خانه مقالات ISI ایران با گسترش موضوعات مرتبط با عناوین مختلف حوزه مدیریت قصد دارد تا در نشر مقالات حوزه مدیریت پیشتاز باشد در این بخش به موضوع تحقیقات بازاریابی می پردازیم .



تحقيقات بازاريابي

اشاره: همانند تمامي مفاهيم و مقوله هاي موجود در علوم انساني و اجتماعي، از بازاريابي نيز تا کنون تعاريف متعددي به عمل آمده است که هريک متناسب با هدف نويسنده و کاربرد خاص آن، تفاوتها و تشابهاتي دارد.اما شباهتها و همانندي تعاريف گفته شده معمولا بسيار بيشتر از تفاوتهاي آنها مي‌باشد. «كاتلر»‌ ، بازاريابي را فرايندي اجتماعي و مديريتي می داند كه به وسيله آن افراد و گروهها از طريق توليد و مبادله كالا با يكديگر، به امر تامين نيازها و خواسته هاي خود اقدام مي كنند.در تعريفی ديگر آمده است که بازاريابی عبارت است از«کليه فعاليتهايی که درزمينه فروش،توزيع، تبليغات بازرگانی، ترويج و ارتقای فروش، طرح ريزی توليد و تحقيقات بازاريابی انجام می شود.»

در اين نگاشته با توجه به هدف درنظر گرفته شده ، تعريف زير از بازاريابی ارائه می گردد:

بازاريابي، فرايند شناخت، آگاهي و اطلاع از نيازها و خواسته هاي مشتريان به کالاها و خدمات و تلاش براي رفــع اين نيازها با توليــد کالا ها و خدمات مناسب است.

بنابر اين تعريف ،آن بخش از بازاريــــابي که با شناخت، آگاهي و اطلاع از نيازها، خواستــــه ها، علايق و سليقه هاي مشتري و بازار هدف  سرو کاردارد و از  اطلاعــــــات ياد شده براي فروش بهتر استفاده مي کند، تحقيقات بازاريابي و آن بخش از فرايند مذكور كه اطلاعات مورد نياز را درباره كالاها و خدمات به روشهاي مختلف  به مشتريان و مخاطبان مي رساند وآنان را براي استفاده از توليدات ترغيب مي نمايد ،ارتباطات بازاریابیناميده مي شود.


تحقيقات بازاريابي

تحقيقات بازاريابي، يكي از مهمترين بخشهاي «فرايند بازاريابي» است كه بر مطالعه روندهاي موجود در بازار،سليقه ها، ذائقه ها، عادات و در مجموع ويژگيهاي جمعيت شناختي، روانشناختي جامعه شناختي و جغرافيايي «بازار هدف»1 تمركز دارد. در اين نوع تحقيق تلاش مي شود تا با جمع آوري دادهاي مربوط به مشتريان، بازار و نيز رقبا و سپس تجزيه تحليل و تبديل داده ها به اطلاعات،دركي واقعي و درست از بازار به صاحبان كالاها و خدمات داده شود تا آنان بتوانند بر مبناي اين تحليل ها، توليدات خود را به بهترين روشهاي ممكن به مشتريان عرضه نمايند.

براي توسعه و تحقق ارتباطات بازاريابي مؤثر، مي‎‎بايد اطلاعات به روز دربارة مشتريان و بازار جمعآوري و تجزيه و تحليل گردد. منابع بسياري از اطلاعات و روشها و فنون جمعآوري و پردازش آن وجود دارد كه هر كدام مزايا و معايب خود را داراست و همين امر ميتواند كاربرد اين اطلاعات را با توجه به نيازهاي پژوهشي خاص آن، امكانپذير سازد.

انجمن تحقيقات بازار انگلستان تعريف زير را از اين نوع تحقيق ارائه ميكند.

«جمعآوري و تحليل دادههاي مربوط به ويژگيها، رفتار، نگرشها، عقايد و علايق يك نمونه از افراد يا سازمانهاست كه شامل تمام اشكال تحقيقات بازاريابي و اجتماعي مانند پژوهشهاي پيمايشي مربوط به صنايع و مصرف كنندگان، بررسيهاي روانشناختي، مطالعات ميداني و نيز تحقيقات اسنادي ميباشد.»

نكته مهمي كه در ابتداي اين مبحث مي بايد بدان  اشاره نمود، تفاوت بين واژه «تحقيقات بازار» و «تحقيقات بازاريابي» است .قلمرو تحقيقات بازاريابي گستردهتر از تحقيقات بازار است زيرا تحقيقات بازار مربوط به توضيح و تحليل بازار است، اما تحقيقات بازاريابي ديگر جنبههاي محيط بيروني سازمان كه مورد علاقه مديران بازاريابي است را نيز دربر ميگيرد.

«بيكر»، مقولههاي زير را در زمره تحقيقات بازاريابي به شمار ميآورد:

 

تحقيق بازار (اندازه و ساختار بازار و روندهاي رشد آن را بررسي مي کند(
تحقيق فروش (با هدف تحليل و فهم عملكرد فروش انجام مي شود(
تحقيق محصول (مناسب ترين محصول براي بازار کدام است؟(
تحقيق تبليغات (چه پيامي، با چه هدفي،ازطريق چه مجرايي براي کدام مشتري ارسال شود؟(
تحقيق اقتصاد تجارت (که ناظر بر كل صنعت است(
تحقيق بازاريابي صادرات( در وراي مرزهاي توليد کالا، کدام بازارهاي جديد مي تواند هدف بعدي فروش باشد؟(
تحقيق در مورد انگيزهها (كه اغلب از دادههاي كيفي استفاده ميكنند تا دادههاي كمي و به دنبال يافتن انگيزه هاي مشتريان از خريد کالاها و خدمات است.(
تحقيق در مورد رقبا و رقابت(از چه راههايي مي توان به جمع آوري اطلاعات رقبا، توليدات و محصولات آنها و نيز سهم هريک از آنها از بازار دست يافت؟)

 

با بهرهگيري از اين تعريف گستردهتر، تحقيقات بازاريابي نقش مهمي در هر يك از مراحل چهارچوب طرحريزي ارتباطات بازاريابي (MCPF) ايفا مي کند.

در تحليل بستر اوليه ،گستره تحقيق مذكور ضرورتاً بسيار وسيع است زيرا مشتريان و ديگر اعضاي مجراي عملكرد تحقيقات و همچنين محيط بيروني مرتبط با سازمان را مورد سئوال و پژوهش قرار ميدهد. در چهارچوب طرحريزي ارتباطات بازاريابي همچنين نيازمنديهاي اطلاعاتي براي پوشش رفتار عملي خريد توسط مصرف كنندگان بالقوه و بالفعل در بازارهاي هدف وجود دارد.

برخي از اين نيازمنديهاي اطلاعاتي را ميتوان در جنبههاي زير بررسي كرد:

           سطوح آگاهي و فهم مصرف كنندگان درباره كالاها و علاقهمندي آنان به ماركهاي مختلف

           انگيزههايي كه ممكن است بررفتار خريد آنان مؤثر باشد

           آگاهيها و نگرش آنان در مورد سازمان

           نگرشها و انتظارات آنان در مورد ماركهاي سازمان و رقباي آن

           سطح رضامندي از كالاها و خدمات سازمان در مقايسه با رقبا

           بهرهگيري آنان از رسانههاي تبليغاتي بالقوه

           نيات و انگيزههاي آينده آنان درباره خريد كالا

 

انواع تحقيقات بازاريابي

فعاليتهاي تحقيقات بازاريابي را ميتوان به روشهاي مختلفي طبقهبندي نمود. كينير و تيلور1 معيارهايي را شامل تحقيقات اكتشافي- نتيجهاي و اجرايي- عملكردي مشخص كردهاند. در حوزه پژوهشهاي ارتباطات بازاريابي، تحقيقات اكتشافي ممكن است مربوط به تحليل بستر اوليه كه منجربه ارائه و آزمون فرضيههاي خاصي درباره بازار است، باشد. در حالي كه پژوهش‏هاي اجرايي عملكردي گستره فعاليتهاي طراحي شده براي رديابي و ارزيابي كارايي برنامههاي ارتباطي را شامل ميشود.(5) در مقابل كريمپ2 و رايت مقولههاي زير را مشخص كردهاند.

