بحث و مبحث کانال توزیع در بازاریابی یکی از مباحث مهم و حیاتی برای شرکتها ، بخصوص شرکتهای توزیع کالا می باشد. که داشتن اطلاعات لازم و کافی در این خصوص برای دانشجویان بازاریابی بسیار جدی و مورد نیاز است. سایت خانه مقالات ISI ایران طی چندین مقاله قصد دارد تا در این خصوص اطلاعات جامع و کاملی برای دانشجویان رشته مدیریت ارایه نماید.


بخش سوم

مديريت كانال هاي توزيع

مقدمه 

يكي از مهمترين چالشهاي مديران بازاريابي و توليدكنندگان، انتقال كالاهاي توليدي خود به بازارهاي هدف است. بر اين اساس تصميمگيري در خصوص شيوه انتقال كالا به محل خريد يا مصرف، از جمله تصميمات مهمي است كه مدير بازاريابي با آن مواجه است. اهميت تصميمات اتخاذ شده در خصوص كانالهاي توزيع، به اين دليل است كه شركت مجبور است براي مدتي طولاني به اين تصميمات پايبند و متعهد بماند. چراكه چندين سال طول ميكشد يك سيستم توزيع بطور مطلوب مستقر شود و به آساني قابل تغيير نيست.


تعريف توزيع و كانالهاي توزيع 

تعریف توزيع: يكي از اجزاي آميخته بازاريابي است كه در سادهترين حالت آن وظيفه انتقال محصول از محل توليد به محل خريد مشتري را بعهده دارد. بعبارت ديگر مهمترين وظيفه مديريت توزيع اين است كه كالا را در زمان و مكان مناسب در دسترس مشتريان بالقوه قرار دهد. كانال توزيع: مجموعهاي از سازمانها و افراد وابسته است كه كالا يا خدمت مورد نظر را در دسترس مشتريان نهايي قرار ميدهد. كانال توزيع، توليدكننده و مشتريان كالا را به يكديگر متصل ميكند. 


نقش كانالهاي توزيع 

يك كانال توزيع علاوه بر انتقال كالا از توليدكننده به مصرفكننده، صرفهجويي در زمان، متصل كردن مالكان كالا و مشتريان، وظايف مهم ديگري نيز بعهده دارد. مهمترين اين وظايف عبارتند از: 

_ جمع آوري اطلاعات لازم از منابعي مانند مشتريان بالقوه و كنوني، شركتهاي رقيب و ساير عوامل و نيروهاي فعال در محيط بازاريابي. 

_ مذاكره با مشتريان بمنظور افزايش انگيزههاي لازم خريد در آنها 

_ حصول توافق در مورد شرايط خريد و انتقال تملك و مالكيت داراييها 

_ سفارش گرفتن از مشتريان عمده و سفارش دادن به شركتهاي توليدكننده 

_ تامين وجوه لازم و مقادير لازم محصول در كانال توزيع 

_ بر عهده گرفتن بخشي از ريسكهاي مربوط به كانالهاي توزيع 

_ تهيه انبارهاي لازم به منظور انبار كردن و نقل و انتقال كالاهاي فيزيكي 

_ پرداخت وجوه لازم از جانب خريداران و از طريق بانكها و ساير مؤسسات مالي 


سطوح كانالهاي توزيع 

توليدكننده و مشتري نهايي بخشي از كانال توزيع را تشكيل ميدهند. براي نشان دادن طول يك كانال از چندين واسطه استفاده ميشود. كانال "سطح صفر" كه كانال بازاريابي مستقيم نيز ناميده ميشود از يك توليدكننده و مصرفكننده نهايي تشكيل ميشود. كانال "سطح يك" شامل يك واسطه مانند خرده فروش است. كانال "سطح دو" داراي دو واسطه و كانال "سطح سه" داراي سه واسطه است. از ديدگاه توليدكنندگان هرچه تعداد واسطهها بيشتر شود، كسب اطلاعات در مورد مصرفكننده نهايي و اعمال كنترل بر آنها نيز دشوارتر خواهد شد. 


استراتژيهاي انتخاب كانال توزيع 

يكي از مهمترين تصميمات براي عرضه محصول، در حوزه تعيين تعداد واسطهها اخذ ميشود. در اين راستا سه گزينه به شرح زير مطرح است: 

توزيع گسترده: اين استراتژي كه توزيع محصولات در تعداد زيادي خردهفروشي را شامل ميشود، بيشتر در حوزه مواد مصرفي و كالاهاي متداول و روزمره كاربرد دارد. چراكه عموماً مردم حاضر نيستند براي خريد كالاهايي مانند ماست و صابون، مسافت زيادي را طي كنند بلكه انتظار دارند در نزديكترين خردهفروشي به آن دسترسي داشته باشند. بنابراين اغلب توليدكنندگان مواد غذايي و محصولات متداول از اين استراتژي استفاده ميكنند تا دسترسي عامه مردم به محصولات خود را در بالاترين حد ممكن فراهم سازند. 

توزيع گزينشي: در اين شيوه توزيع، خردهفروشاني براي عرضه محصول مورد نظر در مناطق مختلف انتخاب ميشوند. تعداد واسطهها در اين حالت از توزيع گسترده كمتر و از توزيع انحصاري بيشتر است. اين استراتژي توزيع، بيشتر براي لوازم خانگي و اصولاً كالاهاي مغازهاي مورد استفاده قرار ميگيرد، چراكه مشتريان اين نوع كالاها انتظار ندارند اين قبيل محصولات را حتماً در محل زندگي خود بيابند. 

توزيع انحصاري: در اين شيوه، در هر منطقه يك واسطه بعنوان نماينده انحصاري انتخاب ميشود. در اين استراتژي، تعداد واسطهها بسيار كمتر از دو نوع ديگر بوده و بيشتر در مورد محصولات ويژه از قبيل اتوموبيل و لباسهاي خاص مورد استفاده قرار ميگيرد. چراكه مشتريان وفادار به اين نوع محصولات با كمال علاقه حاضرند براي دستيابي به محصول مورد نظر مسافت زيادي را طي كنند. 


مراحل طراحي كانالهاي توزيع 

مراحل طراحي كانال توزيع به صورت زير است: 

1- تحليل نيازهاي خدماتي مشتريان: در اين مرحله نيازهاي مشتريان بصورت دقيق مورد تجزيه و تحليل قرار ميگيرد. مقدار خريد، زمان انتظار، تعداد عرضهكنندگان، ميزان تنوع محصولات و خدمات پشتيباني مورد انتظار مشتريان در اين مرحله مشخص ميشوند. 

2- تعيين اهداف كانال توزيع و شناسايي محدوديتها: در اين مرحله با توجه به ويژگيهاي هر محصول، هدفهاي كانالهاي توزيع آن مشخص ميشود. تصميم در مورد مستقيم يا غيرمستقيم بودن واسطهها در كانال توزيع در اين مرحله اتخاذ ميشود. علاوه بر اين محدوديتهايي كه در سيستم توزيع ممكن است وجود داشته باشد، در اين مرحله مشخص ميشود. كانالهاي توزيع شركتهاي رقيب و قوانين و مقررات حاكم از جمله اين محدوديتها هستند. 

