خانه مقالات ISI ایران با گسترش موضوعات مرتبط با عناوین مختلف حوزه مدیریت قصد دارد تا در نشر مقالات حوزه مدیریت پیشتاز باشد در این بخش به موضوع عوامل اثر گذار بر پذیرش بانکداری اینترنی از طریق مدل TAM می پردازیم .


1) مقدمه 


به منظور بررسی عواملی که می‌تواند بر استفاده مشتریان از بانکداری اینترنتی تاثیر مثبتی داشته باشد، در این تحقیق مدلی ارائه خواهد شد تا اثر این عوامل را مورد بررسی قرار دهد. رویکرد این تحقیق از نوع کمی است. بدین صورت که با استفاده از ادبیات موضوع ابتدا مدلی برای بررسی پذیرش بانکداری اینترنتی ایجاد شده است. سپس با به کارگیری روش تحقیق پیمایشی و ابزار پرسش نامه، داده های مورد نیاز برای تحقیق جمع آوری شده و در نهایت تحلیل داده ها و مدل، با استفاده از آزمون های همبستگی که رویکرد جدیدی در تحقیق در عملیات می باشد، صورت پذیرفته است. با استفاده از این نتایج مشخص شده است که ویژگی های مشتریان و رضایتمندی آنها از شعبه بانک و دستگاه های خودپرداز  با میزان استفاده از بانکداری اینترنتی رابطه مثبتی وجود دارد که این امر در نهایت منجر به استفاده مستمر آنها از بانکداری اینترنتی خواهد شد. در دنياي امروزي اينترنت توانسته است توجه بسیاری از محققان، مشاركت كنندگان در تجارت، دولت ها و مفسران رسانه ها را در سال هاي اخير به خود معطوف نما يد. در واقع، اينترنت در بین اكثر بخش هاي جامعه ما با سرعت رشد بسياري نموده است. با به كارگيري شبكه جها ني، كاربردهاي تجاري از آن به سرعت افز ايش يافت و هيچ شكي نيست كه كاربردهاي اينترنت در بازاريابي نيز با سرعت افزايش يابد. اينترنت اثربخشي بسيار زیادي را براي به دست آوردن، سازمان دادن و ارتباط اطلاعات در سازمان هاي تجاري ارائه داده است(وظیفه دوست و نیک نژاد تهرانی،1386).

پیشرفتهای تکنولوژی چهره جهان را دگرگون ساخته است. در طول دو دهه گذشته صنعت بانکداری برای استفاده از فناوری اطلاعات (IT)  سرمایه گذاری های زیادی انجام شده است. در پاسخ به قوانین جدید، رشد شبکه های جهانی و افزایش سطح درآمدها صنعت بانکداری تکنولوژی های جدیدی را  با عنوان بانکداری الکترونیکی با  هدف دستیابی و حفظ مزیت های استراتژیک به کار می گیرد. بانکداری الکترونیکی به فعالیت های مالی گفته می شود که با استفاده از تکنولوژی الکترونیکی انجام می گیرد. بانکداری الکترونیکی به بانک ها این فرصت را می دهد تا به نیازهای متفاوت مشتریان در مکانهای گوناگون به صورت همزمان پاسخ گویند. علی رغم ظهور این سیستم های تکنولوژی در بانکداری، پذیرش این تکنولوژی ها از طرف مشتریان دچار نوعی عقب افتادگی بوده و میزان رشد افراد استفاده کننده از این خدمات در حد انتظار نمی باشد (علامه و همکار،2008).

نقش و جایگاه پول در اقتصاد و تجارت بر همگان آشکار است و هیچ گونه ابهامی در این زمینه وجود ندارد.از دوران قدیم  بشر متناسب با پیشرفت های اقتصادی و بازرگانی خود ، وسیله ای را جهت معامله و پرداخت ابداع کرده است.این مفاهیم شامل انتقال الکترونیکی وجوه، کارتهای بانکی، پول الکترونیکی، پرداخت الکترونیکی صورت حساب ها، اتاق پایاپای خودکار و... می باشند که برای تجارت امروز ضروری است.

در کشورهای پیشرفته دنیا مذاکرات بین خریدار و فروشنده ؛ سفارش خرید، تهیه بیمه نامه، انتقال پول، حمل و نقل کالا و ترخیص از گمرکات به صورت الکترونیکی پشتیبانی می شود و روش های انتقال پول به صورت الکترونیکی و حمل و نقل کالا بر اساس درخواست های الکترونیکی است که در این راستا بانکداری الکترونیکی از ارکان اصلی تحقق این مهم است (لاری سمنانی،1389).


2)بیان مسئله


 برای اولین بار در دهه 1990 میلادی بانکداری اینترنتی معرفی شد و به طور فزاینده ای توسط مشتریان بانک در جهان مورد استفاده قرارگرفت. بانکداری اینترنتی خدمات بانکی را به کاربران خود ارائه می دهد که از مزیت های آن کاهش زمان، دسترسی مستقیم در هرجایی در جهان، هزینه پایین تر و از بین رفتن اضطراب ناشی از حمل پول نقد می باشد (سنتوریدیز و کریستی, 2014).