•             پژوهش توصيفي كه اطلاعاتي را در مورد مخاطبين مورد نظر يك فعاليت تبليغاتي خاص فراهم ميكند.

•             پژوهش شناختي كه براي تحليل كارايي يك فعاليت تبليغاتي به كار ميرود.

•             پژوهش پيشبيني كننده كه به تعيين فرصتهاي جديد در بازار و پيشبيني تأثيرات احتمالي تصميمات بازاريابي ميپردازد.(6)

تحقيقات بازاريابي را مي توان  همچنين به تحقيقات كمي و كيفي تقسيمبندي نمود. با اين وجود درهر برنامه تحقيقي ممکن است براي جمع آوري اطلاعات هم  از روشهاي كمي و هم از روشهاي كيفي استفاده شود

«پژوهشهاي كمي» همان طور كه از نامشان پيداست به دنبال فراهم نمودن اطلاعات و يافته هاي كمي در حيطه علاقه محقق بوده و نوعاً دادههاي كمي را گردآوري و آنها را با استفاده از پژوهشهاي پيمايشي بخشهايي از بازار كه مورد سئوال قرار گرفتهاند, تحليل ميكنند. اين نوع تحقيقات براي مثال ممكن است براي ارزيابي آن بخش از بازار هدف كه انواع خاصي از عمده فروش و خرده فروش را دربرميگيرد به كار روند، در عوض تحقيق كيفي دقت بالايي در دادهها و برآوردهاي عددي ندارد.

در پژوهشهاي كيفي، پژوهشگران  به طور طبيعي در گروههاي كوچك و سطوح فردي كار ميكنند و هدف آنها بررسي و كشف عميقتر دلايل تفكر ات خاص مشتري و احساسات و رفتارهاي آنها به طرق مختلف است. اين نوع تحقيق ممكن است براي فهم بيشتر تصوير يك نوع كالاي خاص كه ممكن است در مشتريان ايجاد شود به كار رود.

فعاليتهاي متنوع تحقيقات بازاريابي همچنين ميتواند به عنوان زنجيرهاي از اقدامات يا فرايندهايي در نظر گرفته شود كه براي شناسايي و برآورده ساختن اهداف پژوهشي ويژه طرحريزي شده است. هر يك از چنين زنجيرههايي ميبايد با شناسايي و تعريف مشكلات بازاريابي و تصميماتي كه موجب شروع برنامه تحقيقاتي در سازمان ميشود آغاز گردد. (چيسنال، پنج مرحله زنجيرهاي را در تحقيقات بازاريابي مشخص كرده است.)

•            خلاصه تحقيقي كه مسائلي را كه بايد توسط تحقيق حل گردد, بيان ميكند.

•           طرح تحقيقي كه با تعريف واضح اهداف تحقيق , مشخص ساختن رهيافتهايي براي برآورده ساختن اين اهداف وپاسخي به خلاصه تحقيقي نوشته شده است.

•            جمعآوري داده ها

•            ارزيابي و تحليل داده ها

•            آماده كردن و ارائه گزارش تحقيق

 

دادههاي ثانويه و اوليه

نكته مهم ديگربراي ايجاد ارزش افزوده در تحقيقات بازاريابي تمايزي است كه مي بايد بين دادههاي ثانويه و اوليه قايل شد.

•          دادههاي اوليه براي اولين بار به منظور برآورده ساختن نيازهاي ويژه يك سازمان خاص جمعآوري ميشود.

•           دادههاي ثانويه داده هايي هستند كه از قبل وجود دارند و براي برخي از اهداف كلي جمعآوري شدهاند و يا در دسترس سازمان قرار دارند.

به دست آوردن دادههاي اوليه، معمولاً پر هزينه ( و گاهي زمان بر) است  اما براي برآوردن نيازهاي خاصي نيازبه  جمعآوري دارند. دادههاي ثانويه اغلب در دسترس قرار دارند و نسبتاً كم هزينه بوده       ( وگاهي هيچ هزينه اضافي تحميل نميكنند) و همچنين ميتوانند سابقه و اطلاعات ارزشمندي را در ارتباط با گذشته فراهم سازند. در پژوهش هاي بازاريابي براي جلوگيري از تحميل هزينه, ميبايد از تمامي  داده هاي ثانويه در دسترس در پروژه استفاده نمود تا بتوان نيازهاي زير را برآورده ساخت.

•             استفاده حداكثر از اطلاعات موجود

•             پرهيز از هزينههاي اوليه اضافي براي دادههايي كه قبلاً در دسترس قرار دارند.

•             اطمينان از اين كه هزينه صرف شده براي تحقيق اوليه تاحد امكان دقيق بوده است.

منابع داده هاي ثانويه خود دودسته اند: منابع داخلي ومنابع بيروني

منابع داخلي در خود سازمان قرار دارند ولي هميشه منابع بالقوه اي در فرايند بازاريابي نيستند، منابع دادههاي داخلي شامل گزارشهاي فروش، اطلاعات مربوط به مشتريان و گزارشهاي پيشين تحقيقات بازاريابي است. منابع بالقوه ديگر اين نوع اطلاعات شامل گزارشهاي مالي و گزارش عملكرد سازمان است (مانند تحليل درآمد فروش و گزارشهاي خريد از پيمانكاران) در حوزه ارتباطات شركت, تحليل استراتژيهاي ارتباطي گذشته سازمان منبع بسيار مهمي است. منابع دادههاي ثانويه داخلي ممكن است شفاهي و نقل قولي باشد, براي مثال تجربه و اطلاعات  كاركنان بخش فروش سازمان. امروزه سازمانها به طور فزايندهاي ازفناوريهاي نوين اطلاعاتي براي سازماندهي منابع داخلي و خارجي داده ها استفاده مي كنند.

منابع داخلي دادههاي ثانويه ميتوانند ديد با ارزشي درباره مشتريان براي سازمانهاي مشتري مدار فراهم كنند اما به تنهايي نمي توانند اندازه واقعي مشتريان، حدود خريد مشتريان از شركت و رقبا و نيز ماهيت واقعي بازارهاي بالقوه را مشخص سازند. دادههاي ثانويه داخلي كه از منابع مختلف جمعآوري شدهاند به سختي قابل انطباق هستند. همچنين دادههايي كه در زمانهاي مختلفي براي هدفهاي مختلفي جمعآوري شدهاند نيز ممكن است اين محدوديتها را داشته باشد.

منابع بيروني دادههاي ثانويه خود شامل دو دسته از دادهها هستند يكي دادههايي كه توسط سازمانهاي دولتي و ديگري دادههايي كه توسط ساير سازمانهاي غيردولتي جمعآوري و منتشر ميگردد.