3-تعيين گزينههاي موجود (كانالهاي توزيع موجود): پس از بررسي ميزان خدمات مورد درخواست مشتريان و تعيين اهداف كانال توزيع در اين مرحله بايد به شناسايي كانالهاي موجود در بازار پرداخته شود. انواع واسطههاي موجود، تعداد واسطههاي مورد نياز، و شرايط و مسئوليتهاي هر يك از واسطهها در اين مرحله مشخص ميشود. 

4- ارزيابي گزينههاي مختلف و انتخاب: پس از تعيين كانالهاي توزيع قابل استفاده، بايد يكايك آنها را با توجه به سه معيار اصلي اقتصادي، اعمال كنترل و سازگاري با شرايط، مورد ارزيابي و بررسي قرار داد. سپس باتوجه به نتايج حاصل از ارزيابي نسبت به انتخاب كانال يا كانالهاي توزيع مناسب اقدام شود. 

5- عقد قرارداد و كنترل: بعد از مشخص شدن كانال يا كانالهاي توزيع، بايد افراد مورد نياز در اين كانالها انتخاب شده، آموزش داده شوند، در آنها ايجاد انگيزه شده و نهايتاً آنها را مورد ارزيابي قرار داد. از آنجاكه محيط بازاريابي و چرخه عمر محصول ثابت نميمانند، بايد هميشه آمادگي لازم براي تغيير بندهاي قرارداد و انجام اقدامات اصلاحي در كانالهاي انتخاب شده را داشت. 


عوامل موثر در ايجاد تعارض در كانال توزيع 

ممكن است در جريان استقرار كانال يا كانالهاي توزيع، اختلافات و تعارضاتي بوجود آيد. لذا لازم است دلايل بروز اين تعارضات را شناخت و براي پيشگيري و برطرف كردن آنها چارهجويي كرد. مهمترين دلايل بروز تعارض در كانالهاي توزيع عبارتند از: 

1- ناسازگاري در اهداف: به عنوان مثال ممكن است يك شركت توليدي بخواهد از طريق عرضه محصولات ارزان قيمت بسرعت در بازار رسوخ كند. در مقابل، فروشگاهها ترجيح دهند كه در كوتاه مدت به سودهاي بالاتر دست پيدا كنند. اين ناسازگاري در اهداف ميتواند باعث بروز اختلاف و تعارض شود. 

2-روشن نبودن نقشها و حقوق: بعنوان مثال در حالي كه نمايندگيها ميكوشند محصولات شركت را به مشتريان بفروشند، شركت تصميم بگيرد تعداد زيادي از محصولات را توسط نيروي خود به بازار عرضه كند. در چنين مواردي ممكن است محدوده فعاليت و ميزان فروش نسيه، موجب بروز اختلافاتي شود. 

3-اختلاف در ادراك: بعنوان مثال ممكن است با افزودن كانالهاي جديد توسط شركت، موجبات بروز تعارض در كانال توزيع فراهم شود. 

4-وابستگي زياد: بعنوان مثال در فروشگاهها يا نمايندگيهايي كه بصورت انحصاري نمايندگي شركت را بعهده دارد، سود اين فروشگاهها و نمايندگيها تحت تاثير تصميمات قيمتگذاري و توليد شركت قرار ميگيرد. اين امر ميتواند بصورت بالقوه موجب بروز تعارض شود.

 

کانال های توزیع و انواع آن در محصولات صنعتی و مصرفی

مقدمه:

در عصر صنعتی، «تولید» مهمترین متغیری بود که مدیران خود را ناگزیر از توجه ویژه به آن میدانستند؛ به همین دلیل در این دوران، نظام مهندسی و تولید بیش از هر شغل دیگری مورد توجه بود، آرامآرام با افزایش تولید و اشباع بازارهای جهانی، با گذار جوامع از عصر دودکشها به عصر اطلاعات و ارتباطات، تولید به متغیری به نسبت ساده تبدیل شد و از آن سوی، مفاهیمی مانند فروش، توزیع، بازاریابی و …. در صدر موضوعهای با اهمیت قرار گرفت در این فصل با توجه به این نکته با بررسی انواع کانالهای توزیع به امید کمک به توزیع کنندگان کالا و تولیدی بیشتر خواهیم پرداخت.


انواع کانال های اصلی توزیع

1. کانال توزیع محصولات مصرفی

2. کانال توزیع محصولات صنعتی

3. کانال توزیع خدمات 

کانال های توزیع مصرف کننده

برای محصولات ملموس و مصرف کنندگان نهایی پنج کانال توزیع وجود دارد که عبارتند از: 

• تولید کننده مصرف کننده

کوتاهترین و ساده ترین کانال توزیع برای محصولات مصرفی روش از تولید به مصرف است که در آن هیچ نوع واسطه ای وجود ندارد. فروش خانه به خانه، فروش از طریق سفارش پستی، فروش میوه در کنار جالیز و در داخل باغها و فروش محصولات در محل تولید نمونه هایی از این روش هستند.

• تولیدکننده خرده فروش مصرف کننده 

تعدادی از خرده فروش های بزرگ به طور مشتقیم از تولیدکنندگان و کشاورزان خرید می کنند. فروش شیرخوراکی ، نوشابه و بسیاری از مواد غذایی و بهداشتی از این طریق صورت می گیرد.

• تولیدکننده عمده فروش خرده فروش مصرف کننده

این کانال، کانال سنتی توزیع محصولات مصرفی است.

• تولیدکننده کارگزار خرده فروش مصرف کننده

بعضی از تولیدکنندگان ترجیح می دهند برای دستیابی به بازار خرده فروشی و به خصوص خرده فروشهای بزرگ، به جای عمده فروش از واسطه های کارگزار استفاده کنند، برای مثال تولیدکننده یک مایع ظرفشویی یک دلال یا کارگزار مواد غذایی را انتخاب کرد تا با استفاده از امکانات او در فروشگاههای بزرگ و سوپرمارکتها ، محصول خود را توزیع کنند.

• تولیدکننده کارگزار عمده فروش خرده فروش مصرف کننده

تولیدکنندگان ممکن است برای دستیابی به خرده فروشهای کوچک، از واسطه های کارگزار استفاده کنند، بدین ترتیب که از طریق ارتباط کارگزاران با عمده فروشها محصولات خود را به خرده فروشهای کوچک و مغازه ها می فروشند. 

توزیع کالاهای صنعتی

• تولیدکننده استفاده کننده صنعتی 

بیشتر معاملات صنعتی از این طریق این کانال مستقیم صورت می گیرد.تولیدکنندگان تجهیزات و تاسیسات مهم و بزرگ، مانند هواپیما و ژنراتور و نیز کارخانه های صنعتی معمولا محصولات خود را به طور مستقیم به خریداران می فروشند.

• تولیدکننده توزیع کننده صنعتی استفاده کننده

تولیدکنندگان تجهیزات کوچک و اقلام عملیاتی اغلب از این نوع کانال توزیع استفاده می کنند. توزیع کننده صنعتی اغلب مترادف با عمده فروش محصولات مصرفی است. تولید کنندگان اقلام ساختمانی و دستگاههای تهویه مطبوع معمولا از توزیع کنندگان صنعتی استفاده می کنند.

