2-3 اهمیت و ضرورت رضایت مشتری


سازمان ها برای پاسخ گویی به نیازهای محیط به وجود آمده اند.یکی از مهمترین عوامل محیطی در ارتباط با سازمان ها،مشتریان آنها می باشند.اگر سازمان ها بتوانند رضایت مشتریان را تامین،حفظ ویا افزایش دهند،به همان میزان موفق خواهند بود.از این رو سازمان های پیشرو و متعالی همیشه به دنبال کسب اطمینان از رضایت مشتریان هستند(ویک،1996به نقل از حسینی،1388).
در سالهای اخیر سازمان های تولیدی یا خدماتی،میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار قلمداد می کنند و این روند در حال افزایش است.باید گفت در شرایط رقابتی امروز که پیش بینی می گردد در آینده نیز فشرده تر گردد،مشتری مداری،حفظ مشتری و کسب رضایت مشتری در سازمان از اهمیت فزاینده ای برخوردار است(کاظمی و مهاجر،1388)
رضایت مشتریان یک عامل کلیدی در شکل گیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار می رود و مشتریان راضی احتمالا از تجربه خوبشان نزد دیگران صحبت خواهند کرد.از سوی دیگر سنجش خدمات در موسسه ها به خاطر رابطه آشکارش با هزینه ها،سودآوری مناسب و رضایت مشتریان،بسیار حائز اهمیت است.لذا برای کاهش هزینه ها،سودآوری مناسب و افزایش رضایت مشتریان پرداختن به کیفیت خدمات امری ضروری است.
مشتری،رمز موفقیت هر سازمان و هر گونه فعالیت تجاری اقتصادی می باشد.اعتبار یک سازمان موفق،برپایه روابط بلندمدت آن سازمان با مشتریان بنا گردیده است.کلیدی ترین عامل کسب رضایت و وفاداری مشتریان،ارائه خدمات مناسب است.سازمانی که یکی از اهداف عملی خود را ارائه خدمات مناسب بر پایه انتظارات و نیازهای مشتری طرح ریزی نموده باشد.می تواند با تکیه بر سایر اصول تجارت،سازمان موفقی باشد.اراوه خدمات مناسب جز بر پایه شناخت نیازها،علاقمندی ها،امکانات و انتظارات مشتریان امکان پذیر نیست.گردآوری اطلاعاتی از این قبیل بصورت یکپارچه،سازمان را در جهت ارائه خدمات مناسب،مطابق با نیازها و انتظارات مشتریان یاری می رساند(ویلیامز و کوپر،2004).
سازمان های تولیدی یا خدماتی،میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می کنند و این روند همچنان در حال افزایش است.اهمیت مشتری و رضایت او چیزی است که به رقابت در سطح جهانی بر می گردد.چنانکه در جایزه ملی کیفیت مالکم بالدریج چیزی حدود30درصد از کل امتیازها را میزان رضایت مشتریان تعیین می کند.در این میان مدیریت کیفیت فراگیر(TQM)نیز از این مهم غافل نبوده،در بطن خود نوعی نگرانی را در برآوردن هر چه بیشتر نیازها و انتظارات مشتریان تا سرحد رضایت کامل آنها به همراه دارد(جعفری و فهیمی،1379:53).
مهمترین اثرات رضایت مشتری برفرایندهای سازمان:
-    کاهش مستمرهزینه ها و کوتاه شدن زمان چرخه های کاری به دلیل استفاده موثرازمنابع
-    بهبود نتایج عملیات وسازگارو قابل پیش بینی شدن این نتایج(توصیه های بهبود)
-    ایجادامکان پرداختن به فرصت های متمرکز و اولویت بندی شده برای انجام عملیات بهبود
-    افزایش توانایی ایجاد ارزش برای هر دو طرف
-    انتقال اهمیت تامین خواسته های مشتری و همچنین الزامات قانونی ومقرارت به سازمان
-    پایه گذاری خط مشی کیفیت(مقصودی،1382: 260).
از نظر یک موسسه،رضایت مشتری حاصل یک سیستم سه قسمتی که عبارتند از:
-    عملکردها (فرایندها)ی موسسه
-    کارکنان موسسه که ارائه دهنده محصول یا خدمت هستند
-    انتظارات مشتری
اثربخشی این سیستم سه قسمتی بستگی به ادغام مناسب این قسمت ها با یکدیگر دارد.منطقه مشترک بین سه قسمت بیانگر رضایت مشتری است(سوفیت و رز،1998: 120-119).
مردم عموما رضایتمندی مشتری یا مشتری رضایتمند را از دیدگاه خودشان درک می کنند. صاحبان صنایع،مدیران وپژوهشگران برای هدایت بازار به سمت سوددهی و کارآیی در حفظ مشتریان،ناچارند مفهوم رضایتمندی مشتری را باز تعریف نمایند.