منابع دادههاي ثانويه كه توسط دولت جمعآوري و منتشر گرديدهاند، گسترة متنوعي از موضوعات را دربر ميگيرد. علاوه بر منابع دولتي دادهها، دادهاي ثانويه از منابع با ارزش ديگري نيز ميتواند به دست آيد كه برخي از آنها به قرار زير است:

 

  • سرويسهاي تنظيم خبر در مطبوعات
  • انتشارات حرفهاي و آموزشي
  • منابع تحقيقات بازار كه توسط شركتها و مؤسسات خاصي براي فروش مورد تجزيه و تحليل قرار گرفته است.
  • انتشارات مربوط به بانكها، شركتها و مؤسسات حسابرسي و مالي و ارائه دهندگان خدمات حرفهاي
  • دادهها و اطلاعات منتشر شده توسط مؤسسات تجاري و حرفهاي كه اغلب با قيمت پايين موجود است.

 


يكي ديگر از منابع موجود دادههاي ثانويه كه به سرعت در حال رشد و توسعه است، منابع اطلاعاتي اينترتي است. امروزه تعداد سايتهاي اينترنتي به سرعت در حال افزايش است و كاربران ميتوانند دادههاي خوبي را از اين طريق به دست آورند. وجود ماشينهاي جستجوگر در اين شبكهها، سرعت جستجوي اطلاعات و دادهها را در مقولههاي متفاوت افزايش دادهاست.

قابليت دسترسي و مناسب بودن دادههاي ثانويه ممكن است از يك موضوع تحقيقي تا موضوع ديگر متفاوت باشد. اين نوع اطلاعات براي اهداف كلي جمعآوري ميشود و ممكن است كاملاً با اهداف تحقيقي مورد نياز هماهنگ نباشد. در برخي موارد ، به ويژه در مورد داده های کمی دقيق، اطلاعات ممكن است به روز نباشد ودر برخي موارد نيز پژوهشگر دانش كمي درباره فرايندي كه از طريق آن دادهها جمعآوري، تحليل و تفسير شده دارد. بنابراين ميبايد هنگام استفاده از اين نوع يافتهها به ويژه هنگام پيشبيني وقايع، تا آن جا كه ممكن است مراقب بود و منابع قابل اعتماد و اعتبار را در اين خصوص مرور و بررسي كرد.

 

خدمات پژوهشي مؤسسات تخصصی

بسياري از مشكلات عمومي موجود در منابع ثانويه دادهها، در مقولههاي مهم منابع اطلاعات بازاريابي ارائه شده توسط مؤسسات تخصصي كمتر وجود دارد؛ زيرا اين مؤسسات ، اطلاعات را با هدف برآورده ساختن نيازهاي مشتركين و استفاده كنندگان از خدمات، ارائه ميكنند. خدمات كاربران اين نوع خدمات در طول زمان حجم با ارزشي از دادهها را توسعه ميدهند و در عمل تجارب زيادي به دست خواهند آورد. بيكر انواع مختلفي از اين نوع مؤسسات را كه در ارائه خدمات پژوهشی بازاريابي فعالند نام برده و اطلاعات پژوهشی آنها را در دو مقولة اصلي زير قرار ميدهد.

انواع متنوعي از پژوهش‏هاي تجاري شامل پژوهشهاي مربوط به عمده فروشان و خردهفرشان، تحليل‎‎هاي مربوط به صورتحسابها، سيستمهاي توزيع و نيز سيستمهاي قيمت گذاري كالاها براي توسعه برنامه‏هاي ارتباطات بازاريابي. اين نوع دادهها به برنامه ريزان كمك ميكند كه بفهمند چگونه كالاها و رقباي آنها وارد مجراهاي توزيع ميگردند.

- انواع مختلفي از پژوهشهاي اسنادي مربوط به مصرف كنندگان كه در آن نمونهاي از افراد يا خانوادهها براي ثبت جنبههاي مختلف رفتار در طول زمان در يك بازار مشخص مورد بررسي قرار ميگيرند و در طول اين بررسي، دادههايي از رفتار آنان مورد جمع‏آوري و تجزيه و تحليل قرار ميگيرند. اين نوع پژوهشهاي پيمايشي دربارة رفتار خريد شامل پژوهشهاي پيمايشي دوره اي است كه در تحليل روندهاي خريد كالا و مصرف آن توسط مشتريان كمك ميكند. اين نوع پژوهشها همچنين ميتوانند شامل برخي از خدمات پژوهشي مربوط به مخاطبين براي اندازهگيري مصرف و استفاده وسايل ارتباط جمعي و رسانههاي خبري باشند.

اين نوع خدمات پژوهشی هزينه براست اما بخش ضروري مديريت بازاريابي براي شركتهاي توليدي عمده به حساب ميآيد.

 

پژوهش‏هاي مربوط به مخاطبين

خدمات پژوهشي مخاطب محور نيز منابع بسيار مهمي از اطلاعات ثانويه در طرح ريزي برنامههاي ارتباطات بازاريابي هستند زيرا ميتوانند تحليلهاي دقيقي از تركيب مخاطبين مورد انتظار براي رسانههاي جمعی ارائه دهند. با استفاده از اين اطلاعات براي انتخاب و فهرست بندي آميزه رسانههايي كه ميبايد در برنامههاي همه جانبه تبليغاتي مورد استفاده قرار گيرند، برنامهريزان ميتوانند به پوشش مطلوبي از چگونگي رويارويي مخاطبين با رسانهها برسند. هر يك از انواع رسانههاي اصلي اشكالي از معيارهاي مخاطبين  ارائه ميدهند اما منابع اصلي اطلاعات در اين مورد تبليغات تلويزيوني، مطبوعاتي و راديويي هستند.

مجموعه مقالات پژوهشي

اين نوع مجموعه مقالات منحصراً به صورت دادههاي ثانويه نگريسته نميشوند اما به عنوان اطلاعات بسيار ارزشمندي در مراحل اكتشافي پژوهشهاي بازاريابي به كار ميروند. اين نوع مقالات ميتوانند ابزارهايي را براي پاسخ دادن به سئوالات آغازيني كه در پژوهشهاي مخاطبسنجي به کار می روند، با هزينههاي نسبتاً پايين فراهم نمايند. يك مؤسسه تحقيقات بازاريابي كه اين نوع پژوهش را انجام داده است از يك بازار مشخص نمونهاي را فراهم ميكند و در جستجوي شركتهاي بازاريابي ديگر براي مشاركت گروههاي پاسخگو به پرسشنامههاي تحقيقاتي خواهد بود. اين شركت تحقيقاتي سپس بررسيهاي پيمايشي را اجرا كرده و نتايج به دست آمده از پاسخ سئوالات گروههاي مذكور را به سازمانهاي طرف قرارداد خود ارائه ميكند.

بنابراين به طور كلي استفاده مؤثر از دادههاي ثانويه ميتواند هم در زمان و هم در هزينههاي سازمانها صرفهجويي كند. منابع ثانويه اطلاعات با استفاده فزاينده و كارا از  فناوريهای اطلاعات در جمعآوري، تحليل، ذخيرهسازي و در دسترس قرار دادن گستره وسيعي از اطلاعات ميتواند در فرايند پژوهش نقش مهم‏تري ايفا كند.

