بحث و مبحث کانال توزیع در بازاریابی یکی از مباحث مهم و حیاتی برای شرکتها ، بخصوص شرکتهای توزیع کالا می باشد. که داشتن اطلاعات لازم و کافی در این خصوص برای دانشجویان بازاریابی بسیار جدی و مورد نیاز است. سایت خانه مقالات ISI ایران طی چندین مقاله قصد دارد تا در این خصوص اطلاعات جامع و کاملی برای دانشجویان رشته مدیریت ارایه نماید.


پخش وتوزیع مویرگی

مقدمه:

تصمیم درباره کانال توزیع و فروش کالا، از جمله مهمترین تصمیماتی است که فرا روی مدیران قرار دارد. تصمیم درباره توزیع کالا بر سایر تصمیمات بازاریابی تاثیر مستقیم می گذارد. نبض یک شرکت در دست شبکه توزیع و فروش آن است، اما با همه این شرایط اغلب شرکتها به کانالهای توزیع کالاهای خود توجه کافی ندارند و این امر گاه عواقب زیانباری برای آنان به دنبال دارد و در مقابل، بسیاری از شرکتهای با استفاده از سیستم های توزیع خلاق، به مزیت رقابتی دست یافته اند. به طور کلی پخش در بازار به دو شکل اساسی وجود دارد : شبکه پخش دست به دست یا عمده فروشی و شبکه پخش مویرگی . این نوشته سعی دارد انواع كانالهای توزیع در ایران و مزایا و معایب هریك را بیان كند .

بازاریابی

تعریف :

بازاریابی و مدیریت آن از جمله مباحثی است که در صنعت و تجارت به معنای معاصر آن اهمیت روزافزونی یافته است. راز جهش برخی کشورها، مانند چین یا لااقل بخش مهمی از آن مدیون شیوه ها و یا بهتر بگوییم تردستی هایی در زمینه بازاریابی است . آخرین تعریف را در بازاریابی مدرن آقای «جک ولش» ارائه کرده است. وی می گوید: بازاریابی مدرن، بازاریابی است که در آن با تکنیک های جدید خاصه تکنیک های مدیریت الکترونیک و با استفاده از روش های تجارت الکترونیک بتوانید تمام توان بالقوه خرید مردم را در خرید محصول بالفعل کنید. به عبارت دیگر کسی که بتواند با استفاده از ابزارهای تکنیکی و الکترونیکی پول جیب مشتری را به محصول تبدیل کند بازاریابی مدرن انجام داده است.

تفاوت بازاریابی مدرن با بازاریابی سنتی :

سالها پیش هر کس وارد فروشگاه می شد او را مشتری می خواندند. اما بازاریابی مدرن او را مشتری نمی داند. بلکه می گوید کسی که برای نخستین بار وارد می شود تنها یک مراجعه کننده است و آمده تا تست قیمت و تست کیفیت بگیرد. پس ممکن است برود و دیگر باز نگردد. حال هنر ما این است که با استفاده از تکنیک های مختلف بازاریابی بتوانیم مراجعه کننده را تبدیل به خریدار کنیم. (خریدار کسی است که برای یک بار خرید می کند) اگر هنر بیشتری داشته باشیم خریدار را به مشتری تبدیل می کنیم (مشتری کسی است که دایماً از ما می خرد) و این مشتری می تواند به صورت شاخه ای و موروثی مشتری های دیگری هم برای ما به همراه داشته باشد. تئوری جدید می گوید شما قبل از این که فروش خوبی داشته باشید، باید رهبر بازار شوید و مشتری را بشناسید. به این کار می گویند تقسیم بندی بازار تکه تکه کردن بازار. مانند چینی ها که بازار را به اصطلاح تکه تکه کرده اند. به صورت بازار جوانان، بازار مردان، بازار زنان، بازار دانشجوها و... اول تحقیق می کنند که چه چیز مورد نیاز است بعد دقیقاً همان را روانه بازار می کنند. ایده تازه ای دارند به اسم تجارت فرهنگی و مذهبی.

بعنوان مثال تحقیق می کنند و این دقت را دارند که ساعتی بسازند برای اهل تسنن و ساعت دیگری برای شیعیان که براساس تعداد اذان ها بین 3 بار یا 5 بار متفاوت باشد. در سال 2000 آنها می گفتند 5 میلیارد انسان روی زمین وجود دارد و ما باید به ازای هر آدم یک جفت کفش تولید کنیم و در سال 2005 اعلام کردند که 5 میلیارد کفش تولید کرده اند. چینی ها روی 3 نکته خوب کار می کنند. یکی «سیگمنت» است که حتی روی انواع عرق چین هم کار می کنند . دیگری روی قیمت تمام شده، مثلاً فرشی با طرح و نقش مشهد را در «پکن» تولید می کنند با قیمتی پایین تر از قیمت مشهد و در روش های توزیعی نیز از توزیع مویرگی استفاده می کنند. در نتیجه شما نمی توانید فروشگاهی را در ایران پیدا کنید که دست کم یک جنس چینی نداشته باشد.