• تولیدکننده کارگزار استفاده کننده 

شرکت های فاقد بخش فروش هستند از این نوع کانال توزیع استفاده می کنند. شرکتی که می خواهد محصولی جدید معرفی کند، یا به بازاری جدید وارد شود ، ترجیح می دهد به جای استفاده از نیروی فروش خود از کارگزاران استفاده کند.

• تولیدکننده کارگزار توزیع کننده صنعتی استفاده کننده

اگر به دلایلی فروش مستقیم به استفاده کنندگان صنعتی از طریق کارگزاران ممکن نباشد از این کانال استفاده می شود.برای مثال وقتی مقدار سفارش بسیار کم است ، یا دسترسی به انبارهای پراکنده ضروری است تا با سرعت، بتوان نیازهای استفاده کنندگان را برآورده ساخت، از امکانات و خدمات توزیع کنندگان صنعتی استفاده می شود.

توزیع خدمات

به دلیل ناملموس بودن خدمات فقط دو نوع کانال توزیع برای خدمات وجود دارد که عبارتند از:

• تولید کننده مصرف کننده: مثل آرایشگاه، دندانپژشکی، تعمیرگاههای اتومبیل 

• تولید کننده کارگزار مصرف کننده خدمات توریستی، تبلیغاتی، تحقیقات بیمه و ... 

تفاوت کانال توزیع مصرفی و صنعتی

ویژگی کانال توزیع در بازار صنعتی مستقیم تر در حالی که در بازار مصرفی از نوع غیرمستقیم . 

در بازار صنعتی واسطه های کمتری وجود دارد در حالی که در بازار مصرفی لایه های متعددی از واسطه ها وجود دارد.

در بازار صنعتی، استفاده کننده صنعتی و در بازار مصرفی از واژه مصرف کننده استفاده می شود.

در بازار صنعتی ، توزیع کننده صنعتی وجود دارد و در بازار مصرفی از واژه عمده فروش استفاده می شود.

مشکلات نظام توزیع کالا در کشور

در ایران، سیستم توزیع کالا دچار مشکلات و اختلالات فراوانی است که به اهم آنها اشاره می نماییم:

الف : نبود الگوی مصرف صحیح وضعف در سیستم توزیع:

عدم وجود رابطه ی بین الگوی تولید ومصرف.عدم وجود زنجیره ی مناسب تولید و توزیع, سالانه 5 تا 7 میلیارد دلار محصول کشاورزی را از دست می دهد.جند نرخی بودن کالاهاو...

ب :تغییر سیاست های دولت و اثرات و تبعات آن بر توزیع:

در برخی مواقع تغییر در سیاست های دولت باعث عدم ثبات در قیمت ها،کمیاب ونایاب شدن برخی کالاهامی شود. بهره گیری از سیستم مناسب در اقتصاد ملی در کاهش هزینه های ملی برای تولید وعرضه کالاها و خدمات مؤثر می باشد.با استفاده از الگوهای مناسب توزیع می توان از میزان اتلاف منابع طبیعی تا حد قابل قبولی جلوگیری کند.


ویژگی های سیستم توزیع مناسب

1. قیمت کالا در بازار برابر هزینه های تولید به علاوه سود تولیدکننده،عاملان فروش و هزینه های حمل و نقل میباشد.

2.مصرف کننده با صرف حداقل زمان مصرفی به کالای مورد نیاز دست یابد.

3. کالا در حداقل زمان ممکن در فروشگاه ها توزیع شود.

4. عدم اجازه برای احتکار(ذخیره ی کالا فقط برای برقراری نظم در بازار،عرضه مستمر و به موقع)

5. عدم اجازه به گران فروشی

6. نصب برچسب قیمت بر روی تمام کالاها

7.عدم تفاوت زیاد بین واحدهای خرده فروش وفروشگاه های بزرگ زنجیره ای

8. نظارت دقیق و دایمی به منظور تثبیت قیمتها

9. داشتن آزادی کامل برای رفع نیازها به واسطه ی الگوی صحیح مصرف 

طراحی و انتخاب کانالهای توزیع در بازارهای صنعتی

امروزه اکثر تولیدکنندگان صنعتی، کالاها و خدمات خود را از طریق واسطه ها بدست مشتریان صنعتی می رسانند. در واقع، نه تنها وظایف مربوط به توزیع( مانند،حمل و نقل و ذخیره سازی) بلکه بسیاری از فعالیتهای بازاریابی، از جمله فروش و قیمت گذاری نیز، بدست واسطه های برون سازمانی تحقق می پذیرد. انتخاب این واسطه ها و نظارت و کنترل بر آنها ، همان چیزی است که ما آنرا «مدیریت کانال توزیع» ( یا مدیریت کانال بازاریابی) می نامیم.

امروزه، رقابت پیچیده ای که در بازارهای صنعتی وجود دارد، موجب گشته شرکتها همواره در پی مزیتهای رقابتی پایدار با حاشیه سودِ بالاباشند.،که در این راه، طراحی یک کانال توزیع مناسب، می تواند زمینه دستیابی به یک مزیت رقابتی پایدار را برای آنها فراهم سازد زیرا برخورداری از یک سیستم توزیع یکپارچه و واسطه های متبحر، از به هدر رفتن منابع مالی شرکت جلوگیری بعمل آورده و باعث صرفه جویی در هزینه های توزیع و کاهش قیمت تمام شده محصولات خواهد شد؛ البته، داشتن یک چنین سیستمی، مستلزم وجود یک مدیریت موثر در کانال توزیع شرکت می باشد تا با بکارگیری استراتژیهای مناسب یک هماهنگی و انسجام مطلوب در بین اعضا و واسطه های کانال توزیع ایجاد کرده و از این طریق باعث بوجود آمدن یک سینرژی مثبت در بین واسطه های سیستم توزیع شرکت گردد. بنابراین با توجه به نقش پراهمیتی که ساختار کانالهای توزیع میتواند درموفقیت و صرفه جویی هزینه های شرکت داشته باشد، در این مقاله سعی شده، ضمن تشریح متغیرهای موثر برساختار کانالهای توزیع؛ مراحل فرآیند طراحی یک کانال توزیع صنعتی، بطور جامع شرح داده شود. امروزه هدف اصلی کسب و کارها ارضای نیازهای مشتریان میباشد,ازینرو چنانچه کسب و کاری در راستای رسیدن به این هدف با شکست روبرو شود ، به سختی می تواند به حیات خویش در صنعت مربوطه ادامه دهد.البته در مقابل نیز اگر کسب وکاری در راه ارضای نیاز مشتریان موفق باشد بدون شک در کسب و کار خود رونق چشمگیری خواهد یافت.  یکی از راهها جهت کسب رضایت مشتریان تمرکز برروی عناصر آمیخته بازاریابی ( محصول-قیمت-توزیع- ترفیع) می باشد.ودر بین این عناصر قابل کنترل ، عنصر «توزیع» از اهمیت بسزایی در بازارهای صنعتی و B2B برخوردار است

در بازارهای صنعتی بسیاری از فعالیتهای بازاریابی ( مانند فروش- توزیع- قیمتگذاری و...) توسط مجموعه هایی انجام میگیرد که در خارج سازمان حضور دارند.«کنترل» و «انتخاب» این واسطه ها همان چیزی است که ما آنرا «مدیریت کانالهای بازاریابی » می نامیم.البته کانالهای بازاریابی باعناوین دیگری از جمله « کانالهای توزیع» و «کانالهای تجاری» نیز خطاب می شوند.کانالهای بازریابی دارای یک وابستگی متقابل با سازمانها میباشندو شامل فرآیندهایی می شوند که محصولات و خدمات شرکت را به دست مصرف کنندگان می رسانند. 