 

روشها و تكنيكها

مهمترين روش تحقيق در تحقيقات بازاريابي، روش پيمايشي است كه درآن  براي گردآوري دادههاي اوليه از فنون مشاهده، آزمايش، پرسشنامه و مصاحبه  اسفاده مي گردد. در پژوهشي كه به منظور توسعه برنامههاي ارتباطات بازاريابي يك سازمان انجام مي شود، هر سه روش گفته شد، ممكن است به كار روند. تكنيكهاي مشاهده ممكن است براي فهم رفتار مصرف كنندگان در خريد كالاها در يك سوپر ماركت يا ثبت رفتار آنها در استفاده از شبكههاي تلويزيوني به كار رود. در حالي كه آزمايش ممكن است براي بررسي پاسخهاي مصرف كننده به متغيرهاي كنترل شده در آميزه بازاريابي كالا (براي مثال اندازه بستهبندي كالا، تبليغات كالا و قيمت آن) به كار رود. كريمپ و رايت براين باروند كه در طراحي برنامههاي تحقيقات بازاريابي دو نوع سئوال كليدي بايد پاسخ داده شود: دادهها چگونه بايد جمعآوري گردند و نمونهها چگونه ميبايد طراحي شوند.

با توجه به اين كه اهداف پژوهش به درستي مشخص شدهاند كيفيت و ارزش نتايج نهايي تا حد زيادي بستگي به طرق پاسخگويي به اين دو سئوال دارد. در تحقيقات كمي، هدف- با توجه به بودجه موجود براي پژوهش- به دست آوردن اطمينان كامل و اعتبار دروني تحقيق (دقت ابزارهاي اندازهگيري) و نيز اعتبار بيروني ( درجه تعميم نتايج پژوهش) ميباشد. در يك نمونه كوچكتر در پژوهش‏هاي كيفي ممكن است اعتبار دروني به اندازه تحقيق كمي به دست نيايد اما اعتبار بيروني پژوهش كاملاً ضروري است.

 

نمونهگيري احتمالي و هدفمند

هدف يك نمونه، فراهم كردن ويژگيهاي جمعيتي است كه نمونه از آن استخراج شده است تا پژوهشگران با استفاده از آن ويژگيهاي كل جامعه را بدون نياز به زمان و هزينه مورد بررسي و تحقيق قرار دهند. درماهيت نمونهگيري هرگز نميتوان مطمئن بود كه ارزشنمونههاي مورد آزمايش برابر با ارزش كل جامعه آماري باشد اما اگر نمونه خوب برآورد و مديريت شده باشد ميتواند به محققان امكان تخمين دقيق ويژگيهاي جامعه آماري را براي محققان فراهم سازد. در تعميم نمونه، اندازه، ساختار و روش انتخاب نمونه بسيار مهم است. نمونههاي بزرگتر عمدتاً برآوردهاي مطمئنتري از ويژگيهاي جمعيت ارائه خواهند داد؛ اما روش انتخاب نمونه بسيار مهمتر از تعداد افراد يك نمونه است. نمونهاي كه روش انتخاب آن به شكل جهتداري1 انتخاب شده باشد (اشتباه سيستماتيك) چه اندازه آن بزرگ و چه كوچك باشد درباره اعتبار آن ترديد وجود دارد. دو روش اصلي  انتخاب نمونه عبارت است از نمونهگيري احتمالي و و نمونهگيري هدفمند .

نمونهگيريهاي احتمالي برپايه انتخابهاي تصادفي هستند كه در آن هر فرد در جامعه آماري از شانس مساوي براي انتخاب شدن يا نشدن برخوردار است. درعوض در نمونهگيري هدفمند افراد براساس قضاوت محقق و اغلب پس از پيشآزمون انتخاب ميگردند در تحقيقات بازاريابي، فرايند نمونهگيري احتمالي ميتواند كمي پيچيده، نسبتاً زمانبر و پرهزينه باشد و به همين دليل در اجرا معمولاً از نمونهگيري هدفمند يا تخمين استفاده ميشود. يكي از نقاط ضعف نمونه گيريهاي هدفمند به باور   كريمپ و رايت خطر تعصب هنگام انتخاب نمونهها ست. در اين نگاشته فرصت بحث مفصل تر در باره روشهاي نمونه گيري و پرداختن به جزييات آن نيست و علاقه مندان مي توانند براي اطلاعات بيشتر به كتابهاي تخصصي آمار مراجعه نمايند.

 

انواع روشهاي جمعآوري دادهها

سه روش اصلي جمعآوري دادهها در تحقيقات بازاريابي عبارتند از: مشاهده، آزمايش و پرسشگري. تكنيكهاي مشاهدهاي شامل مشاهده شخصي (براي مثال رفتار مصرف كننده درست هنگام خريد)، روشهاي ثبت روزانه براي درج انواع رفتارهاي مورد علاقه (براي مثال در برخي پژوهشهاي مربوط به رفتارمصرف كننده استفاده ميشود و هرچند كه امروزه به كمك ابزارهاي الكتريكي و كامپيوتر اين فرايند طي ميشود)، تكنيكهاي ابزاري (براي مثال استفاده از سايكو گالوانومتر در پژوهشهاي كتابخانهاي براي اندازهگيري پاسخهاي احساسي و هيجاني به تصاوير مفروض بازاريابي) و تكنيكهاي الكترونيكي مانند سيستمهاي مبتني بر باركد كه در فروشگاهها به كار ميرود. تكنيكهاي آزمايشي در تحقيقات بازاريابي كه ممكن است به شكل بازارسنجي به كاررود براي بررسي تأثير معرفي يك برنامهريزي ويژه به يك منطقه به دقت كنترل شده و انتخاب شده و مقايسه آن با منطقه ديگري كه اين برنامه به آن معرفي نشده به كار ميرود.

روشهاي آزمايشي و مشاهدهاي عموماً عينيت بالايي دارند اما اغلب توانايي ارائه معاني مورد نياز را ندارند.

در طرحريزي يك پژوهش پيمايشي محققان ميبايد بدانند چه آميزهاي از مصاحبههاي رو در رو، مصاحبههاي تلفني ويا پرسشنامههاي پستي ميتواند نيازهاي پژوهش را برطرف سازد. هر يك از روشهاي مذكور نقاط ضعف و قوت خود را داراست كه آنها را براي موقعيتهاي خاص مناسب ميسازد و انتخاب ابزار مناسب دراين زمينه كه بتواند اهداف پژوهش را تا آنجا كه ممكن است با هزينه مناسب برطرف سازد به عهده پژوهشگر است. در اين خصوص سه جنبه مهم پژوهش پيمايشي ميبايد مورد ملاحظه قرار گيرد، يكي ويژگيهاي جامعه آماري پژوهش (آيا دقيقاً با موضوع مورد پژوهش هماهنگي دارند؟ آيا عمدتاً دريك ناحيه متمركزند يا در نواحي مختلف؟) ديگري تقاضاي مواردي كه ميبايد در پژوهش تحت پوشش قرار گيرد. (آيا به تعداد زيادي سئوالات  باز در پرسشنامه نياز داريم؟ آيا به تجهيزات و مواد ديداري مانند كارتهاي مورد استفاده در روش Q نياز داريم؟) و سوم بودجه پژوهش ( هم از نظر پول و هم مقياسهاي زماني). يكي از جنبههاي مهم پژوهش كه تأثير بسيار زيادي بر روش جمعآوري دادهها دارد درجه و ميزان ساختاري است كه يك پرسشنامه ميتواند داشته باشد. يك پرسشنامه با ساختار پيشرفته شامل مجموعهاي از سئوالات با جملات رسمي است كه گستره محدودي از آن پاسخها درآن مورد انتظار است در حاليكه پرسشنامههاي داراي ساختار متوسط يا ساده بيشتر متكي به مهارت پرسشگر در هدايت مصاحبه و گفتگوست تا هر جا كه لازم باشد جزئيات بيشتري به دست آورد. پرسشنامهها ممكن است تركيبي از سئوالات بسته يا باز را داشته باشند. سئوالات بسته سئوالاتي هستند كه مصاحبه شونده پاسخها را از بين پاسخهاي پيشنهادي انتخاب ميكند در مقابل، سئوالات باز سئوالاتي هستند كه مصاحبه شونده در پاسخ به آنها كاملاً آزاد است تا نظرات خود را اعلام كند و پاسخها در اين نوع سئوالات توسط محقق يا مصاحبهگر  كدگذاري و مقولهبندي ميشود. تركيب سئوالات بسته و باز،بستگي به ماهيت موضوع تحقيق و نيز آشنايي پژوهشگر با گستره پاسخهاي احتمالي است.