مشکلات محصولات ایرانی در بازار یابی بین المللی :

وقتی صحبت از تولید بین المللی می شود تولید در کلاس جهانی مدنظر است . یعنی محصولی تولید کنیم که موردنیاز تمام جوامع باشد. اما محصولات تولید شده در ایران فقط و فقط «سیگمنت» ایرانی را در نظر دارد. بعنوان مثال یخچال های ارج و آزمایش. یخچال های بلندبالایی تولید و به مالزی فرستادیم که متوسط قد خانم هایشان یک متر و پنجاه و پنج بود. آنها مجبور بودند برای استفاده از طبقات بالایی از چهارپایه استفاده کنند. بنابراین یخچال های موردنظر به فروش نرفت. ما برای نام گذاری هم مشکل داریم. مثلاً آب معدنی صادراتی با کیفیتی فوق العاده در ایران تولید می شود به نام آب معدنی الموت (قلعه الموت) و به کشورهای عربی صادر می شود و در آنجا همه از اسم آن الموت (مرگ) وحشت می کنند و آن را نمی خرند. گلاب «نادر» را هندی ها نمی خرند و دانستن این موضوع ها حیاتی است. همان طور که می دانید در بسته بندی هایمان هم مشکل داریم، یا بسته بندی ها به سهولت باز می شوند و هنوز به دست مشتری نرسیده خراب می شود و یا اصلاً باز نمی شوند. در طراحی، رنگ آمیزی و حتی در حجم بسته بندی ها هم دارای مشکل هستیم.

نقش تبلیغات مهم تر است یا توزیع :

در سال 2005 جدید ترین مدل توزیع توسط خانم ها «کیمی هندرسن» و «کتی جانسن» ارائه شده است که تئوری به نام «کیم کت» دارند که می گویند در جوامعی که تعداد زنان بیشتر است باید روش توزیع فرق کند. مثلاً در کشور ما در تحقیقاتی معلوم شد که زنان بیشتر خرید خانواده را بر عهده دارند و حساسیت خانم ها نسبت به نام های تجاری 5 برابر آقایان است. در چنین کشوری حساسیت روی شبکه توزیع مقداری کمتر است و برعکس روی تبلیغات بیشتر کار می شود چون تبلیغات روی خانم ها اثرگذاری بیشتری دارد. ولی در کشوری که مردان تصمیم گیرنده خرید خانواده هستند باید روش توزیع گسترده تر باشد. در جامعه ما که خریدارهای خانم در اکثریت هستند باید از توزیع مویرگی استفاده شود. یعنی محصول را در بازار بمباران کنیم به گونه ای که مشتری در نخستین فروشگاهی که وارد می شود، بتواند انواع محصولاتی را که می خواهد بخرد. زیرا وابستگی به نام های تجاری در جوامع در حال توسعه کمی چرخش داشته است و مشتری الزامی ندارد ، که حتماً محصول شرکت x را خریداری کند، بلکه می تواند محصول شرکت y یا هر شرکت دیگری را نیز بخرد.

 

توزیع کالا

به طور کلی پخش در بازار به دو شکل اساسی وجود دارد: شبکه پخش دست به دست یا عمده فروشی و شبکه توزیع و پخش مویرگی . برای مشخص شدن مفهوم این دو شکل، در نظر بگیرید که خرید آبمیوهرانی توسط یک فروشگاه موادغذایی از عمده فروش جزئی نزدیک به فروشگاه به صورت یک یا دو بسته است. عمده فروش جزئی از عمده فروش بزرگتری به صورت چند باکس چند باکس خرید میکند و همینطور سلسله مراتبی ادامه دارد تا به عمده فروش اصلی برسد که در بالاترین مرحله قرار دارد. این فرآیند پخش سنتی یا عمده فروشی است که توسط مغازهدار و عمده فروش انجام میشود. مشخص است هر کالایی نمیتواند در همه شاخهها توزیع شود و البته اگر کالایی جایگاه خود را در شبکه پیدا کند، به راحتی کنار زده نمیشود و حضور بسیار قدرتمندی دارد. در بازار ایران به دلیل باقیماندن ساختار سنتی آن، این نوع پخش از جایگاه ویژهای برخوردار است. برای مثال پخش مویرگی ، میتوان توزیع بستنی یا شیر را نام برد که توسط وسایل نقلیه خود شرکتها مغازه به مغازه پخش میشود. این پخش در ایران به جز برای مواد غذایی فاسد شدنی، جایگاه خاصی ندارد. در واقع شرکت قدرتمند و منظمی در این قسمت حضور ندارد.