رضایت مندی مشتریان به عنوان درجه ای از دستیابی به نیازها،اهداف یا دیگر غایت های مطلوب تعریف می شود که نتیجه یک معامله و دادوستد ویژه بین مشتری و بنگاه می باشد(کریشناسوندر،2009: 34).
در رابطه با مفهوم رضایت مندی مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان بازاریابی ارائه شده است.کاتلر،رضایتمندی مشتری را به عنوان درجه ای که عملکرد واقعی یک شرکت،انتظارات مشتری را برآورده کند،تعریف می کند.به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت،انتظارات مشتری را برآورده کند،مشتری احساس رضایت ودر غیر این صورت احساس نارضایتی می کند(دیواندری و دلخواه،1384: 188).
تحقیقات تجربی بسیاری رابطه بین کیفیت خدمات ورضایت را تائید می کند.در مطالعه ای که کرونین وتیلور(1992)انجام داده اند،رابطه ی علت ومعلولی بین کیفیت خدمات ورضایت مشتریان مورد آزمون قرارگرفت.آناندر نهایت براساس تحلیل هایشان گزارش دادند که کیفیت خدمات دریافت شده،به رضایت مشتریان منجر می شود.میر و شواگر(2007)معتقدند رضایتمندی مشتری از تعامل تجربیات مثبت ومنفی ساخته شده و ازاین رو منعکس کننده ی شکاف بین انتظارات و تجریبات وی در ارتباط با یک بنگاه می باشد.همچنان که واضح است این مفهوم ارتباط نزدیکی با کیفیت خدمات دارد(کریشناسوندر،2009: 36).
اگر چه رضایت را نیز تفاوت بین انتظار مشتری و عملکرد سازمان تعریف کرده اند با این حال تفاوت هایی بین کیفیت و رضایت وجود دارد، از آن جمله:
1-    رضایت یک احساس وتعمیم پس از تجربه است در حالی که اینگ.نه نیست.
2-    انتظارات در ادبیات مربوط به رضایت و کیفیت به گونه ای متفاوت تعریف شده است.کاربران و نویسندگان تحت فشارعمومی تمایل دارند تا از واژه های رضایت و کیفیت به جای یکدیگر استفاده کنند ولی محققین تلاش داشته اند تا در مورد معنا و اندازه گیری دو مفهوم دقیق تر باشند(والاری و بیتنر،1999).
ایکوبوسی معتقد است مدل کیفیت خدمات و رضایت مشتری در ویژگی های زیر مشترک هستند:
1-    در هر دومفهوم بر روی مشتریان فکر می شود تا انتظارات اولیه برای خریدهای آنها حفظ شود.
2-    ادراکات مشتریان براساس خریدشان به دست می آید.
3-    مشتریان انتظارات خود را با ادراکات شان مقایسه می کنند.
4-    این فریند مقایسه ای منجر به ارزیابی های کیفیت و یا رضایت و به دنبال آن به وجودآمدن پی آمدهایی از قبیل قصد خرید در آینده و....می شود(وتزلس،1999).
درحالی که کیفیت خدمات به طور ویژه ای بر روی ابعاد خاصی متمرکز می باشد رضایت به عنوان یک مفهوم وسیع تر در نظر گرفته می شود.براساس این دیدگاه کیفیت خدمات درک شده عنصری از رضایت مشتری می باشد.لیل جاندر و استراندویک عنوان می کنندبرای ارزیابی کیفیت خدمات نیازی به تجربه آن نیست و می توان خدمت را بر اساس دانش درباره ارایه کننده خدمت ارزیابی کرد.در حالی که رضایت یک دیدگاه درونی است و حاصل تجربه خود مشتری از خدمت می باشد که در آن ستاده برحسب ارزشی که دریافت شده در مقابل آن چه داده شده،ارزیابی می شود.برای مثال ممکن است مشتری اظهار کند که خدمات بانک  با کیفیت است،اما این بدان معنی نیست که از بانک راضی است چرا که ممکن است بالا بودن نرخ سود ووام باعث نارضایتی وی شده باشد(کاج وهمکاران،1994).
رضایت،خوشایندی برآمده از آگاهی به یک وضعیت راحت است که معمولا با ارضای بعضی تمایلات خاص پیوند  خورده است.چنانچه افراد به اهداف و خواسته های مورد نظر خود دست یابند و بدین جهت ارضا شوند در این صورت حالت خوشایندی را که به آنها دست می دهد،می توان رضایت نامید(پایندانی،1386: 55)