هنگام طراحي پرسشنامه پژوهشگر ميبايد دقت لازم را براي طراحي تكتك سئوالات و نيز ترتيب آنها در نظر داشته باشد. از جنبههاي مهمي كه در طراحي پرسشنامه ميبايد به آن توجه داشت يكي سادگي پرسشنامه است كه دادهها را بتوان جمعآوري و مقولهبندي كرد و ديگري  حدود سئوالات باز و بسته در پرسشنامه است. بيكر ويژگيهايي را براي سئوالات پرسشنامه به منظور درك بهتر پاسخگو بيان كرده است. اين ويژگيها عبارتند از:

•             استفاده از زبان روزمره

•             استفاده از كلمات ساده به جاي كلمات پيچيده

•             استفاده از جملات ساده

•             استفاده از سئوالات كوتاه و دقيق

•             پرهيز ازسئوالات دو پهلو و مبهم

•             عدم استفاده از سئوالاتي كه دوبار منفي شدهاند

 

در پرسشنامه ميبايد از جملاتي كه پاسخگو را به پاسخهاي مشخص و جهت دار ميكشاند پرهيز كرد. اما ممكن است اين خطر احساس شود كه پاسخگو سئوالات را با جهتگيري خاص پاسخ دهد و در اين صورت استفاده از اين نوع جملات براي هدايت پاسخگو ضروري است. براي مثال ممكن است پاسخگويان به دلايل مختلف از جمله درست نفهميدن سئوال يا گيجشدن توسط سئوال يا برايه جلوگيري از رنجاندن پرسشگر و يا حتي با توجه به علاقه و اعتقاد خودشان به  سئوالات  پاسخ درستي ندهند.(9)

استفاده از يك پرسشنامه اوليه در يك نمونه كوچكتر به عنوان «پيش آزمون2» ميتواند در برطرف كردن بسياري از مشكلات به پرسشگر كمك كند و بسياري از ابهامات را در مورد سئوالات باز و بسته برطرف سازد.

 

مصاحبه رو در رو

مصاحبههاي فردي رو در رو نيز ممكن است با استفاده از يك پرسشنامه با ساختار پيچيده و يا ساختار ساده انجام شود. اين نوع پرسشنامهها ممكن است از سئوالات فردي يعني مربوط به مصاحبه با يك فرد و يا تكنيكهاي مصاحبه گروهي كه در پژوهشهاي كيفي وجود دارد استفاده نمايد مصاحبههاي فردي همواره يكي از ابزارهاي اصلي جمعآوري داده ها در تحقيقات بازاريابي در اروپا بودهاند. اين نوع مصاحبهها ممكن است در منزل، در محيط كار و يا در مكانهاي عمومي (براي مثال فرودگاه، ايستگاه راهآهن و يا خيابانها) انجام گيرد. اخيراً مصاحبههاي شخصي به كمك رايانه (CAPI1) كمك زيادي به فرايند جمعآوري داده، مديريت پرسشنامه و پردازش اطلاعات در مصاحبههاي شخصي كرده است.

تكنيك مصاحبه فردي بسيار انعطافپذير است و در عمل مزاياي زيادي را در بر ميگيرد. اما به طور متوسط هزينههاي نسبتاً بالايي را در هر مصاحبه ميطلبد زيرا اين تكنيك لزوماً همراه با كار زياد بوده و ممكن است نياز به مسافرتهاي پرهزينه و زمانبر داشته باشد.

در بسياري موارد، قدرت تكنيك مصاحبه رو در رو ممكن است مخارج و هزينههاي مورد نياز را توجيه كند ( در بعضي مواقع تكنيك مصاحبه رو در رو مطمئنترين رهيافتبراي جمعآوري دادهها است). اگر مصاحبهگر آموزش ديده و با تجربه باشد ميتواند پاسخگو را به مشاركت زياد در مصاحبه ترغيب و مصاحبه را خوب هدايت كند. در بسياري از كشورهاي اروپايي مانند بريتانيا افراد رغبت بيشتري براي مصاحبههاي رو در رو دارند و كمتر ترجيح ميدهند كه در مصاحبههاي تلفني شركت كنند. هر چند كه استفاده از مصاحبههاي تلفني نيز افزايش فزايندهاي يافته است.

در پژوهشهاي با ساختار ساده و يا متوسط در فرايند تحقيقات بازاريابي، مصاحبههاي رو در رو تأثير بالقوه تعاملي زيادي ميتواند داشته باشد و اگر مصاحبهگر توانايي هدايت و پيشبرد مصاحبه را براساس تجارب بصري و گفتاري خود داشته باشد اين تأثير بيشتر خواهد شد.

 

مصاحبههاي تلفني

در مصاحبههاي تلفني يك پرسشنامه توسط مصاحبهگر به نمونهاي از پاسخگويان توسط تلفن ارائه ميگردد چه پاسخگويان در منزل باشند و چه در محل كار. در سال‎‎هاي اخير به دليل رشد استفاده از رايانه در مصاحبه و بهرهگيري از روش  CAPIكه در آن مصاحبهگران در يك مكان مركزي ميتوانند همزمان پرسشنامهها را به تعداد زيادي پاسخگو ارائه و پاسخها را مستقيماً توسط صفحه كليد به رايانه وارد كنند، رشد زيادي داشته است. هرچند مزاياي اوليه استفاده از CAPI آن را براي استفاده در نمونههاي كوچك نامناسب ساخته است، مزاياي ديگر اين رهيافت كه عبارتند از سرعت ( براي مثال سرعت در پوشش نمونههاي زياد و فرايند تحليل پاسخها) هزينه (كه نياز به هيچ مسافرت و مراجعه به پاسخگويان ندارد و نيز وقت پرسشگران را براي مصاحبه با تكتك پاسخگويان نميگيرد) و كنترل كيفيت ( براي پرسشنامههاي مناسب، كنترل رايانهاي كمك ميكند كه پرسشگران از ورود پاسخهاي معتبر مطمئن شوند و درصد خطاهاي مصاحبهگر كاهش يابد) آن را به سرعت در ميان محققان رايج كرده است. حتي بدون استفاده از روش CAPI مصاحبههاي تلفني به دليل سهولت دستيابي به پرسشگران به ويژه در تحقيقات بازاريابي صنعتي و نيز توانايي مصاحبه در زمانهاي دقيق از مزاياي نسبي برخوردار است.