توزیع کالا از طریق شبکه های توزیع عمده فروشی :

محاسن :

1. هزینه های توزیع در این روش پایین تر است و قیمت تمام شده کالا را کاهش داده و یا حاشیه سود خرده فروش را افزایش میدهد.

2. تعداد زیادی از شرکتها و مراکز پخش کوچک از طریق شبکه های توزیع عمده فروشی تامین می شوند.

معایب:

1. به دلیل شیوه های خاص نقد و نسیه در بازار، کالاها معمولاً بسیار پایین تر از قیمت واقعی خود به فروش می روند و استراتژیهای قیمت گذاری کالا را در کل بازار تحت الشعاع قرار می دهند و به اصطلاح، کالا ذلیل می شود.

2.شرکتها هیچ کنترلی بر شیوه های توزیع بازار ندارند.

3. ریسک باز پرداخت وجه کالای فروخته شده افزایش می یابد.

4. شبکه توزیع شرکت به صورت شبکه انحصاری در اختیار بنکداران قرار می گیرد که در بلند مدت برای شرکت خطرناک است و شرکت عملاً از مکانیسم توزیع کالا هیچ اطلاعی ندارد.

5. شبکه توزیع عمده فروشی هیچ فشاری برای فروش کالاهای شرکت به خود وارد نمی سازد و در صورت ضعیف بودن کالا به هر دلیل، کالا را پس می زند.


توزیع کالا از طریق شبکه شرکتهای پخش :

مزیتها :

1. ریسک بازگشت وجه کالای فروخته شده نسبتاً در مقایسه با روش اول پایین تر است.

2.به دلیل وجود تجربه نسبتاً خوب در امر توزیع مویرگی و وجود اطلاعات به روز در این سیستم ها، کنترل شبکه توزیع و مسیرکالای فروخته شده آسان است.

3. سرعت انتقال کالا به بازار نسبتاً خوب است.

4. به دلیل متمرکز بودن سیستم سفارش دهی و باز پرداخت وجه کالای فروخته شده، مشکلات تعدد مشتری و مراکز سفارش وجود ندارد و طرف حساب یک نفر است.

معایب:

1. شرکت تولید کننده هیچ کنترلی بر شیوه های توزیع کالا ندارد.

2. به دلیل واحد بودن کانال توزیع، در صورتی که به هر دلیل، شرکت توزیع کننده، توزیع کالا را انجام ندهد، شرکت تولید کننده فلج خواهد شد .

3. در صورتی که عملکرد سیستم توزیع مورد رضایت تولید کننده نباشد، شرکت تولید کننده نمی تواند عکس العمل مناسب و سریع از خود نشان دهد.

4.در بلند مدت، شرکت توزیع کننده عملاً تعیین کننده خط مشی تولید کننده خواهد بود و تولید کننده باید تابع تصمیمات توزیع کننده باشد.

5.دوره باز پرداخت وجه فروخته شده به شرکتهای پخش بزرگ بسیار طولانی بوده و هزینه فرصت از دست رفته سرمایه برای شرکتهای تولید کننده بالا خواهد بود.

مجتمع های تولیدی و شبکه های توزیع مستقل:

اساساً صاحبان سرمایه و کارشناسان بازار بخوبی از معایب اساسی شرکتهای پخش بزرگ آگاه هستند و از سالهای گذشته کشور همواره شاهد تولد شرکتهای پخش مختلف در مجتمعهای تولیدی بوده است که این مسئله تا امروز همچنان ادامه دارد. امروزه مجتمعهای مختلف تولیدی که حجم وسیعی از کالاهای با برند معتبر این کشور را تولید می کنند، با آگاهی از اهمیت فوق العاده استراتژی توزیع و به مقصد رسانی کالا و ایجاد دسترسی آسان به کالا برای مشتری و کنترل شیوه توزیع و بازار محصول و بسیاری از موارد دیگر، مجموعه ای از شرکتهای توزیع تخصصی خود را راهاندازی كردند که این مجموعه ها در حال حاضر از شرکتهای قوی و معتبر پخش در کشور محسوب می شوند.

نکته حائز اهمیت این است که به طور معمول مجتمعهای تولیدی و شرکتهای تولیدی بزرگ که دارای شبکه های توزیع مستقل هستند، معمولاً از برندهای معتبرتر و حضور فعالتری در بازار برخوردارند و سودهای کلانی از محل فروش محصولات برای کارخانه های خود ایجاد می كنند. در حالی که شرکتهایی که با شبکه های توزیع دیگر فعالیت دارند، از این مزیت ها برخوردار نیستند و یا کم بهره اند و هزینه های سرسام آوری را برای توزیع محصولات و تقویت جایگاه برند خود در بازار می پردازند.