3-3انواع مشتری از نظر میزان رضایت عبارتند از:


1-    مشتری راضی:راضی کسی است که در حال حاضر،راضی بوده ولی هنوز جزء مشتریان ارزشی و وفادار ودائمی ما نیست.این مشتری در سطح خوبی قرارداشته ولی دمدمی مزاج بوده و رقیب ما می تواند نظر او را تغییر دهد ونسبت به سازمان ما بی تفاوت است.
2-    مشتری شاد:این مشتری میزان وفاداریش به شما بیشتر است زیرا شما را باور دارد واز شما نزد دوستانش تعریف می کندومشتریان جدید را می آورد.ولی این مشتری توقعاتی نیز دارد که باید در ابتدا خود را آماده برآورده ساختن توقعات بعضا نابجای او نمایید.
3-    مشتری ناراضی:او به جای راضی بودن،متاسفانه در گروه مخالفان وناراضیان شما قراردارد.زیرا شما نیازش را برآورده نکرده اید و رقبای شما بهتر از شما به او سرویس داده اند.بنابراین تلاش کنید تا با ارائه خدمات بنیانی از ابتدا مانع نارضایتی مشتریان شوید.زیرا این قبیل مشتریان اقدامات زیر را انجام می دهند:
الف –مشتری ناراضی مشکلش را حداقل با8نفر در میان می گذارد و آنهارا به سوی رقیب میبرند.
ب-مشتری ناراضی اطلاعاتش را به20نفردیگر انتقال می دهد.
ج -98درصدمشتریان ناراضی بدون شکایت وبدون اطلاع قبلی ما راترک کرده و به سوی رقیب می روند.
4-    مشتریان شیفته:اینها مشتریان متعصب و پروپاقرص سازمان شما هستند وبااصرار دیگران را به سوی سازمان شما می کشانند.حتی از خودشان هزینه می کنند تا سازمان شما را به شهرت برسانند.اینها ارزشمندترین مشتریان شما هستند.
5-    مشتریان خشمگین:عملکردشما وسازمانتان نه تنها موجب رضایت آنها نشده بلکه آنها را ناراحت و حتی خشمگین کرده است. این نوع مشتریان در پی انتقام گیری بوده و برای نابودی شما تلاش می کنند وکمترین خواسته آنها محو شما و سازمانتان از صحنه است.