مصاحبه تلفني محدوديتهايي را نيز دارد كه ممكن است ارزش آن را براي پژوهش محدود سازد. يكي از مشكلات كليدي اين تكنيك عدم پذيرش آن توسط پاسخگويان نسبت به روش مصاحبه رو در رو است. در برخي از تماسهاي تلفني كه براي مصاحبه انجام ميگيرد به دليل اينكه مصاحبه شوندگان آنها را تماسهاي تبليغاتي تصور ميكنند از پذيرش تلفن خودداري ميكنند. در موارد مشابه استفاده از پيغامگير و پاسخگوي تلفني اين مشكل را بيشتر كرده است. همچنين مصاحبههاي تلفني نسبت به مصاحبههاي رو در رو از انعطاف كمتري برخودارند و در آنها نميتوان از پرسشنامههاي طولاني، پرسشنامههايي كه سئوالات باز بيشتري دارند و نيز پرسشنامههايي كه حاوي تصاوير و عكس هستند استفاده كرد. بنابراين به طور خلاصه ميتوان گفت كه استفاده از تكنيكهاي CAPI براي اطمينان از سرعت، دقت و صحت دادهها به توسعه و رشد مصاحبههاي تلفني به عنوان ابزاري براي جمعآوري داده ها به ويژه در پرسشنامههاي پيچيدهتر كمك كرده است و مصاحبههاي تلفني در پرسشنامههاي كوتاهتر و سادهتر كه هدايت آن از طريق تلفن سادهتر است كاربرد بيشتري دارد.

 

پرسشنامههاي مكاتبهاي

انواع مختلف پرسشنامههايي كه بدون فعاليت پرسشگر و توسط پاسخگو تكميل ميشوند در اين مقوله قرار ميگيرند. در بيشتر موارد اين پرسشنامهها براي پاسخگويان پست ميشود اما ممكن است پرسشنامهها از طريق ابزارهاي ديگري نيز (مانند پرسنل فروش، فروشندههاي فروشگاهها) توزيع شود. به تازگي برخي از شركتهاي فعال در تحقيقات بازاريابي تجارب خوبي در ارسال اين نوع پرسشنامهها از طريق اينترنت و دريافت پاسخ كامل آن از همان طريق به دست آوردهاند. ظرفيت خلاق اين نوآوري جديد (اينترنت) بسيار بالاست زيرا به سرعت ميتواند پاسخها را منتقل و دريافت كند. هر چند، با وجود استفاده زياد و فزاينده اينترنت به ويژه در ميان شركتهاي تجاري ،به خاطر امكان جهتدار بودن كاربران جوان اينترنت، استفاده از آن كمي مورد ترديد قرار گرفته است.

پرسشنامههاي مكاتبهاي براي برخي از افراد نمونه آماري پست ميگردد و از آنها درخواست ميشود آن را پس از تكميل باز گردانند. مزيت اصل اين روش هزينه پايين و پوشش نسبتاً وسيع آن ميباشد هرچند كه موانع و سختيهايي را نيز در اين نوع روش ميتوان يافت از آن جمله اينكه ميزان پاسخهاي ارسالي ممكن است كمي پايين باشد هرچند كه اين مسأله تا حدودي بستگي به ماهيت نوع تحقيق و جمعيت آماري داشته باشد. پايين بودن ميزان پاسخها در عمل مشكلاتي را ايجاد ميكند براي مثال اگر گفته شود كه پنج درصد جمعيت نمونه پرسشنامهها را تكميل و ارسال كرده باشند پژوهشگر چگونه ميتواند مطمئن باشد كه اين پاسخگويان ميتوانند نماينده كل نمونه باشند. بيشتر ممكن است بستگي به اثر بخشي و كارايي نوشته و نامهاي داشته باشد كه همراه با پرسشنامه براي توضيح هدف تحقيق و نيز براي تشويق پاسخگو به مشاركت در تحقيق فرستاده ميشود داشته باشد. گاهي ممكن است ميزان پاسخ با پيشنهاد جايزه و يا هديه و يا برنامة مدبرانهاي افزايش يابد. در طراحي پژوهش پيمايشي واضح است كه اين فعاليتها ميبايد در بودجه كامل پژوهش در نظر گرفته شود تا بتوان برآورد دقيقي از هزينههاي مورد نياز براي تكميل پژوهش به عمل آورد. در مقايسه اين روش جمعآوري دادهها با ديگر روشها گفته ميشود كه پاسخهايي كه از طريق پرسشنامههاي مكاتبهاي جمع ميشود زمان نسبتاً طولانيتري نسبت به مصاحبههاي تلفني ميطلبد به عبارتي ديگر پرسشنامههاي مكاتبهاي به پاسخگويان اين فرصت را ميدهند تا به دنبال اطلاعاتي براي پاسخدادن به سئوالات باشند كه اين امر در مورد مصاحبه تلفني و يا رو در رو امكانپذير نيست اين مسأله به ويژه در برخي از تحقيقات صنعتي اهميت زيادي دارد.

برخي ديگر از مشكلات بالقوه پرسشنامههاي مكاتبهاي از اين حقيقت ناشي ميشود كه پرسشنامه به تنهايي ابزار اصلي ارتباط بين محقق و نمونهآماري است. يكي ديگر ازمسائلي كه بايد بدان توجه داشت اين است كه سئوالات پرسشنامه ميبايد بسيار واضح، بدون ابهام و فهم آن براي مخاطب آسان باشد. علاوه بر وجود يك پرسشگر با تجربه و آموزش ديده قابل فهم بودن و سادهبودن واژههاي به كار رفته در پرسشنامه از اهميت زيادي برخوردار است (براي مثال اگر پاسخ شما «بلي» است لطفاً به سئوال شماره x برويد). بنابراين به طور كلي ميتوان گفت يك پرسشنامه مكاتبهاي خوب طراحي شده و درست مديريت شده به ويژه در پرسشنامههاي طولاني و پرسشنامههايي كه تعجيلي در تكميل آن وجود نداشته باشد ميتواند روش بسيار مناسب و كم هزينهاي براي جمعآوري دادهها باشد.

 

تكنيكهاي روش تحقيق كيفي

اغلب تحقيقات بازاريابي ميبايد بتوانند معيارهاي عددي از پديدههاي مورد تحقيق ارائه كنند – براي مثال چه تعداد افراد بازار هدف ميتوانند يك پيام تبليغاتي را به ياد آورند يا چه تعداد ممكن است يك كالاي خاص را بخرند. اگر چه در بسياري موارد مديران بازاريابي ميبايد اين اطلاعات را با فهم دقيقتر و عميقتر از  رفتارهاي مشتري كامل كنند. تكنيكهاي كيفي در تحقيقات بازاريابي براي كمك به فهم عميقتر اين مسايل توسعه يافتهاند. تكنيكهاي كيفي را نبايد به عنوان جايگزيني براي تكنيكهاي كمي به حساب آورد بلكه در يك برنامه تحقيقي تكنيكهاي كيفي مكمل مناسبي براي تكنيكهاي كمي هستند. در عمل اين دو تكنيك اغلب به هم مرتبط و وابسته است: تحقيقي كيفي در مراحل اكتشافي براي توصيف فرضيات تحقيق و در مراحل بعد  ممكن است براي تفسير يافتههاي كمي به كار رود. در حقيقت بايد گفت در برخي بازارها اطلاعات كمي و دقيق براي مديران بازاريابي بسيار ضروري است. اين اطلاعات كمي و دقيق است كه در تحقيقات بازاريابي ميتواند به شركتها و مؤسسات ديدگاه روشني درباره رقبا ارائه كند.

پژوهش درباره برخي از رفتارهاي مصرف مشتري بسيار مشكل است زيرا حتي زماني كه مشتري تمايل به شركت در پژوهش را دارد ممكن است نتواند به وضوح توضيح دهد كه چرا رفتارهاي خاص را از خود بروز داده است. برخي از تكنيكهاي كيفي با هدف ايجاد زمينهاي كه در آن مشتريان بتوانند به سادگي و مستقيماً پاسخ دهند ايجاد شده است. بر خلاف برخي از تكنيكهاي كمي هيچ روشي براي محاسبه اطمينان در نتايج تحقيقات كيفي وجود ندارد. هدف اين نوع پژوهش در مرحله اول شناخت مسأله است و روشها و تكنيكهايي كه در آن به كار گرفته ميشود اغلب ذهني و تخيلي و بر پايه نمونههاي كوچك ميباشد كه بسيار متكي به مهارت تفسيري و تجربه محقق است. با اين وجود پژوهشهاي كيفي جايگاه مهمي در تحقيقات بازار پيدا كرده و در حال رشد و توسعه بيشتر است.