توجیه هزینه ای ایجاد شبکه های توزیع برای مجتمعهای بزرگ تولیدی :

واضح است که ایجاد شبکه های توزیع دارای هزینه های نسبتاًسنگینی هستند و تقریباً در همه موارد در سالهای اول سود آور نیستند. اما پرسش اساسی اینجاست که با توجه به هزینه سنگین این مجموعه ها چرا مجتمعهای تولیدی تمایل دارند این شبکه های توزیع مستقل را ایجاد كنند. دلایل فراوانی برای توجیه این مسئله وجود دارد که در قبل به تعدادی از آنها اشاره شد. اما یکی دیگر از دلایل اصلی ایجاد این شبکه های توزیع، این است که شرکتها و مجتمعهای تولیدی به دلیل حجم وسیع تولیداتشان اساساً ممکن است نتوانند مجموعه معتبری را پیدا کنند که این حجم وسیع کالا را توزیع كند و از سوی دیگر با توجه به هزینه های بالای توزیع کالا از طریق شبکه های توزیع دیگر ایجاد این شبکه های توزیع در بلند مدت کاملاً دارای توجیه اقتصادی است. اما اساساً مجتمع های تولیدی در ایجاد شبکه های توزیع مستقل، به دنبال کسب سود نیستند، زیرا توزیع قوی کالاهای تولیدی شرکتهای تحت پوشش این مجتمعها با هزینه های نسبتاً معقول، باعث حضور مناسب در سطح بازار، جای گرفتن کالاها در قفسه فروشگاهها در نقاط مختلف بازارهای هدف، افزایش حجم فروش محصولات مجتمعهای تولیدی به میزان قابل قبول، کنترل دائم و آسان بازارهای هدف و کنترل وضعیت بازگشت سرمایه و کاهش ریسک های مرتبط با آن که یکی از مهمترین مسائل شرکتهای تولیدی در ایران است می شود. این مزایا ایجاد شبکه های توزیع مستقل را حتی در صورت زیانده بودن برای آنها منطقی و توجیهپذیر كرده است. صنعت توزیع کشور همواره شاهد تولد شرکتهای پخش مستقل برای مجتمعهای تولیدی بزرگ، متوسط و بعضاً کوچک است. یكی از مسائلی كه بازار ایران در این برهه از زمان با آن مواجه است، رقابت شركتها برای ارائه كالاها و خدمات مطلوب با نازلترین قیمت ممكن است، زیرا به دلیل ارتباط مستقیم قیمت با قدرت پرداخت مصرفكننده، یكی از شاخصهای اساسی تصمیمگیری وی برای خرید یك كالا یا خدمت، قیمت آن است.

در این شرایط شركتهای تولیدی ضمن استفاده از راهكارهای مختلف با افزایش حجم تولیدات خود و توسعه بازارهای تحت پوشش ضمن تلاش برای افزایش میزان حضور در بازار، سعی دارند هزینههای ثابت خود را بر حجم بیشتری از تولید سرشكن كنند تا بتوانند هزینه قیمت تمام شده كالا را كاهش داده و ضمن افزایش قدرت مانور خود در بازی با قیمت، حاشیه سود خود را افزایش دهند. نكته اساسی در جامعه عمل پوشاندن به این مطلب، برخورداری از یك شبكه توزیع قوی است. بنابراین مجموعهها و مجتمعهای بزرگ تولیدی به منظور دستیابی به این هدف، اقدام به ایجاد شبكههای توزیع قوی در بازارهای تحت پوشش خود میكنند زیرا شركتهای پخش حقیقی تعهدی در مورد حجم فروش و افزایش سالانه آن به شركتها نمیدهند و اساساً قابلیت توزیع مجموعه وسیع كالاهای مجتمعهای تولیدی را ندارند زیرا به طور نسبی ظرفیت سبد كالایی این شركتها كامل است . 


شبکه های توزیع مستقل و بازار تهران بزرگ :

اساساً شرکت های تولید کننده در توزیع و فروش محصولات خود و یا ایجاد شبکه های توزیع در سطح بازارهای مختلف به دو عامل اساسی توجه وافر دارند :

1.نزدیکی بازا مصرف به شرکت(مبداء تولید)

2. اندازه بازارهای هدف(استراتژیک بودن بازار)

معمولاً شرکتهای تولیدی نسبتاً بزرگ کشور که قابلیت تولید کالا در حجم زیاد و تامین نیاز بازارهای بزرگ را داشته باشند، بدون کوچکترین شکی از بازار تهران چشم پوشی نمی کنند.

بازار تهران بزرگ به دلایل زیادی از جمله :

متمرکز بودن حجم زیادی از جمعیت در یک منطقه جغرافیایی، بالا بودن نسبی درآمد مردم این شهر نسبت به سایر مناطق کشور، اثر گذاری مستقیم بازار تهران بر الگوی مصرف سایر استانهای کشور، vبالا بودن حجم مصرف این بازار و ... مورد توجه خاص شرکتهای تولیدی است.