امروزه یکی از عمده ترین چالشها در بازاریابی صنعتی، طراحی کانالهای توزیع میباشد،بنحویکه هم رضایت مشتریان را در بر داشته باشد و هم سودآوری شرکت را به نحو مطلوبی تامین نماید،شرکتهای فعال در بازارهای B2B همواره با تهدید تغییرات محیطی بازارمواجه اند و بهمین دلیل طراحی یک کانال توزیع منعطف، همواره از دغدغه های آنها به شمار می رود.


ساختار کانالهای توزیع در بازارهای صنعتی :

« ساختار کانال عبارتست از گروهی از اعضای کانال ، بهمراه مجموعه ای از وظایف ِ توزیع ، که در سطوح مختلف به این اعضا واگذار شده است ساختار کانال طبق گفته روزنبلوم شامل ابعاد زیر است : الف) تعداد سطوح کانال : تعداد گزینه هایی که مدیر کانال در بازارهای صنعتی می تواند جهت ابعاد ساختاری کانال در نظر بگیرد معمولاً محدود به دو تا چهار سطح می شود. به عنوان مثال داریم :

- برای انتقال مستقیم ( 2 سطح ) 

- استفاده از یک و اسطه ( 3 سطح )

- استفاده از دو واسطه ( 4 سطح )

این محدودیت ها نشات گرفته از عوامل گوناگونی می تواند باشد، مثل : اندازه بازار- ماهیت بازار- نوع فعالیتها در یک صنعت خاص – دسترسی به واسطه ها و سایر عوامل گاهی اوقات شرایط در برخی صنایع بگونه ای است که تمام تولید کنندگان موجود در آن صنعت همگی از یک ساختار مشابه استفاده می کنند و مدت زمان بسیار زیادی نیاز است تا آنها دست به تغییر رویه بزنند، البته در مقابل آنها نیز صنایعی هستند که تولید کنندگان در آنها بدلیل شرایط خاص رقابتی از انعطاف پذیری بالایی در رابطه با ساختار کانالهای توزیع خود برخوردارند

ب)تعداد واسطه ها : روزنبلوم معتقد است انتخاب نوع کانالهای توزیع و اعضای کانال تاثیر بسیار زیادی در استراتژی «جایگاه سازی» شرکت خواهد داشت، ازینرو شرکتها بایستی در تصمیماتی که در سطوح مختلف کانال دراین زمینه اخذ می کنند دقت و وسواس بسیاری بخرج دهند. 

در رابطه با تعداد واسطه ها و میزان پوشش جغرافیایی 3 استراتژی اساسی وجود دارد که عبارتند از :

1- استرا تژی « توزیع فشرده » : این نوع استراتژی عمدتا در رابطه با کالاهای مصرفی پر مصرف و با قیمت پایین کاربرد دارد. در این روش شرکتها می خواهند تا حد امکان به تعداد مشتریان بیشتری دسترسی داشته باشند ازینرو محصولات را باید در مکانهای متعددی توزیع کنند. بنابراین برای بکارگیری این استراتژی بهتر است تاحد ممکن ،تعداد واسطه ها را افزایش دهیم.

2- استراتژی « توزیع انحصاری » :این نوع استراتژی برای محصولات لوکس و گران قیمت کاربرد دارد.در این روش تولید کنندگان مسئولیت توزیع را فقط در اختیار تعداد کمی از واسطه ها قرار می دهند، ودر این راه سعی می کنند واسطه هایی را برگزینند که حاشیه سود بالاتری را نصیب شرکت میکنند.در این نوع استراتژی تولید کنندگان کنترل و نظارت بیشتری را بر روی عملیات توزیع و قیمتگذاری محصولات ( یا خدمات ) خواهند داشت. 

3- استراتژی « توزیع گزینشی » :معمولا این نوع استراتژی حد وسط دو استراتژی فوق بوده و عمدتاً در رابطه با محصولات صنعتی کاربرد دارد . در این استراتژی تولید کننده از یکسو بدنبال پوشش جغرافیایی مناسب بوده و از سویی دیگر دنبال اینست که مسئولیت توزیع کالاهای خود را به واسطه های متبحر و باهوش بسپارد.

معمولا در رابطه با کالاهای صنعتی بسیار کمیاب و گران قیمت،شرکتها از استراتژی توزیع انحصاری استفاده میکنند، زیرا تولید کننده با اینکار سعی می کند با کمتر در دسترس قرار دادن کالای خود، ارزش آنرا در ذهن مشتری افزایش داده و از طرفی هم، او را وابسته به خود گرداند. بطور کلی در رابطه با محصولات صنعتی از دو استراتژی انحصاری و گزینشی بیشتر استفاده می شود و تولید کنندگان کمتر به سراغ استراتژی توزیع فشرده می روند

ج) انواع واسطه ها در هر یک از سطوح کانال :

- رابطه با مشتری بصورت مستقیم و بدون واسطه 

- رابطه با مشتری از طریق توزیع کنندگان صنعتی

- رابطه با مشتری از طریق نمایندگی شرکت تولید کننده 

- رابطه با مشتری از طریق کارگزاران

- رابطه با مشتری از طریق شعبات انحصاری شرکت تولید کننده

- ترکیب دو به دو از موارد فوق.

بنابراین کانالهای توزیع صنعتی ممکن است بوسیله تجزیه و تحلیل هر یک از روشها و ویژگیهایی که هر یک از گزینه های انتخابی دارند، مورد شناسایی و استفاده قرار بگیرند 

بطور کلی شرکتها جهت ارتباط با مشتریان و دسترسی به آنها دارای گستره وسیعی از انتخابهای گوناگون می باشند. که عبارتند از : نیروی فروش میدانی – نیروی فروش داخل سازمانی- بازاریابی تلفنی- بازاریابی اینترنتی- بازاریابی کاتالوگی و ... .

1- نیروی فروش میدانی :

شاید به جرات بتوان گفت که وسیع ترین استفاده از کانالهای مستقیم از طریق بکارگیری نیروهای فروش میدانی انجام می گیرد.این نیروهای فروش،محصولات صنعتی را بدون واسطه به دست مشتریان صنعتی می رسانندو شیوه کار آنها به این صورت است که: آنها محصولات را از شعب محلی شرکت و یا مستقیماً از خود کارخانه، تحویل گرفته وسپس کالاها را بصورت حضوری و مستقیم به مشتری ارائه می دهند.در واقع به نوعی نقش متعادل کننده، بین تولید کننده صنعتی و مشتری صنعتی را دارا میباشند. 