با عميقتر شدن رقابت در حوزه بسياري از كالاها، سازمانهاي بازاريابي به فهم عميقتر از مشتريان و مصرف كنندگان نياز دارند كه پژوهش‏هاي كمّي ميتواند اطلاعات مؤثرتري در اين مورد به آنها بدهد.

اولين گروه از تكنيكهاي كيفي ميتواند به عنوان شكلهاي مختلف مصاحبه رودررو نگريسته شود.

اصطلاح مصاحبه عمقي به مهارتهاي مصاحبهگر براي واداشتن پاسخگو به صحبت در مورد موضوع مورد علاقه بستگي دارد. مصاحبههاي عمقي بسته به ماهيت موضوع تحقيق و طبيعت پاسخگو ممكن است يكي دو ساعت طول بكشد كه اين مسأله تأكيدي براهميت ويژگيهاي اين نوع پژوهش كه متكي بر زمان و پژوهشگران بسيار ماهر است ميباشد.

مباحثات گروهي يكي از انواع رهيافتهاي عمقي است كه در آن يك نفر به عنوان واسطه مباحثهاي را در مورد موضوع مورد علاقه با يك گروه كوچك (معمولاً بين 5 تا 12 نفر) كه از بازار هدف انتخاب شدهاند هدايت ميكند. اين نوع مباحثه ممكن است در منزل و يا در اتاقهاي جلسات در محل كار رخ دهد. مزيت اين نوع روش تحقيق در مقايسه با مصاحبه عمقي اين است كه به پاسخگويان كمك ميكند تا در تعامل با ديگر اعضاي گروه احساسات و ديگر نگرشهاي خود را اظهار كنند. اعضاي گروه ممكن است به خاطر جهتگيري مباحثه كه معمولاً باز است برانگيختهشوند و در مباحثه شركتكنند و ممكن است حتي براي صحبت درباره موضوع خاصي كه توسط ديگران در گروه مطرح ميشود  علاقهمندتر گردند. شخصي كه به عنوان واسطه بحث و گفتگو را شروع ميكند تلاش ميكند كه تمام اعضاي گروه را در بحث وارد كند و ميتواند به طور تعمدي از گفتگويي براي بررسي و غني كردن نكات اصلي استفاده كند. از اين روش عموماً در توسعه كالاهاي جديد در مرحله آزمونمفهوم و در پژوهشهاي ارتباطات بازاريابي براي بررسي انديشههاي جديد در توسعه استراتژي پيام و نيز در پيش آزمونهاي ارتباطي استفاده ميشود. در اين شرايط، سرعت نسبي كه گروههاي تمركزي بر مبناي آن تشكيل ميشوند و گزارش ميدهند بسيار مهم است.

به اين دليل كه برخي موضوعات مورد علاقه در پژوهشهاي كيفي براي مشتريان ماهيتاّ بسيار سخت و غيرقابل مباحثه و اظهار ميباشد، پژوهشگران ممكن است گسترهاي از تكنيكهاي پروژهاي را كه از روانشناسي باليني گرفتهاند به كار گيرند تا از اين طريق بتوانند به پاسخگويان در آشكار ساختن احساسات حقيقي شان با مشاركت دادن آنان در پروژههايي كه سئوالاتي براي برانگيختن آنان توس محقق ارائه شده كمك كنند. در برخي از اين آزمونها از پاسخگويان خواسته ميشود كه جملات ناقصي را تكميل كنند. در آزمونهايي كه ارزشگذاري موضوعي در آن وجود دارد از پاسخگويان خواسته ميشود كه رويدادهايي را كه ممكن است منجربه يك حادثه نمونهاي شود توصيف كنند براي مثال تصويري كه ممكن است يك متصدي پذيرش عصباني را در يك هتل نشان دهد محركي را براي پاسخگويان مهيا ميكند تا بتوانند برخي از علايقشان را درباره تحصيلات و شيوه انتخاب هتل آشكار سازند. از ديگر تكنيكهاي پروژهاي مي توان به آزمونهاي « برقراري ارتباط با  واژه 1» كه در آن از پاسخگويان خواسته ميشود هنگامي كه محقق فهرستي از واژههاي مورد علاقه پاسخگو را ميخواند اولين كلمهاي كه به ذهن آن ميرسد، با صداي بلند بيان كند و نيز آزمون شخص سوم كه در آن از پاسخگويان خواسته ميشود درباره جنبههاي رفتاري شخص ديگري اظهار نظر كنند -كه اين اظهار نظر ممكن است به طور غيرمستقيم شواهدي را درباره احساسات پاسخگو فراهم كند- اشاره داشت.

از آن جا كه تحقيقات بازاريابي در جستجو براي ديدگاههاي جديد پاسخگويان بسيار بديع و حاوي نوآوري است ،هر طبقهبندي از تكنيكهاي تحقيقات بازاريابي كيفي، ناقص و ناكافي است. پژوهشگران ممكن است به دنبال نزديكتر شدن به بستر واقعي اي كه تصميمات خريد در آن با استفاده از تكنيكهايي مانند همراهي با پاسخگويان در سفرهايي براي خريد روي مي دهد باشند ويا بتوانند فهم عميقتري از آنچه هنگام انتخاب مشتري روي ميدهد به دست آورند. تكنيكهاي ديگري ممكن است از پاسخگويان براي كشيدن يا ساختن الگوهايي از يك مارك خاص و يا تصويركردن شخصيت يك كالاي خاص دعوت به عمل آورند. اين رهيافتها به دنبال فهم عميقتر و كشف بيشتر مسائلي هستند كه در طرحريزي بازاريابي بسيار حياتي است.

به وضوح ميتوان گفت كه در جمعآوري، تحليل و تفسير دادهها در تكنيكهاي پروژهاي و ساير تكنيكهاي كيفي تحقيق خطراتي نيز وجود دارد و اگر با دقت تجربه و مهارت اين تكنيكها به كار گرفته شوند ميتواند موجب توسعه و افزايش دانش شوند كه توسط تحقيقات كمي به دست ميآيد و در برخي موارد اين نوع تكنيكها هرچند ذهني و تخيلي باشند ممكن است تنها ابزار تحقيق باشند.

 

تكنيكهاي سنجش نگرش

تحقيقات كيفي و تحقيقاتي كه براي سنجش نگرش به كار ميرود اشتراكات زيادي با هم دارند اما روشهاي مهمي كه به دنبال اندازهگيري نگرش هستند را ميتوان متمايز ساخت. اهميت فهم نگرش در طراحي برنامههاي ارتباطات بازاريابي بسيار مورد تأكيد قرار گرفته است .تكينكهايي براي نشان دادن نگرش و  ثبت اطلاعات جمعآوري شده براساس آن و سپس مقايسه بين نگرش پاسخگويان مختلف در سالهاي اخير گسترش يافته است. يكي از مشكلات اساسي اندازهگيري نگرش توسط مورتون و ويليامز بيان شده است.