تحقیقات نشان می دهد که در هر سوپر مارکت تهران، به طور متوسط روزانه 190 نفر بار مشتری رفت و آمد می کند. حال اگر تعداد سوپرمارکت های مناسب تهران را حدود 15000 باب فرض کنیم - که تعداد آنها بسیار بیشتر از این عدد است - به طور متوسط در سال حدود 1 میلیارد نفر بار مشتری در سطح سوپرمارکت های تهران رفت و آمد دارند. حال اگر سایر مراکز تامین نیاز روزمره مردم تهران را نیز به آن اضافه کنیم، تعداد مشتریان سالانه این فروشگاهها از 5/1 میلیارد نفر بار تجاوز خواهد كرد.

بسیار بدیهی است که هیچ شرکتی حاضر نیست از این بیلبورد رایگان با این حجم مشتری چشم پوشی كند. پس شرکتهای تولیدی و خدماتی، سرمایه گذاریهای فراوان و خاصی را روی بازار تهران انجام می دهند و حتی با تحمل زیانهای معقول، در سالهای اول فعالیت، سعی در حضور فعال در این بازار دارند.

آمار فروش شرکتهای تولیدی معتبر کشور نشان می دهد که این شرکتها بیش از 30 درصد از کل فروش خود را در سطح تهران و شهرهای حومه آن انجام می دهند که رقم قابل توجهی است.


خلاصه و نتیجه گیری

مقدمه :

بدون نظام مناسب توزيع، حتي بهترين محصولات هم محکوم به شکست هستند. کانال هاي توزيع و اقدامات مرتبط با آن تاثير فراواني بر قيمت کالا هاي در دسترس مصرف کننده نهايي، رضايت مشتري، جلب وفاداري مشتري و کسب مزيت رقابتي پايدار داشته و کامل کننده تمام فعاليتهاي قبلي موسسه مي باشد. هر سازمان مي تواند از طريق کانال توزيع محصولات با مشتريان خود ارتباط برقرارکند، اطلاعات مفيدي از بازار کسب نمايد، کالا وخدمات خود را به مشتريان ارايه دهد وجريان نقدينگي را به درون سازمان هدايت نمايد.

خلاصه :

تصمیمات مربوط به کانال توزیع از جمله مهمترین و مبهم ترین تصمیماتی است که پیش روی موسسات قرار دارد. انتخاب هر سیستم کانال توزیع ، شرکت را با یک سطح فروش و هزینه خاص روبرو می سازد. پس از انتخاب کانال توزیع، شرکت معمولا باید برای مدتی طولانی از همین کانال استفاده کند . کانال انتخابی هم بر سایر ارکان ترکیب عناصر بازاریابی تاثیر می گذارد و هم از آنها تاثیر می پذیرد. بنابراین هر شرکتی موظف است راههای مختلف دسترسی به بازار خود را شناسایی کند.

یکی از مهمترین چالشهای مدیران بازاریابی و تولیدکنندگان، انتقال کالاهای تولیدی خود به بازارهای هدف است. بر این اساس تصمیمگیری در خصوص شیوه انتقال کالا به محل خرید یا مصرف، از جمله تصمیمات مهمی است که مدیر بازاریابی با آن مواجه است. اهمیت تصمیمات اتخاذ شده در خصوص کانالهای توزیع، به این دلیل است که شرکت مجبور است برای مدتی طولانی به این تصمیمات پایبند و متعهد بماند. چراکه چندین سال طول میکشد یک سیستم توزیع بطور مطلوب مستقر شود و به آسانی قابل تغییر نیست. تولیدکننده یا عمدهفروش باید در مورد چگونگی توزیع محصولات تصمیم بگیرد. توزیع باید به گونهای صورت گیرد که هنگام نیاز به محصول فروش و عرضه آن تسهیل شود. همچنین این متغیر باید با سایر زمینههای استراتژی بازاریابی یعنی محصول ترویج و قیمت سازگاری داشته باشد. به عنوان مثال یک محصول با کیفیت بالا به تنهایی برای بالا بودن قیمت محصول کافی نیست و لازم است که سیستم توزیع نیز کیفیت مشابهی داشته باشد. برای تصمیمگیری در مورد چگونگی توزیع کارآفرین باید عوامل مانند کانالهای توزیع و تعداد واسطهها را بشناسد. شبکه توزیع بخشی از نظام اقتصادی کشور می باشد که تحولات اقتصادی کشور در تعیین کارکرد و ساختار آن مؤثر است . این شبکه حلقه رابط بین تولیدکنندگان و مصرف کنندگان و متشکل از عاملینی است که با یکدیگر ارتباط متقابل دارند و عمل توزیع کالاها را انجام میدهند.