2- نیروی فروش داخل شرکتی : 

برخی شرکتها در بازاریابی صنعتی، از نیروهای فروش داخل شرکتی، استفاده فراوانی در کانال توزیع شرکت می کنند.این روش از بسیاری جهات شبیه روش قبلی می باشد، فقط با این تفاوت که در روش قبل،فروشنده بصورت حضوری با مشتریان ارتباط برقرار می کرد اما در این روش فروشندگان بصورت غیر حضوری با مشتری ارتباط دارند.در این روش مدیر فروش شرکت، مدیریت کانال را بر عهده می گیرد.این نوع از کانالهای توزیع چندان روش منحصر به فردی به شمار نمی روند و توسط رقبا قابل کپی برداری می باشند. ..

3- بازاریابی تلفنی :

این روش نسبت به دو روش قبل روش کاربردی تری، در بازاریابی صنعتی به شمار می رود و امروزه در صنایع طرفداران زیادی پیدا کرده است. بازاریابی تلفنی، شکل توسعه یافته و تکامل یافته نیروهای فروش داخل شرکتی به شمار می رود.در این روش،عمدتاً مذاکراتِ فروش از طریق تلفن انجام می گیرد. .. 

4- بازاریابی اینترنتی:

جاگدیش شث، یکی از صاحبنظران حوزه بازاریابی، پیش بینی می کند میزان معاملات تجاری صورت گرفته از طریق اینترنت در بازارهای صنعتی، به بیش از 15 میلیارد دلار تا سال 2010 خواهد رسید. در حال حاضر شرکتهایی نظیر «دل» و «سیسکو» از وب سایتهای خود،بعنوان بازوهای قدرتمند فروش در بازارهای B2B استفاده می کنند.بطور کلی در دنیای امروز، اینترنت نقش انکار ناپذیری را در «تولیدات سفارشی انبوه » در بازارهای صنعتی دارا می باشد، بطوریکه مشتریان می توانند با مراجعه به وب سایت های شرکتِ تولید کننده، به طراحی محصولات دلخواه خود بپردازند بعنوان مثال، ممکن است شرکتی به یک جرثقیل خاص با ابعاد و توانایی حمل بارویژه ای احتیاج داشته باشد،بنابراین براحتی می تواند با مراجعه به وب سایت شرکت تولید کننده جرثقیل مورد نظر خود را طرحی کرده و آنرا سفارش دهد. 

5- بازاریابی کاتالوگی :

برخی از کانالهای توزیع مستقیم وجود دارد که در آنها هیچ نوع تماس فردی، بین خریدار و فروشنده صنعتی بوجود نمی آید،که بازاریابی کاتالوگی از جمله یِ همین کانالهای توزیع می باشد. عمده کاربرد این نوع کانال، در محصولات استاندارد شده،( از قبیل قطعات نیمه ساخته که از آنها در تولید محصول دیگری استفاده میشود) می باشد. بازاریابی کاتالوگی، نسبتاً ساده ترین نوع کانالهای توزیع می باشد، بطوریکه مشتری محصول مورد نظر را صرفاً از روی کاتالوگ سفارش داده و هیچگونه مذاکره ای بصورت حضوری و فیزیکی بین خریدار و فروشنده صورت نمی گیرد..

طراحی و انتخاب ساختار کانالهای توزیع در بازارهای صنعتی :

انتخاب کانالهای توزیع ِ موثر، بعنوان یکی از مهمترین ابعاد استراتژی بازاریابی صنعتی به شمار می رود. چراکه یافتن واسطه های توانمند و متخصص ِ در امر توزیع صنعتی ، می تواند نقش بسزایی را در صحیح اجرا شدن استراتژی های بازاریابی شرکت در امر توزیع داشته باشد. طراحی مناسب کانال توزیع و نتیجه ای که از عملکرد اعضا و شرکای کانال توزیع حاصل می شود ، به عنوان موثرترین عامل در موفقیت استراتژی کانالهای توزیع شرکت محسوب می گردد. کاتلر معتقد است شرکتها باید با دقت و وسواس بسیار زیادی به طراحی کانال و انتخاب اعضای آن بپردازند، چراکه در بازارهای صنعتی، مشتریان روی واسطه های توزیع حساسیت زیادی داشته و اعضای کانال توزیع را به مثابه کل شرکت در نظر می گیرند.


طراحی کانال توزیع: « طراحی کانال توزیع، به آن دسته از تصمیماتی اطلاق می گردد که به منظور توسعه کانالهای توزیع جدید ( که قبلاً وجود نداشته اند) و یا تغییر و اصلاح کانالهای موجود، اتخاذ می گردند . 

تصمیمات مربوط به طراحی کانالهای توزیع در بازارهای صنعتی 

تصمیمات مربوط به طراحی کانالهای توزیع در بازارهای صنعتی، شامل 6 گام اساسی می باشد که در ذیل تشریح گردیده است :

گام اول ) شناسایی و تشخیص نیازها جهت طراحی کانال :

در موقعیتهایی، از جمله موقعیتهای زیر عموماً شرکتها به طراحی کانالهای بازاریابی نیازدارند :

* توسعه یک محصول یا خط محصول جدید.

* انتقال یکی از محصولات فعلی شرکت به یک بازار هدف جدید.

* ایجاد تغییرات اساسی در یک یا چند عنصر از عناصر آمیخته بازاریابی شرکت.

* تاسیس یک شرکت جدید از طریق استراتژی های ادغام ویا مالکیت.

* تغییر شیوه ی توزیع واسطه های موجود در کانال توزیع ، و بدنبال آن تغییر در سیاستها و رویه های سیستم توزیع شرکت.

* بوجود آمدن قلمرو جغرافیایی جدید در محدوده بازاریابی شرکت.

*بوجود آمدن تضادها و چالشهای اساسی در سیستم توزیع فعلی شرکت.

* مواجه شدن با تغییرات محیطی ( از جمله : تغییرات تکنولوژیکی ، سیاسی ، اقتصادی ، فرهنگی ، قانونی ، رقابتی و...

* بازنگری و ارزیابی سیستم توزیع فعلی.

گام دوم) تدوین و تنظیم اهداف کانال : 

در این مرحله مدیریت کانال ، بایستی به تعیین و طراحی اهداف جدیدی برای سیستم توزیع شرکت بپردازد.البته بایستی توجه داشت که طراحی و تنظیم این اهداف ممکن است لزوماً بصورت فرموله شده و از قبل تعیین شده منعقد نگردد، یعنی در برخی مواقع مدیران بازاریابی شرکت، با توجه به تغییراتی که بصورت ناگهانی در محیط کسب وکار شرکت بوجود می آید به طراحی اهداف جدیدی در زمینه کانالهای توزیع شرکت می پردازند. 

