام می دهد و در حقیقت فروشندگان و توزیع کنندگان، کالای خود را گلچین و انتخاب  می نماید.

سیستم توزیع انحصاری استراژی است که شرکت، فروش خود را از طریق تعداد روزنه های محدود به یک یا دو واسطه در هر بازار کاهش داده و از طریق این یک یا دو واسطه در بازار، محصولات خودرا عرضه می نماید.


ساختار كانال (محصولات مصرفي)

توليد كننده يك محصول مصرفي مي تواند مستقيماً كالاي خود را از طريق نيروي فروش حاضر در محل و يا از طريق سفارش پستي يا از طريق مغازه متعلق به توليد كننده بدست مصرف كننده برساند. از سه روش مستقيم، سفارش پستي روش مناسب و رو به رشد است. روش فروش درب به درب (نيروي فروش حاضر در محل) بسيار گران است به اين خاطر رشد مناسبي نداشته است. روش سوم فروش مستقيم از طريق مغازه متعلق به توليد كننده مي باشد اگر چه در بسياري از توليد كنندگان روش مغازه متعلق به خود در كانال توزيع اهميت دارد اما بعضي از شركتها از اين گزينه دوري مي كنند. آنها سعي مي كنند از يك يا دو خرده فروش كه اطلاعات بازاريابي مناسبي دارند بهره ببرند. براي مثال توليد كنندگان كفش معمولاً در استراتژي توزيع خود از چند واحد خرده فروشي استفاده كردند. يكي از شركتهاي بين المللي آمريكايي كه در اين زمينه موفق بود شركت سينگر است كه با استفاده از شركتهاي زنجيره اي متعلق به خود در سراسر جهان اقدام به توزيع ماشين دوزندگي كرد. بقيه اشکال ساختار كانال توزيع براي محصولات مصرفي تركيبي از نيروي فروش توليد كننده و عمده فروشان و نهايتاً خرده فروشان هستند كه محصول را در اختيار مصرف كننده مي رسانند. 

محصولات صنعتی 

سه روش اساسي در نمودارمحصولات صنعتی مشاهده مي گردد.

1-نيروي فروش توليد كننده 

2- واسطه يا توزيع كننده 

3- عمده فروشي 

توليد كننده مي تواند محصول صنعتي خود را مستقيماً از طريق نيروي فروش خود بدست مشتري برساند يا اينكه نيروي فروش از طريق عمده فروشي محصول را به مشتري برساند . يا تركيبي از هر دو حالت. 

حالت دوم اين است كه توليد كننده مستقيماً به عمده فروش برساند و عمده فروش به مشتري 

حالت سوم استفاده از يك توزيع كننده يا واسطه كه مستقيماً بدست مشتري يا از طريق عمده فروش بدست مشتري برساند. 

کانالهای چند گانه (دو سویه)

کانالهای چند گانه ( که کانالهای توزیع دوسویه نیز نامیده می شوند) ، در شرایطی به وجود می آیند که موسسه دو یا چند کانال توزیع جدا و مجزا را ایجاد نماید. این استراتژی ممکن است بدلایل مختلفی ایجاد شده باشد. موسسه ممکن است به جهت افزایش پوشش بازار و یا بدست آوردن بخش جدیدی از بازار از کانالهای چند گانه استفاده نماید . همچنین کانالهای جدید ممکن است باعث توزیع کالاهای جدید نیز بشوند.


رفتار کانال

کنترل و نظارت بر کانال اشاره به توانایی و نفوذ بر عملکرد سایر اعضاء کانال دارد . این کنترل ممکن است بوسیله ساختار تصمیم گیری کانال بوجود آید ( مثل : مالکیت مشارکتی) یا قدرت نسبی بازار عضو، باعث بوجود آمدن آن باشد. تضاد (برخورد ) کانال، هنگامی بوجود می آید که بی نظمی ( عدم سازگاری) بین اعضاء نسبت به عملکرد سیاستهای آن (اجرا شده در کانال) ایجاد گردد.

برخورد افقی در بین موسسات موجود در همان سطح (هم سطح) روی می دهد.

برخورد عمودی در بین سطوح مختلف (سطوح متفاوت ) در درون همان سیستم توزیع روی می دهد.


استراتژی هل دادن در مقابل استراتژی کشیدن

تولید کنندگان برای اینکه مطمئن شوند کالاهای تولید شده (بویژه کالاهای جدید) بدست مصرف کنندگان نهایی می رسند دو گزینه یا استراتژی، پیش رو دارند.

1.هل دادن ( یا وارد کردن) یک کالا از طریق کانال با استفاده از ایجاد سیاستهای تشویقی برای اطمینان از همکاری ومشارکت واسطه ها و دلالان.مشوقهای فروش، فروش شخصی و تبلیغات، سیاستهایی هستند که واسطه ها را برای بازاریابی محصول، هدایت و حمایت می کند.

2.استراتژی کشیدن، این استراتژی بر اساس بوجود آوردن یا ایجاد تقاضا در مصرف کننده، بعنوان روشی برای پشتیبانی ( و حمایت ) از کانال توزیع و روشهای تشویقی مصرف کننده نهایی را هدف خود قرار داده اند.استراتژی کشیدن بیشتر برای محصولات جدید که وارد بازار می شوند یا تولید می شوند مناسب بوده، بطوری که بتواند با تکیه بر این کانال بازاری برای محصول جدید بوجود آورد.


 

بخش دوم سیستم توزیع فیزیکی 

بخش سوم مدیریت کانال های توزیع 

بخش چهارم پخش وتوزیع مویرگی


 

لیست برخی‌ از مقالات سایت خانه مقالات ISI ایران مرتبط با موضوع و پیشنهادی مطالعه


تأثیر تنوع کانال هاي توزیع برندهای لوکس خارجی بر ارزش و وفاداری برند

عوامل تعیین‌ کننده‌ ی موفقیت در کانال‌های مجازی صادرات

رابطه گرایی در کانال های بازاریابی و استراتژی بازاریابی

حرکت به سوی ایجاد تئوری سیستمهای بازاریابی

تکامل فرآیند تصمیم گیری در انتخاب کانال مشتری

 

free webpage hit counter