در دنیای پررقابت و پرشتاب امروزی شرکت های بزرگ و کوچک پخش و توزیع برای ادامه کسب و کار خود چه راهکارهایی را دنبال گرفته اند؟ شرکت های پخش بزرگ دنیا چه استراتژی هایی برای ماندن در تجارت های خود دارند؟ استراتژی هایی که می تواند در دوران کنونی برای شرکت های پخش و توزیع کالا کارا و اثربخش باشد چه گزینه هایی می تواند باشد؟

شرکت های پخش بزرگ دنیا چه راهکارهایی در پیش گرفته اند و در دوران کنونی چه استراتژی هایی در پیش دارند؟ انجمن پخش و توزیع آمریکا و اروپا چه راهکارهایی را برای انسجام شرکت های پخش داشته است و چگونه شرکت های پخش و توزیع در اروپا و آمریکا در اجرای سیاست های انجمن های پخش خود متحد و یکپارچه عمل می نمایند؟بزرگترین بحران ها و مسائلی که در آینده پخش پیش خواهد آمد چه مسائلی خواهد بود؟در این ارایه سعی شده است تا با تحقیقات گسترده در شرکت های پخش بزرگ و کوچک دنیا خلاصه و چکیده استراتزی های نوین پخش و توزیع ارایه گردد .

با توجه به این مسائل به مروری از فصول پیشین و در آخر نتیجه گیری از آن ها می پردازیم.

بر اساس دیدگاه بازاریابی مبادله، صرفنظر از اینکه مشتری قدیمی باشد یا جدید. برنامه های بازاریابی به گونهای طراحی میشدند که بتوانند مبادله تولیدات و کالاها را تسهیل کنند. همه این عوامل دست به دست هم دادند، تا بیشترین تمرکز بر بحث مبادله اعمال شود. در نتیجه، تمام تلاشها در جهت افزایش دفعات و مقدار خرید مشتری بود، که این امر موجب صرف بودجه بسیار اندکی برای ایجاد رابطه پایدار و با ثبات با مشتریان قدیمی شده بود. در این مقطع قیمت بعنوان یک بحث مهم جلوهگر شده، و بازاریابان سعی می کردند به طور متوالی خریداران را به خرید مجدد تشویق کنند. بدون توجه به این که آیا هر یک از خریداران از قبل خریدی انجام داده است یا خیر. در این وضعیت، رقابت اصلی بر حفظ ارائه خدمات و توسعه محصول به مشتری و تسهیل خرید مشتری بود نه حفظ و نگهداری رابطه با مشتریان موجود. 

با شدت گرفتن رقابت، امروزه شاهد پیشی گرفتن تمرکز بر روی روابط به جای تمرکز بر روی مبادله هستیم. در وضعیت جدید بازاریابی انبوه کارآیی چندانی نداشته و از سودآوری کمتری برخوردار است. در شرایطی که میزان عرضه زیاد است و بیشتر بازارها در مرحله بلوغ به سر میبرند، مشتریان جدید به سختی یافت میشوند. علاوه بر این اعلام شده است که کسب یک مشتری جدید حدود 6 الی 9 برابر حفظ مشتریان قبلی هزینه دربر خواهد داشت. بنابراین، نیاز مبرم به نگهداری مشتریان فعلی بشدت در شرکتها و بنگاهها احساس می شود. 

براساس دیدگاه بازاریابی ارتباط با مشتری، رابطه بین طرفین مبادله، هسته اصلی پدیده بازاریابی قرار میگیرد. در این دیدگاه خریدهای مستمر و فرصتهای فروش مجدد، از طریق مدیریت مناسب روابط پیگیری میشود.

در فصل اول به معرفی کانالهای توزیع و تعریف آنها پرداختیم و در آن به خصوصیات و اهداف آن ها نیز اشاره نمودیم.از جمله

فصل دوم نیز به سیستم های توزیع و اساسی ترین سیستم های حمل و نقل پرداخته شد که یکی از مهم ترین عوامل بازاریابی و توزیع می باشد.

فصل سوم مروری بر مدیریت موجودی کالا داشتیم و در آخر به این نتیجه رسیدیم که علاوه بر درك وظايف توزيع كه عرضه كننده با آن روبرو مي شود، واحد خريد بايد روشهاي لجستيك براي كنترل موجودي و سيكل سفارش را موردتوجه دقيق قرار دهد.

در فصل چهارم به يكي از مهمترين چالشهاي مديران بازاريابي و توليدكنندگان پرداخته شد که همان توزیع و فروش کالاست.

فصل پنجم نیز معرفی کانال های توزیع و در ادامه نیز فصل پنجم توزیع میرگی که یکی از همان کانالهای توزیع می باشد به طور کامل شرح و بسط داده شدو به بررسی کامل مزایا و معایب آن نیز پرداختیم .

در آخرین فصل به معرفی کاربرد کانالهای توزیع و نتیجه گیری نهایی در این باره پرداخته شد که این نتیجه به شرح زیر می باشد.