بطور کلی مدیران کانال های توزیع، در تعیین و تنظیم اهداف جدید، بایستی به موارد زیر توجه زیادی داشته باشند :

* آنها بایستی سعی کنند اهداف جدیدِ تعیین شده ، کاملاً در راستای استراتژیهای آمیخته بازاریابی شرکت باشند ودر جهت نیل به ماموریت سازمان طراحی شوند. 

* مدیریت کانال بایستی پس از طراحی و تدوین اهداف ، بصورت کاملاً صریح و عاری از ابهام، به تشریح اهداف تعیین شده برای اعضای کانال توزیع شرکت بپردازد.

* آنها پس از تعیین اهداف جدید، دائماً بایستی کنترل و نظارت داشته باشند تا شرکت در راه رسیدن به اهدافِ تعیین شده، دچار انحراف نگردد. 

گام سوم ) تعیین وظایف توزیع : 

مدیریت کانال، جهت دستیابی به اهداف تدوین شده در مرحله قبل، بایستی یک سلسله ای از وظایف که به

« وظایف واسطه ای توزیع » معروف هستند را، تعیین نماید. 

وظایف تعیین شده در این مرحله ، کاملاً «اقتضایی» بوده و وابستگی شدیدی به شرایط شرکت دارد.اما بطور کلی در رابطه با این وظایف می توان، موارد زیر را بر شمرد :

خرید، فروش، ارتباطات، حمل و نقل، کنترل موجودی، تحقیقات بازار، وظایف مالی، خدمات قبل و پس از فروش، و... 

در بازارهای صنعتی ، آندسته از تولیدکنندگان صنعتی که دارای تعداد خریداران کم ( ولی با حجم خرید بسیار بالا) هستند، بجز وظایف ذکر شده در فوق، یکسری وظایف خاص دیگری را نیز برای مشتریان خود ممکن است انجام دهند، مانند : حفظ و نگهداری مواد ومحصولات مورد نیاز خریداران بصورت آماده و در دسترس- فراهم کردن فضایی جهت ذخیره سازی مواد و محصولات آنها- بسته بندی و حمل محصولات بصورت اختصاصی و بارعایت ضوابط خاص- گزارش دادن میزان موجودی انبار برای خریداران – و ... 

گام چهارم) ارزیابی متغیرهای تاثیرگذار بر روی ساختار کانال : 

پس از تعیین وظایف توزیع ، مدیر کانال موظف است متغیرهای تاثیرگذار بر روی ساختار کانال توزیع را شناسایی ، دسته بندی و ارزیابی کند. اگرچه این متغیرها تعدادشان ممکن است به دهها مورد برسد، اما عموماً 5 دسته بندی مهم در این رابطه وجود دارد که در تجزیه و تحلیل ساختارکانالهای توزیع مورد استفاده قرار می گیرد : 1) متغیرهای بازار 2) متغیرهای محصول 3) متغیرهای سازمانی 4) متغیرهای مرتبط با واسطه های کانال توزیع 5) متغیرهای مرتبط بارفتاربازار

1) متغیرهای بازار : 

- جغرافیای بازار : هنگامی که فاصله تولید کننده با بازار به لحاظ مسافت خیلی زیاد باشد، استفاده از واسطه ها می تواند هزینه های کمتری را نسبت به بازاریابی بدون واسطه، داشته باشد.

- اندازه بازار : هرچه اندازه بازار بزرگتر باشد، از آنطرف نیاز به استفاده از واسطه ها بیشتر احساس می شود. 

- میزان تراکم بازار : هر چه میزان تراکم بازار کمتر باشد نیاز به استفاده از واسطه ها بیشتر احساس می شود، و از طرفی هرچه بازار متراکم تر باشد، باید تا حد ممکن نسبت به حذف واسطه ها اقدام کرد. 


2) متغیرهای محصول :

ابعاد و وزن محصول : محصولات دارای ابعاد بزرگ و سنگین، دارای هزینه های حمل ونقل بسیار بالایی هستند، ازینرو تولید کنندگان برای کاهش هزینه های مربوط به محصولات سنگین ، سعی می کنند این محصولات را در حجم های بسیار بالا و در کمترین نقاط ممکن ارسال نمایند.بنابراین با توجه به این امر بهتر است ساختار کانالهای توزیع مربوط به محصولات سنگین و دارای ابعاد وسیع، کوتاهتر بوده و حتی الامکان از واسطه های کمتری استفاده کرد.  

فساد پذیری محصول : هرچه محصولات شرکت از فساد پذیری بالاتری برخوردار باشند ، بایستی با سرعت بیشتری نسبت به تحویل آنها اقدام کرد، بنابراین استفاده از کانال توزیع با تعداد واسطه های کم می تواند موثرتر باشد

ارزش هر واحد محصول : بطور کلی هرچه ارزش واحد محصول کمتر باشد بهتر است ساختار کانال توزیع طول بیشتری داشته باشد، چراکه ارزش واحد پایین منجر به حاشیه سود پایینی در قبال هزینه های توزیع می گردد. 

- درجه استاندارد سازی : «محصولات سفارشی» بهتر است مستقیما و بصورتِ بدون واسطه از تولید کننده به مصرف کننده منتقل شوند.، اما در سوی مقابل، هرچه بر میزان درجه استانداردسازی محصولات افزوده شود ، به همان نسبت هم به تعداد واسطه ها و طول کانال توزیع افزوده خواهد شد.، بعبارتی هرچه از میزان سفارشی شدن محصولات کاسته شود، طول کانال توزیع افزایش بیشتری می یابد

- میزان جدید بودن محصول : بسیاری از محصولات جدید که در بازارهای صنعتی تولید می شوند در مرحله معرفی محصول ( منظور مرحله اول درچرخه عمرمحصول میباشد) نیاز بسیار زیادی به تبلیغات تهاجمی و جامع،( جهت ایجاد تقاضای اولیه )خواهند داشت. ازینرو استفاده از کانال توزیع طولانی در این مرحله، ممکن است به ضرر شرکت تمام شود،چراکه شرکت بایستی هزینه های بسیار زیادی را صرف آگاهی دادن و متقاعد ساختن کاربران نهایی و واسطه های توزیع( از قبیل، عمده فروشان- خرده فروشان - نمایندگی های غیر انحصاری ) برای خرید محصولات جدید نماید. 

3) متغیرهای سازمانی : 

- اندازه شرکت : شرکتهای بسیار بزرگ ، به لحاظ قدرت مالی و قدرت تخصصی که در کانالهای توزیع خود دارند، از توانایی و انعطاف پذیری بیشتری در انتخاب و طراحی کانال خود نسبت به شرکتهای کوچک و متوسط برخوردارند ، ازینرو این توانایی شرکتهای بزرگ باعث شده براحتی بتوانند هزینه های سنگین بازاریابی مستقیم را متقبل شده و از مزایای آن بهره مند گردند. 

- تخصص مدیریتی : برخی شرکتها به لحاظ نیروهایی که توان مدیریت کانالهای توزیع مستقیم را داشته باشند ، دچار کمبود هستند.ازینرو برای اینگونه شرکتها، استفاده ازواسطه هایی نظیر: عمده فروشان – دلالان – نمایندگی ها – و... بهتر می تواند کارگشا باشد. 