4-3فرایند(چرخه)جلب رضایت مشتری


1-    شناسایی انتظارات مشتری:مهمترین و اصلی ترین مرحله در فرایند جلب رضایت مشتری،شناسایی توقعات،انتظارات واحیانا الزامات مطروحه از طرف مصرف کننده است.
2-    طراحی کالا و خدمات براساس نیازها وانتظارات
3-    تولید وتحویل براساس طراحی انجام شده
4-    مدیریت انتظارات مشتری:گاهی لازم است برای مقابله با رقیبان،سطح انتظارات مشتریان بالقوه وبه تبع آن سطح کیفی کالا وخدمات خود را ارتقا دهیم.
5-    سنجش رضایت مشتری:در بازار امروز سودآوری ورشد سازمان ها،رابطه مستقیم و تنگاتنگی با درجه رضایت مشتریان دارد.یکی از مهمترین اقدامات در چرخه جلب رضایت مشتری سنجش میزان رضایت او از کالا و خدمات دریافتی است.
6-    مدیریت شکایت مشتریان:با ایجاد یک سیستم مدیریت شکایت مشتری ویا جلب رضایت مشتری شاکی،او را به یک مشتری وفادار تبدیل کنیم. دریک سیستم مدیریت شکایت مشتری،دسترسی به مارد زیر ضرورت پیدا می کند:
-    ایجادیک پل ارتباطی مناسب برای دریافت شکایت مشتریان
-    ایجادانگیزه برای تشویق مشتریان شاکی در جهت انتقال شکایت به سازمان
-    برقراری یک سیستم مطلوب وکارا برای ثبت شکایت مشتری و پیگیری آن تا حصول نتیجه وجلب رضایت وی واعلام اقدامات انجام گرفته به منظور رفع شکایت به مشتری.


5-3روش های اندازه گیری رضایت مشتریان


به طورکلی روش های اندازه گیری رضایت مشتریان را می توان به دو دسته عمده تقسیم نمود:
1-روش های عینی(objective models)
2-روش های نظری یا مفهومی(sujecive models)
روش های عینی روش هایی هستند که ازطریق اندازه گیری شاخص هایی که قویا با رضایت مشتری همبسته هستند به طورمستقیم اندازه گیری میزان رضایت مشتریان می پردازداعتبارو صحت این مدل ها با شک وتردید همراه است.بنابراین از این روش ها کمتر برای اندازه گیری رضایت مشتری استفاده می گردد.
درمقابل،روش های نظری یا مفهومی با استفاده از نظریات مشتریان به طور غیرمستقیم رضایت مندی آنان را اندازه می گیرند


6-3شاخص های اندازه گیری رضایت مشتری


1-شاخص های اندازه گیری از بعد «محصول»
عواملی که مورد شناسایی قرار می گیرند عبارتنداز:
-    عملکرد اجزاءمکانیکی محصول
-    مشخصات و ویژگی های محصول
-    ظاهر(شکل،اندازه،رنگ،پرداخت)محصول
-    ایمنی محصول
2-شاخص های اندازه گیری از بعد «خدمت»
عواملی که مورد شناسایی قرار می گیرند عبارتنداز:
-    سرویس یا تعمیر به موقع محصول
-    کیفیت محصول
-    انعطاف پذیری محصول
3-شاخص های اندازه گیری از بعد«تحویل»
عواملی که مورد شناسایی قرار می گیرندعبارتنداز:
-    به موقع بودن تحویل
-    کامل بودن تحویل
-    ادب ونزاکت کارکنان مسئول تحویل
-    کارایی فعالیت های مربوط به تحویل محصول
4-شاخص های اندازه گیری از بعد«محسوس بودن»
عواملی که مورد شناسایی قرار می گیرند عبارتنداز:
-    تجهیزات مدرن
-    امکانات فیزیکی قابل توجه
-    کارکنانی با ظاهر تمیز وآراسته
-    مدارک مرتب ومنظم(نظیرجزوات ،زونکن ها ،صورتحسابها و....)
5-شاخص های اندازه گیری از بعد «قابل اعتماد بودن»
عواملی که مورد شناسایی قرار می گیرند عبارتنداز:
-    انجام کار یا خدمت وعده داده شده در زمان معین
-    نشان دادن علاقه خالصانه برای حل مشکل مشتری
-    انجام اصلاحات وخدمات در اولین زمان
-    ارائه وانجام خدمت در زمانی که وعده داده شده است
-    پاسخ کارکنان به سوالات مشتریان تحت هر شرایط
6-شاخص های اندازه گیری از بعد «واکنش پذیری(پاسخگوبودن)»
عواملی که مورد شناسایی قرار می گیرندعبارتنداز:
-    بیان دقیق خدماتی که کارکنان به مشتریان ارائه خواهند داد
-    ارائه خدمات در کمترین زمان ممکن
-    تمایل دائمی کارکنان برای کمک به مشتریان
-    پاسخ کارکنان به سوالات مشتریان تحت هر شرایط
7-شاخص های اندازه گیری از بعد«اطمینان»
عواملی که مورد شناسایی قرار می گیرند عبارتنداز:
-    ایجاد اعتماد در مشتریان از طریق رفتار مطلوب
-    احساس امنیت در تعاملات خود با سازمان
-    رفتار مودبانه ومحترمانه با مشتریان
-    کافی بودن دانش کارکنان به سوالات مشتریان
8-شاخص های اندازه گیری از بعد «همدلی»
عواملی که مورد شناسایی قرار می گیرندعبارتنداز:
-    توجه فردی به مشتریان
-    ساعت های کار مناسب برای همه مشتریان
-    نشان دادن توجه شخصی به مشتریان توسط کارکنان
-    خواستار بهترین منافع برای مشتریان
-    درک نیازهای خاص مشتریان