حال اگر شرکت در نظر داشته باشد برای انتخاب بهترین گزینه ممکن از روش «قضاوت کیفی» استفاده کند، باید بصورت زیر عمل کند :

قبل از هر کاری بایستی ابتدا ، فاکتورهای موثر در تصمیم گیری مشخص شود تا براساس این فاکتورها، بتوانیم برای هر کدام از این پنج گزینه یک وزنی را تعیین کنیم. سپس بعد ازاینکه فاکتورها مشخص گردید، باید یک « وزن» را برای تک تک گزینه ها، با توجه به اهمیتی که هریک از این 5گزینه در فاکتورهای مشخص شده دارند، در نظر گرفت.( دقت شود جمع وزن های هر گزینه نسبت به هر فاکتور باید دقیقاً برابر با عدد یک شود، در واقع جمع سطری وزنها باید برابر با یک شود.) حال پس از اینکه وزن مربوط به هر فاکتور،در هر 5گزینه اعمال شد. برای هر گزینه به جمع کردن وزن ها بصورت ستونی، میپردازیم،هر گزینه ای که نسبت به گزینه های دیگر جمع وزنهایش بیشتر شود،آن گزینه را به عنوان بهترین ساختار کانال انتخاب می کنیم.(دقت شود که جمع ستونی وزن های مربوطه می تواند بیشتر از یک شود..

شناسایی و انتخاب اعضای کانال :در این گام که آخرین مرحله در فرآیند طراحی کانال، میباشد، پس از اینکه در مرحله قبل، شرکت بهترین ساختار کانال را انتخاب کرد،باید با توجه به نوع ساختار انتخاب شده، به شناسایی و چینش اعضای کانال اقدام نماید.در این قسمت، با توجه به بخش بندی ای که شرکت جهت انتخاب بازار هدف و جایگاه سازی محصول انجام داده، و همچنین با توجه به شرایط محیطی حاکم بر بازار و صنعت، شرکت نسبت به انتخاب واسطه ها و اعضای کانال توزیع اقدام می کند.البته در این راه نظرات و معیارهای مدیریت کانال و مدیرارشد بازاریابی شرکت بسیار تاثیر گذار خواهد بود.

بنابراین انتخاب اعضای کانال توزیع وابسته به عوامل زیر است :

- نوع ساختار انتخاب شده برای کانال در مرحله قبل.

- نوع بخش بندی و بازار هدف شرکت.

- شرایط محیطی حاکم بر بازار و صنعت مورد نظر.

- معیارهای در نظر گرفته شده توسط مدیریت کانال و مدیر ارشد بازاریابی ( که این معیارها در راستای اهداف و استراتژیهای بازاریابی شرکت می باشد).

امروزه یکی از عناصر آمیخته بازاریابی که نقش تعیین کننده ای را در موفقیت تولیدکنندگان، در بازارهای صنعتی داراست، سیستم توزیع شرکت می باشد.در واقع با توجه به پدیده جهانی شدن و رقابتی تر شدن صنایع، نیاز به یک سیستم توزیع یکپارچه و هماهنگ، بیش از گذشته احساس می شود.

امروزه، تولیدکنندگان صنعتی، بایستی همواره متغیرهای تاثیر گذار بر روی ساختار کانال توزیع شرکت را مورد ارزیابی قرار داده، و متناسب با آنها به اصلاح ساختار توزیع فعلی شرکت پرداخته و یا در صورت نیاز اقدام به طراحی یک سیستم توزیع جدید بنمایند.در واقع با توجه به اینکه، نوع ساختارکانالهای توزیع می تواند یک مزیت رقابتی برای شرکتها محسوب شود، مدیران کانالِ توزیع و مدیران بازاریابی باید بگونه ای نسبت به طراحی سیستمهای توزیع جدید اقدام کنند که حتی الامکان، کپی برداری از آنها توسط رقبا غیر ممکن باشد.در این بین ، یکی از موثرترین عواملی که در منحصر به فرد بودن ساختار کانالهای توزیع می تواند نقش داشته باشد، نیروهای واسطه ای و اعضای ِ تشکیل دهنده ساختار کانال توزیع می باشند.، بنابراین مدیران ارشد سازمان باید در راه گزینش و چیدمان اعضای کانال توزیع وسواس و دقت بسیار زیادی را بخرج داده و سعی کنند از خبرگان و متخصصانِ امر، در این راه بهره جویند.

نتیجه گیری:

یکی از مسائل مهمی که مدیران با آن مواجه اند تصمیم گیری درباره توزیع کالا می باشد . ( توزیع به زبان ساده به معنای رساندن محصول تولید شده به مصرف کنندگان د رزمان و مکان مناسب و موردنظر می باشد . ) نیازهای مصرف کنندگان متنوع و مصرف کنندگان در مناطق مختلف پراکنده اند . این گستردگی امروزه بر اهمیت توزیع افزوده است لذا ، مدیران باید توجه خاصی به آن مبذول دارند. 