- اهداف و استراتژیهای سازمانی : اهداف و استراتژیهای بازاریابی و همچنین اهداف کلان شرکت، می تواند موانع و محدودیتهایی را جهت استفاده از واسطه های توزیع ایجاد نماید.( بعنوان مثال ممکن است هدف و استراتژی شرکتی،حداقل استفاده ازواسطه هاو نیروهای غیرخودی در توزیع محصولات باشد.بنابراین مدیریت کانال سعی می کند از واسطه ها خیلی به ندرت استفاده کند 

4) متغیرهای مرتبط با واسطه های کانال توزیع :

- قابلیت دسترسی : گاهی اوقات شرکتها تمایل دارند محصولاتشان دارای یک پوشش جغرافیای بسیار گسترده باشد، بطوریکه مصرف کننده به محض اینکه اراده کرد، بتواند محصول مورد نیاز را در اختیار داشته باشد، در چنین حالتی بهتر است شرکت از واسطه های زیادی در کانال توزیع خود استفاده کند. البته این موضوع در بازارهای صنعتی، عمدتاً در رابطه با محصولات صنعتی استاندارد،روتین و پر مصرف، مثل: انواع آچارها، انواع روغن ها و گریسها ، انواع مته های استاندارد ، انواع پیچ و مهره و مواردی از این قبیل کاربرد دارد،نه محصولات ویژه و تخصصی.

- هزینه : هزینه های استفاده و یا عدم استفاده از واسطه ها نیز متغیر بسیار مهمی در بکارگیری نوع کانال توزیع است، البته یک نسخه کلی در این زمینه وجود ندارد که بگوییم همیشه استفاده از واسطه ها پر هزینه تر است و یا عدم استفاده از آنها. بطور کلی این امر با توجه به نوع صنعت و نوع محصولات شرکت تعیین می شود، در برخی صنایع و محصولات استفاده از واسطه ها ممکن است خیلی بصرفه باشد و در برخی دیگر عکس آن وجود داشته باشد. بهر حال این وظیفه مدیریت کانال است که هزینه ها را برآورد کرده و تصمیم منطقی را اتخاذ نماید. 

5) متغیرهای مرتبط با رفتار بازار : 

بطور کلی رفتار بازار به چهار نوع رفتار خرید باز میگردد که در شکلِ 1، به آنها و ساختار کانال متناسب با هریک اشاره شده است.

عادات خرید ساختار کانال

چگونه ؟ 

1-مشتریان صنعتی که معمولاً در حجم بالا خرید می کنند. 

2- مشتریان صنعتی که معمولاً در حجم کم خرید می کنند. 

استفاده از کانالهای با طول کوتاه مطلوبتراست.

استفاده از کانالهای طویل مطلوبتر است. 

چه وقت ؟

خریدها بسیار فصلی و نامنظم می باشد. 

اضافه کردن واسطه هایی به کانال جهت انجام وظیفه ذخیره سازی.( ازاین طریق می توان از نوسان تولید جلوگیری کرد.

کجا ؟

معمولاً مشتریان صنعتی تمایل دارند عمل خرید را در شرکت خود انجام دهند. 

حذف عمده فروشان و خرده فروشان و استفاده حتی الامکان از فروش مستقیم.

چه کسی ؟

در خریدهای صنعتی تعدادافرادزیادی ازدوایرمختلفِ شرکت،با نقشهای گوناگون درفرآیند خرید شرکت می کنند. 

با توزیع مستقیم، راحتتر میتوان به کنترل فرآیند خرید احاطه یافت و افراد تاثیرگذار در فرآیند خرید را در شرکت خریدار شناسایی کرد.

گام پنجم ) انتخاب بهترین ساختار برای کانال :

روش « قضاوت کیفی » روشی است که جهت انتخاب ساختار کانالهای توزیع می توان ازآن استفاده کرد.روش قضاوت کیفی روشی سختگیرانه بوده و به مجموعه ای از روشها مانند : قضاوتهای مدیریتی- روش تجزیه و تحلیل از طریق داده های اکتشافی – روش محاسبات سر انگشتی و ... ، وابسته است.

در این روش انواع گزینه هایی که برای ساختار کانال وجود دارد توسط مدیران بازاریابی و مدیران کانال بر اساس یکسری از فاکتورها که در تصمیم گیری موثر است، مورد ارزیابی قرار می گیرد. از جمله این فاکتورها می توان عوامل زیر را نام برد : «هزینه ها و منافع بلند مدت»-«هزینه ها و منافع کوتاه مدت»-«عوامل مرتبط با کنترل کانال»-«پتانسیل رشد سودآوری و فروش شرکت در بلند مدت» و... .

فرض کنید یک تولید کننده صنعتی، در انتخاب ساختار کانال توزیع خود با پنج گزینه زیر روبروست : 

- بازاریابی از طریق توزیع کنندگان فعلی.

- بازاریابی از طریق بکارگیری توزیع کنندگان جدید.

- خرید یک شرکت کوچکتر در صنعت ، جهت استفاده از کانال توزیع و توزیع کنندگان آن شرکت.

- روش استفاده از کانال توزیع اینترنتی.

- روش استفاده از ارسال فیزیکی مستقیم.

حال چنانچه شرکت در نظر داشته باشد برای انتخاب بهترین گزینه ممکن از روش «قضاوت کیفی» استفاده کند، باید بصورت زیر عمل کند :

قبل از هر کاری بایستی ابتدا ، فاکتورهای موثر در تصمیم گیری مشخص شود تا براساس این فاکتورها، بتوانیم برای هر کدام از این پنج گزینه یک وزنی را تعیین کنیم. سپس بعد ازاینکه فاکتورها مشخص گردید، باید یک « وزن» را برای تک تک گزینه ها، با توجه به اهمیتی که هریک از این 5گزینه در فاکتورهای مشخص شده دارند، در نظر گرفت.( دقت شود جمع وزن های هر گزینه نسبت به هر فاکتور باید دقیقاً برابر با عدد یک شود، در واقع جمع سطری وزنها باید برابر با یک شود.) حال پس از اینکه وزن مربوط به هر فاکتور،در هر 5گزینه اعمال شد. برای هر گزینه به جمع کردن وزن ها بصورت ستونی، میپردازیم،هر گزینه ای که نسبت به گزینه های دیگر جمع وزنهایش بیشتر شود،آن گزینه را به عنوان بهترین ساختار کانال انتخاب می کنیم.(دقت شود که جمع ستونی وزن های مربوطه می تواند بیشتر از یک شود

گام ششم) شناسایی و انتخاب اعضای کانال :

در این گام که آخرین مرحله در فرآیند طراحی کانال، میباشد، پس از اینکه در مرحله قبل، شرکت بهترین ساختار کانال را انتخاب کرد،باید با توجه به نوع ساختار انتخاب شده، به شناسایی و چینش اعضای کانال اقدام نماید.در این قسمت، با توجه به بخش بندی ای که شرکت جهت انتخاب بازار هدف و جایگاه سازی محصول انجام داده، و همچنین با توجه به شرایط محیطی حاکم بر بازار و صنعت، شرکت نسبت به انتخاب واسطه ها و اعضای کانال توزیع اقدام می کند.البته در این راه نظرات و معیارهای مدیریت کانال و مدیرارشد بازاریابی شرکت بسیار تاثیر گذار خواهد بود

بنابراین انتخاب اعضای کانال توزیع وابسته به عوامل زیر است :

- نوع ساختار انتخاب شده برای کانال در مرحله قبل.