7-3 مدلهای شکل گیری رضایت مشتری


فرایندهای مختلف شکل گیری رضایتمندی مشتری را می توان در مدل های مختلفی طبقه بندی کرد که این مدل ها ارتباط رضایتمندی مشتری و محرک های آن را ترسیم می کنند.معتبرترین مدل شکل گیری رضایتمندی مشتری بر اساس یکی از نظریه های مشهور رضایتمندی مشتری یعنی نظریه ی عدم تایید انتظارات بنا شده است(دیواندری و دلخواه،1384: 189).


1-    مدل رضایتمندی مشتری سوئدی


این مدل در سال 1992به عنوان اولین مدل شاخص رضایتمندی تولیدات و خدمات در سطح ملی، در کشور سوئد معرفی شد.
مدل اولیه کشور سوئد شامل دو محرک اولیه رضایتمندی است:
-ارزش درک شده
-انتظارات مشتری
به طور دقیق تر ارزش درک شده برابر است با سطح دریافت شده از کیفیت نسبت به قیمت پرداخت شده،کیفیت نسبت به پول پرداختی یکی از شاخص هایی است که مشتری توسط آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقایسه می کند(آیدین واوذر،2005: 487)
بنابراین می توان پیش بینی کرد در صورتی که ارزش دریافتی افزایش یابد،رضایتمندی نیز افزایش خواهد یافت.محرک دیگری رضایتمندی،انتظارات مشتری از محصول یا خدمت مورد نظر است.
آخرین ارتباط در این مدل،شامل ارتباط بین رفتار مشتریان شاکی و وفاداری آنها به شرکت است.اثر مثبت یا منفی این عامل به نحوه رسیدگی به شکایات در یک شرکت بستگی دارد.مکانیزم رسیدگی به شکایات در یک شرکت می تواند با عملکرد مناسب،باعث افزایش وفاداری ودر صورت ضعیف عمل کردن،باعث کاهش آن شود.


2-    مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا


اینر مدل در سال 1994 باهمکاری مشترک انجمن کیفیت آمریکا،دانشکده تجارت دانشگاه میشیگان ارائه شد.این مدل برگرفته از مدل کشور سوئد است.
مدل شاخص رضایت مشتری درآمریکا،مدلی ساخت یافته ودر برگیرنده تعدادی از متغیرها و روابط علی بین آنهاست.شاخص رضایت مشتری در وسط این زنجیره قرارگرفته است.انتظارات ،ارزش درک شده و کیفیت درک شده بعنوان عوامل موثر بر رضایت مشتری معرفی شده اند.از سوی دیگر وفاداری مشتری و شکایت مشتری به عنوان خروجی های مدل عنوان گردیده اند.
اختلاف اصلی این مدل با مدل سوئد اضافه شدن کیفیت ادراک شده به صورت مجزاست(جانسون و دیگران،2000: 8)