شرکتها اغلب کانالهای توزع توجه نداشته و مشکلاتی را برای خود ایجاد می کنند و زمینه را برای موفقیت رقبا فراهم می سازند. در مقابل شرکتهایی وجود دارند که با استفاده از سیستم های توزیعی بدیع و ابتکاری به مزیت رقابتی بالایی دست می یابند . مدیران باید در انتخاب کانالهای توزیع نهایت دقت را به عمل آورند ، و ضمن توجه به اوضاع و احوال فعلی شرکت ، محیط و شرایط آینده را نیز هماهنگ با آن در نظر داشته و یا پیش بینی کنند . چون دگیر عوامل رقابت مانند محصول ، قیمت و پیشبرد فروش کم و بیش با تصمیمات مدیران قابل تغییر می باشند ولی کانال توزیع زمانیکه انتخاب گردید به آسانی قابل تغییر نبوده و در صورت تغییر احتمالاً مشکلاتی را برای مدیران به همراه خواهد داشت . 

معمولاً کالاها و محصولات بوسیله افراد ، سازمانها و موسسات مختلفی دست به دست گردیده و بالاخره بدست مصرف کننده نهایی می رسد ، گروههای متعددی مثل عمده فروشها ، تجار ، واسطه هها ، دلالها و بالاخره فروشها در جریان این انتقال و داد و ستدها فعالیت دارند . مجموع این گروهها کانال توزیع را تشکیل می دهند. 

در آخر نتیجه میگیریم که امروزه یکی از عناصر آمیخته بازاریابی که نقش تعیین کننده ای را در موفقیت تولیدکنندگان، در بازارهای صنعتی داراست، سیستم توزیع شرکت می باشد.در واقع با توجه به پدیده جهانی شدن و رقابتی تر شدن صنایع، نیاز به یک سیستم توزیع یکپارچه و هماهنگ، بیش از گذشته احساس می شود.

امروزه، تولیدکنندگان صنعتی، بایستی همواره متغیرهای تاثیر گذار بر روی ساختار کانال توزیع شرکت را مورد ارزیابی قرار داده، و متناسب با آنها به اصلاح ساختار توزیع فعلی شرکت پرداخته و یا در صورت نیاز اقدام به طراحی یک سیستم توزیع جدید بنمایند.در واقع با توجه به اینکه، نوع ساختارکانالهای توزیع می تواند یک مزیت رقابتی برای شرکتها محسوب شود، مدیران کانالِ توزیع و مدیران بازاریابی باید بگونه ای نسبت به طراحی سیستمهای توزیع جدید اقدام کنند که حتی الامکان، کپی برداری از آنها توسط رقبا غیر ممکن باشد.در این بین ، یکی از موثرترین عواملی که در منحصر به فرد بودن ساختار کانالهای توزیع می تواند نقش داشته باشد، نیروهای واسطه ای و اعضای ِ تشکیل دهنده ساختار کانال توزیع می باشند.، بنابراین مدیران ارشد سازمان باید در راه گزینش و چیدمان اعضای کانال توزیع وسواس و دقت بسیار زیادی را بخرج داده و سعی کنند از خبرگان و متخصصانِ امر، در این راه بهره جویند. امید است با عنایت وزارت بازرگانی شرکت های بیشتری وارد حوزه فعالیت بازاریابی شبکه ای شوند، زیرا پرداختن به این فعالیت می تواند اهداف چشمگیری داشته باشد که از آن جمله می توان به این مورد اشاره کرد:  

حمایت از تولیدکنندگان، ایجاد اشتغال برای قشر جوان و مستعد کشور، سرمایه گذاری در حوزه های مختلف تولید محصولات، کمک به صادرات محصولات استراتژی خیز کشور نظیر صنایع دستی، فرش و خشکبار، توسعه فرهنگ خرید از اینترنت، بالابردن سطح درآمد مردم حتی خانم های خانه دار و...


بخش اول کانالهای توزیع 

بخش دوم سیستم توزیع فیزیکی 

بخش سوم مدیریت کانال های توزیع 



 

لیست برخی‌ از مقالات سایت خانه مقالات ISI ایران مرتبط با موضوع و پیشنهادی مطالعه


تأثیر تنوع کانال هاي توزیع برندهای لوکس خارجی بر ارزش و وفاداری برند

عوامل تعیین‌ کننده‌ ی موفقیت در کانال‌های مجازی صادرات

رابطه گرایی در کانال های بازاریابی و استراتژی بازاریابی

حرکت به سوی ایجاد تئوری سیستمهای بازاریابی

تکامل فرآیند تصمیم گیری در انتخاب کانال مشتری



 

free webpage hit counter