«بسيار مشكل است كه از كسي بخواهيم مشخص كند كه با يك پيشنهاد موافق است يا مخالف بدون اين كه قبل از آن  موضوع پيشنهاد را در ذهن او جاي انداخته باشيم» (10)

پژوهشگران ميبايد به دقت حقايق و جنبههاي آشكار نگرشهايي را كه اندازهگيري ميكنند اغلب از طريق نزديك شدن به موضوع مورد علاقه از طريق سئوالات كلي و باز كه به پاسخگويان امكان اظهار عقيده و به مصاحبهگران جنبههاي بسيار مهم سئوالات را نشان ميدهد مورد بررسي و كنكاش قرار دهند.

پژوهشگران هنگام اندازهگيري نگرشها مقياسهاي مختلف اندازهگيري را انتخاب كنند كه در زير به دو مقياس مهم اشاره ميشود.

مقياس ليكرت كه كاربرد آن نسبتاً ساده است و معمولاً بيشتر در تحقيقات بازار استفاده  ميشود. معمولاً دراين مقياس به پاسخگويان مجموعهاي از جملات نگرشي نشان داده ميشود و از آنان خواسته مي‎‎شود كه از بين يك مقياس 5 درجهاي كه گستره آن از كاملاً موافق تا كاملاً مخالف را در برميگيرد يكي را انتخاب كنند (ممكن است از مقياس 3 يا 7 درجه نيز گاهي استفاده شود). محقق ميتواند مطابق با پاسخ منفي و مثبت نگرش اظهار شده مقاديري را به  پاسخها اختصاص دهد و سپس ازمجموع اين مقادير  براي برآورد موضع‏گيري مطلوب و يا نامطلوب پاسخگو در مورد موضوع تحقيق استفاده نمايد. به دليل سادگي اين تكنيك و نيز امكان فهم بيشتر آن توسط پاسخگويان بسيار در پرسشنامهها مورد استفاده قرار ميگيرد. انواع ديگري از رهيافت ليكرت ممكن است از پاسخگويان بخواهد تا جنبههاي مختلف يك كالا يا خدمت را بر مبناي يك ليكرت 5  درجهاي از خيليخوب تا خيلي ضعيف ارزيابي كند و يا ممكن است براي بررسي شيوههاي رفتار و عمل پاسخگو به طريق مختلف با استفاده از ليكرت 5 درجهاي كه گستره آن از هميشه تا هرگز است استفاده شود. البته اگر دقت لازم در اين زمينه انجام نشود سهولت زياد مقياسها ممكن است مشكلاتي را نيز به وجود آورد.

اعتبار اطلاعات جمعآوري شده اين تكنيك بستگي به فهم پاسخگو از جملات پيشنهادي دارد. محقق ميبايد مطمئن شود كه جملات به كار رفته شفاف و بدون ابهام باشد.

يكي ديگر از مقياسهايي كه در تحقيقات بازاريابي بسيار مورد استفاده قرار ميگيرد مقياس تمايز معنايي است. اين نوع مقياس گستره معنايي بين دو انديشه مخالف مانند مدرن و قديمي در يك مقياس 5 يا 7 درجهاي جدا از هم ارائه ميدهد. از پاسخگويان خواسته ميشود كه مطابق نظر خود و برداشتشان از اهداف سئوال يكي از گزينهها را انتخاب كنند. در اين مورد نيز مانند روش ليكرت محقق ميتواند مقاديري را به هر يك از پاسخها اختصاص داده و سپس براي رسيدن به يك نظر كلي درباره ديدگاهپاسخگو نسبت به موضوع از مجموع آنها استفاده كنند. اين شيوه نيز انعطافپذير و براي فهم پاسخگويان بسيار ساده است هر چند در اين مورد نيز بايد مراقب بود كه تا حد امكان تمام پاسخگويان به يك شكل مقياسهاي ارائه شده را تفسير و پاسخ دهند.

محققين در هر دو شيوه گفته شده يعني ليكرت و تمايز معنايي ممكن است از برخي تصاوير گرافيكي براي كمك به فهم سئوال توسط پاسخگو استفاده كنند. براي مثال بين دو مقياس خوشايند و آزار دهنده ممكن است از 5 تصوير كارتوني استفاده شود كه حالات چهره آنها بتواند اين انديشه را به پاسخگو منتقل كند.

در موارد ديگر اين برنامه ميتواند مشخص سازد كه كدام كالاها و ماركها با يكديگر رقابت شديدي دارند.

در بسياري موارد، رسم جدول دو بعدي ساده نميتواند دگرگونيها و تفاوتهاي موجود در نگرش مشتريان را نشان دهد و در اين موارد محققين با استفاده از تكنيكهاي تحليلي چند متغيره براي كشف الگوهاي رفتاري و روابط بين دو يا چند متغير استفاده ميكنند. بايد يادآور شد به دليل پيچيدگي تكنيكهاي گفته شد و فراتر از همه ذهني بودن روشهاي كيفي كه اغلب هنگام تفسير نتايج تحقيق وجود دارد، دقت زيادي در تفسير و تحليل آنها مورد نياز است اما تكنيكهاي چند متغيره براي بخشبندي بازارهاي كالا و نيز تحليلهاي مربوط به سبك زندگي كالا و توليدات درسال‏هاي اخير بسيار مورد استفاده قرار گرفته است.

 

خلاصه

 

اين بخش مروري كلي بر روشهاي تحقيقات بازاريابي و تكنيكهاي جمعآوري اطلاعات در اين روشها فراهم ميكند كه ميتواند در تصميم گيري براي برنامه ريزي ارتباطات بازاريابي شركتها بسيار مؤثر باشد گستره تحقيقات بازاريابي بسيار وسيع است و ميتواند تمام جنبههاي محيط بيروني مؤثر در استراتژيهاي بازاريابي را دربرگيرد. براي رسيدن به ارزش نهايي پول در تحقيقات بازار ميبايد فرايند تحقيقات بازاريابي با كارايي بالايي مديريت و هدايت گردد. هدف تحقيقي، به عنوان فرايند اوليه تحقيقات اكتشافي، كه برمبناي اطلاعات موجود (دادههاي ثانويه) و نيز جمعآوري دادههاي جديد در فرايند تحقيق (دادههاي اوليه) قرار دارد ميبايد تا آنجا كه ممكن است شفاف و كارا باشد.براي به دست آوردن دادهاي  اوليه ميبايد دو موضوع را مد نظر قرار داد اولي اينكه دادهها چگونه بايد جمعآوري شوند، دوم از چه روش نمونهگيري بايد استفاده كرد. به دلايل مختلف پژوهشهاي پيمايشي در تحقيقات بازاريابي اغلب از روش نمونهگيري هدفمند و مشخص استفاده ميكنند تا نمونهگيري تصادفي. مديريت صحيح اين روش ميتواند به كاهش خطر احتمالي جهتدار بودن نمونه منجر گردد. شيوههاي جمعآوري اطلاعات شامل : مصاحبه رو در رو، مصاحبه تلفني و پرسشنامههاي مكاتبهاي است و هر كدام مزايا و معايب خود را داراست كه آنها را براي نيازهاي تحقيقاتي خاص، كم و بيش مناسب ميسازد.روشهاي تحقيق كيفي معمولاً براي تكميل كردن يافتههاي تحقيقات كمّي استفاده ميشود. روشهاي تحقيق كيفي اغلب ذهني و تخيلي است اما  توانايي بالقوهاي براي به دست آوردن فهم عميقتراز تفكرات، احساسات و شيوههاي رفتار مشتريان دارد.تكنيكهاي متعددي نيز براي اندازهگيري، تحليل و مقايسه نگرشهاي مشتري  وجود دارد كه به محققين در فهم عميق انديشهها و احساساتي كه مصرف كنندگان درباره سازمان ، كالاها و رقيبان دارند كمك ميكند.


free webpage hit counter