3-    مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا


تجارت همراه با موفقیت کشورهای آمریکا و سوئد در طراحی مدل شاخص رضایت مشتری سبب شد تا سازمان های اروپایی اقدام به ایجاد شاخص رضایت مشتری در اروپا بنمایند.
این مدل،رضایت مشتری را همراه با وفاداری مورد بررسی قرار می دهد. محرک های رضایت مشتری در این مدل عبارتند ازتصویردرک شده از شرکت،انتظارات مشتری ،کیفیت درک شده وارزش درک شده(آیدین و اوذر،2005: 487).
کیفیت درک شده را می توان در دو بخش مورد بررسی قرارداد:
-کیفیت درک شده از سخت افزار که به معنای بخشی از کیفیت است که مربوط به ویژگی محصول و یا خدمت است.
-کیفیت درک شده از نرم افزار که منظور از آن بخشی از کیفیت است که نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده است،مثل پرسنل  و یا ویژگی های محیط ارائه خدمت (جانسون و دیگران،2000: 11)
بطور کلی ملاک و معیارهای مورد استفاده برتپای اندازه گیری کیفیت خدمات  و میزان رضایتمندی مشتریان،گوناگون است و ابزارها و تکنیک های متنوعی برای این منظور وجود دارد،نظیر تکنیک هم آرایی و کارکردهای کیفی که یک فرایند سیستماتیک و نظام مندبرای شناسایی و درک نیاز و خواسته های مشتریان و ترجمه ی آن ها به ویژگی های محصول است(هوران،1381: 9)یا مدل مربوط به جایزه کیفیت اروپا ویامدیریت کیفیت فراگیرازجمله این ابزارها و تکنیک هاست که نخستین بار توسط پاراسورامان(1988)و جانستون (1990)معرفی شد،این مقیاس شامل 9عنصر اساسی است که این عناصر عبارتند از:
1-    میزان اعتماد مشتریان
2-    میزان پاسخگویی و جوابگو بودن مسئولین نسبت به خرابی و...
3-    درجه اطمینان بخشی شرکت برای مشتریان در ارائه خدمات و سرعت آن.
4-    تفاهم و درک متقابل،توجه به نیازهای مشتریان ودرنظر گرفتن شرایط آن ها
5-    میزا ن محسوس بودن امکانات فیزیکی و کادر انسانی و وضع ظاهری کارکنان ،نمایندگان و تجهیزات شرکت.
6-    سهولت دسترسی به خدمات .
7-    صلاحیت وتخصص کارکنان،نمایندگان و مسئولین.
8-    میزان تواضع و فروتنی کارکنان و مسئولین موسسه.
9-    میزان اعتبار و قابل قبول بودن فعالیت های انجام گرفته توسط موسسه.
قابل ذکر است که از آنجائی که یکی از پر کاربردترین مدل ها برای بررسی رضایت مشتریان،مدل کانو است،از این مدل برای بررسی ابعاد فوق استفاده خواهد شد.


4-    مدل کانو


یکی از پرکاربردترین مدل ها برای بررسی رضایت مشتریان،مدل کانو است که در اغلب کسب وکارها از کارائی و قابلیت استفاده ی بالایی برخوردار است.
نوریاکی کانو ژاپنی که از نظریه پردازان مشهور کیفیت در سطح جهانی است بر این باور است که بین «کیفیت»و«رضایت مشتری»رابطه ای شدید وجود دارد.از دید کانو امروزه کیفیت از اجزاء جدایی ناپذیر در هر تجارتی به شمار می رود ویکی از عوامل کلیدی در رقابت جهانی است و همچنین به جهت گستردگی روزافزون رقابت جهانی امکان تامین نیازهای مشتری ، تنها از طریق محصولات جاری امکان ندارد،بلکه باید با تولید محصولات ابداعی و جدید نسبت به برآورده ساختن انتظارات او اقدام کرد و این کار به درک دقیق نیازها وخواسته های متغیر او بستگی دارد. در همین راستاست که وی کیفیت را اساسا در برآوردن نیازها، خواسته ها و انتظارات مشتری و حتی فراتر از رضایت او رفتن ، می داند. بدین ترتیب ، رضایت مشتری فراهم شده، تولید استمرار یافته و نهایتا سود درازمدت تامین می گردد.
در ارایه اولیه، به طور کلی کانو خدمات ارائه شده به مشتری را به سه نوع تقسیم می کند:


1-    نیازهای اساسی
2-    نیازهای عملکردی(درخواستی)
3-    نیازهای جذاب(هیجانی)


1-    نیازهای اساسی:


کانو این نوع عوامل را نوعی می داند که ارائه آن خدمات از بدیهیات و ضروریات بوده بنابراین وجودش باعث رضایت نمی شود ولی نبودنش، فوق العاده باعث نارضایتی می شود.