- نوع بخش بندی و بازار هدف شرکت.

- شرایط محیطی حاکم بر بازار و صنعت مورد نظر.

- معیارهای در نظر گرفته شده توسط مدیریت کانال و مدیر ارشد بازاریابی ( که این معیارها در راستای اهداف و استراتژیهای بازاریابی شرکت می باشد 

طراحی و انتخاب کانالهای توزیع در بازارهای مصرفی

این مقاله نشان میدهد که عوامل تاثیر پذیر از روابط ، جریانات و وظایف بین اعضای کانال توزیع محصولات گروه FMCG دارای اولویت بیشتری نسبت به سایر فاکتور های تاثیر گذار بر کارایی کانال توزیع میباشند لذا ﭘﯿﺸﻨﻬﺎد ﻣﯽ ﺷﻮد در ﻃﺮاﺣﯽ ﮐﺎﻧﺎل ﺗﻮزﯾﻊ برای محصولات گروه FMCG ﺑﺮ ﺑﺮﻗﺮاری رواﺑﻂ ﮐﺎرا و ﻣﻮﺛﺮ ﺑﯿﺸﺘﺮ ﺗﺎﮐﯿﺪ ﺷﻮد.

توزیع به زبان ساده به معنای رساندن محصول تولید شده به مصرف کنندگان در زمان و مکان مناسب میباشد . 

امروزه یکی از مسائل مهمی که مدیران ارشد سازمانها با آن مواجهند تصمیم گیری در مورد نحوه توزیع کالاست زیرا این تصمیم بر دیگر تصمیمات بازاریابی از جمله قیمت گذاری ، تبلیغات , بسته بندی و… اثر مستقیم دارد. شرکتها اغلب به این عنصر از آمیخته بازاریابی توجه نداشته و برای خود مشکلاتی ایجاد می کنند که بدین ترتیب زمینه موفقیت رقبای خود را فراهم می آورند. اهمیت تصمیمات اتخاذ شده در خصوص کانالهای توزیع، به این دلیل است که شرکت ناگریز است برای مدتی طولانی به این تصمیمات پایبند و متعهد بماند. زیرا اگرچه دیگر آمیخته های بازاریابی(محصول ، قیمت ، پیشبرد فروش ) کم و بیش قابل تغییر می باشند اما چندین سال طول میکشد یک سیستم توزیع بطور مطلوب مستقر شود و به آسانی قابل تغییر نیست.

کالاهای گروه FMCG آندسته از کالاهایی هستند که قیمت تمام شده پایین ، نرخ مصرف بالا داشته و عمدتا محصولات تند مصرف و فاسد شدنی میباشند لذا از آنجائیکه اهمیت استقرار یک سیستم توزیع مناسب در محصولات تند مصرف بیشتر بوده و این حوزه از بازار ، دارای شرایط و ویژگی های خاص خود میباشد نیاز به توجه بیشتری در این زمینه احساس میشود . رفتار مصرف کننده در این بازار متأثر از ضمیر ناخودآگاه و بیش از ۸۰ درصداز فرآیند خرید مشتری ، احساسی بوده و بر اساس تصمیمات منطقی نمیباشد لذا پارادایمهای این بازار در حوزه های بازاریابی و تبلیغات ، متفاوت از کالاهای نظیر خودرو ، لوازم خانگی و …. میباشد . درسالهای اخیر تجربههای مختلفی در زمینه بازرگانی داخلی و توزیع کسب شده است. ارگانها، نهادهای دولتی و خصوصی هریک تجربههای موفق و ناموفقی در این امر داشتهاند. با این وصف این مطالعه به منظور بررسی مسائل وموانع توزیع محصولات دسته FMCGدر کشور ، شناخت و رتبه بندی عوامل موثر در توزیع این دسته و دستیابی به نقاط ضعف موجود در شبکه توزیع آنها با بهره گیری ازتجربه متخصصین بخش بازاریابی و فروش انجام شده است .


مواد و روشها :

مفاهیم :

توزیع: یکی از اجزای آمیخته بازاریابی است که در سادهترین حالت آن وظیفه انتقال محصول از محل تولید به محل خرید مشتری را بعهده دارد. بعبارت دیگر مهمترین وظیفه مدیریت توزیع این است که کالا را در زمان و مکان مناسب در دسترس مشتریان بالقوه قرار دهد

کانالهای توزیع مجموعهای در هم آمیخته از سازمانها یا افراد است که وظیفه مهیا نمودن کالا و خدمات را برای مصرفکننده نهایی برعهده دارد و تعادل منطقی بین منافع این نهادها، تضمینکننده عمر کانال است

نقش کانالهای توزیع :

•برقراری تماس با خریداران و ارائه ی اطلاعات کاملی از فروش (قیمت،کاربردها و مشخصات محصول و…)به آنها.

•دریافت سفارش از خریدار،آماده سازی اسناد حمل و فاکتورها و بسته بندی و آماده سازی کالا جهت حمل

•حمل کالا و تحویل آن از محل تولید کننده به انبارهای واسطه و در نهایت به مصرف کننده

•حفظ قابلیت اطمینان و اتکا به تامین منابع در مدتی معقول و حفظ موجودی کالا

•فراهم نمودن سبدی از کالاهای مورد نیاز از کالاهای تولید کنندگان مختلف توسط عمده فروشان جهت جلب رضایت مشتریان

•ارائه خدمات پشتیبانی فروش از طریق نمایش کالاها در ویترینها وآموزش فروشندگان و…

 

واسطه ها ارکان کانال توزیع را تشکیل می دهند عده ای براین باورند که واسطه ها باعث افزیش قیمت محصولات می شوند و نقش آنها غیر ضروری است.در پاسخ باید گفت نقش واسطه ها را می توان کم کرد اما حذف آنها منجر به کاهش هزینه های توزیع نمی شود اما هرچه تعداد واسطهها بیشتر شود، کسب اطلاعات در مورد مصرف کننده نهایی و اعمال کنترل بر آنها نیز دشوارتر خواهد شد.


 

بخش اول کانالهای توزیع 

بخش دوم سیستم توزیع فیزیکی 

بخش چهارم پخش وتوزیع مویرگی


لیست برخی‌ از مقالات سایت خانه مقالات ISI ایران مرتبط با موضوع و پیشنهادی مطالعه


تأثیر تنوع کانال هاي توزیع برندهای لوکس خارجی بر ارزش و وفاداری برند

عوامل تعیین‌ کننده‌ ی موفقیت در کانال‌های مجازی صادرات

رابطه گرایی در کانال های بازاریابی و استراتژی بازاریابی

حرکت به سوی ایجاد تئوری سیستمهای بازاریابی

تکامل فرآیند تصمیم گیری در انتخاب کانال مشتری


 

free webpage hit counter