2-    نیازهای عملکردی:


عواملی هستند که به دلیل محدودیت به طور عموم به مشتریان ارائه نمی شود اما اگر مشتریان درخواست کنند،متناسب با امکانات و صرفا برای جلب رضایت بیشتر مشتری قابل ارائه است و به همین جهت ارتباط مستقیم با رضایت او دارد. یعنی به هر میزانی که نیازش تامین شود راضی شده و به اندازه درصدی که خواسته اش تامین  نشود ناراضی خواهد شد.


3-    نیازهای جذاب (هیجانی):


توجه به خئ=واسته های نامرئی مشتری یا خدماتی که در حال حاضر مورد توجه او نیست ولی در آینده بدان نیازمند می شود. به همین جهت اگر آن خدما ت در حال حاضر و به طور زودرس ارائه شود باعث رضایت و شادمانی زائدالوصف او خواهد بود ودر صورتی که ارائه نشود، توقعی ایجاد نمی کند.
به عبارت دیگر،وجود این سیستم ها بیانگر اهمیت فراوان مشتری نزد ماست. لذا برای مشتری ایجاد رضایت فوق العاده می کند ولی نبودنش به هیچ وجه عدم رضایت را به همراه ندارد چون مورد تقاضای قانونی (تعهد شده) او نیست.
طی تحقیقات انجام شده توسط کانو و سایر محققان ارزیابی رضایت مشتریان مدل فوق در عمل تکامل یافت.براساس مدل جدید کانو،می بایست بین انواع ویژگی های تشکیل دهنده کیفیت یک محصول ،خدمت ،سازمان و...،یک تمایز کاربردی قائل شد. به این معنا که در طول زمان ،پیوستار رشد و تکامل نیازمندی های انسانی بر مبنای پیچیده تر شدن سلسله مراتب نیازها ورشد آگاهی و رفاه عمومی ،باعث رشد و تکامل  تولید محصولات و خدمات گردد.هر محصول یا خدمتی ،درجه ای از تکامل را باز می تاباند که در آن، نیازها و خواسته های مشتریا ن به صورت جند بعدی برآورده می شود.
لذا می توا ن به صورت زیر نیازمندی مشتریان را طبقه بندی نمود:
1-    نیازهای بی اهمیت:نیازهای که موردی هستند ودر کل مشتریان عمومیت ندارد ویا در تامین رضایت فرعی محسوب می شوند.
2-    نیازهای اساسی :نیازهای که بدیهی هستند و مشتری انتظار دارد که آنها حتما برآورده شوند.
3-    نیازهای عملکردی:یا اعلام شده که به آن ویژگی های محصول یا خدمت بر می گردد که ممکن است فقدان آن ها محصول را زیر سوال ببرند.
4-    نیازهای جذاب: نیازهایی هستند که ازمرز نیازهای عملکردی تامین شده در مشتری احساس خوشحالی و رضایت پایدار ایجاد  می کند.
از نقطه نظر تئوریک ،مدل کانو از سه قانون ریاضی تبعیت می کند:
1-    نیازمندی های اساسی ،هر جند برآورده شوند،از مرز بی تفاوتی نخواهند گذشت.
2-    افزایش برآورده شدن نیازمندی جذاب ،ورای مرز بی تفاوتی بوده وبا رابطه ای غیر خطی باعث افزایش رضایت مشتری می شود.
3-    با گذشت زمان ،نیازمندی های جذاب به عملکردی ،و عملکردی به اساسی،تبدیل می شود.


free webpage hit counter