با توسعه فناوری ارتباطات و اطلاعات و رشد روز افزون معاملات تجارت الکترونیکی در سطح جهان ونیاز تجارت به حضور بانک ها جهت نقل و انتقال منابع مالی، بانکداری اینترنتی به عنوان بخش تفکیک نا پذیرش تجارت الکترونیک دارای نقش اساسی در اجرای آن است. به جرات می توان گفت بدون بانکداری اینترنتی تجارت الکترونیک محقق نخواهد شد (ونوس و صفاییان ،1381).

در حال حاضر هرجا از بانکداری الکترونیک سخن گفته شود، مبحث استفاده از دستگاه های خودپرداز و پایانه های فروش است و بیشتر مشتریان بانکها با امکانات اینترنت بانک ، آشنایی ندارند. به نظر می رسد بانک ها در حال حاضر به جای رقابت بر سر خدمات خودپردازها، باید به بانکداری اینترنتی به عنوان یکی از سرشاخه های مهم بانکداری الکترونیک، توجه بیشتری نشان داده و برای فرهنگ سازی و آموزش این روش جدید، گا مهای مؤثری بردارند. در شهرهای بزرگی همچون تهران که بار ترافیک زیاد است، استفاده بهینه از وقت و زمان برای مردم بسیار حائز اهمیت است و دقیقاً به همین دلیل، باید اینترنت بانک به عنوان امکانی که به شهروندان اجازه می دهد تا بدون خارج شدن از خانه و محل کار، مبادرت به انجام تراکنشهای بانکی خود کنند، مورداستفاده قرار گیرد (تقی نتاج،1390).

از نشانه هاي بارز بانکداری الکترونیکی، حذف حضور فیز یکی مشتری در شعب بانکها، کاهش ترافیک، صرفه جویی در مصرف سوخت، کاهش هزینه های چاپ اسناد و اسکناس و امحای آنها، کاهش هزینه های منابع انسانی بانکها، کاهش هزینه های احداث نگهداری واجاره ساختمان بانک ها، کاهش زمان خواب سرمایه در بانکها، افزایش امنیت، کاهش جرم و... می باشد. به عنوان مثال طبق گزارش بانک مرکزی سالیانه 120 میلیارد ریال هزینه جمع آوری و امحاء اسکناس به اقتصاد ملی تحمیل می شود که با حذف فیزیکی پول در بانکداری الکترونیکی این هزینه به کمترین میزان خود خواهد رسید (باقرنژاد،1388).

موسسات مالی کانال های جدید بانکی را به مشتریان خود ، به عنوان تکنولوژی به ابعاد جدید بسیستم بانکی کلاسیک می افزاید. یکی از محبوب ترین فن آوری های بانکی سلف سرویس بانکداری اینترنتی است (کالیسر وگمسوی ،2008).

در این تحقیق، محقق به دنبال یافتن رابطه معنی داری بین پذیرش بانکداری اینترنتی و عوامل تاثیر گذار بر آن است.


3)اهمیت و ضرورت موضوع تحقیق


فناوری اطلاعات و ارتباطات باعث تغييرات بنيادين در دنيای تجارت شده است. امروزه، با استفاده از ابزارهای گوناگون انتقال اطلاعات، امکان ارتباط هرچه بيشتر و بهتر با مشتريان و درنتيجه آگاهی از خواسته ها و نيازهای آنها فراهم شده است. اين امر برای صنايع خدماتی اهميت بيشتری دارد. زيرا اين صنايع نياز دارند تا برای حفظ و افزايش ميزان سود خود، وفاداری مشتريان را نسبت به خود افزايش دهند و از گرايش آنها به سمت رقبا جلوگيری نمايند. امروزه بدون استفاده از ابزارهای جديد فناوری اطلاعات و ارتباطات شانس بسيار کمی برای باقی ماندن در دنيای رقابت وجود خواهد داشت. 

صنعت بانکداری يکی از مهمترين صنايع خدماتی است و بهبود عملکرد اين صنعت میتواند گام مهمی در بهبود وضعيت اقتصادی باشد. از طرف ديگر امروزه با ورود فناوری اطلاعات به صنعت بانکداری و ورود بانکها به دنيای مجازی، لازم است تا عملکرد اين بانکها به گونهای ديگر مورد بررسی قرار گيرد. بانکها نياز دارند تا عملکرد خود را نه تنها در محيط برون خطی، بلکه در محيط مجازی  نيز مورد بررسی قرار دهند. پيشرفتهاي بسياری در سالهای اخير در زمينه بانکداری اينترنتی صورت گرفته، اما با اين حال اين سيستم هنوز در کشور نوپا بوده و به طور کامل مورد پذيرش مشتريان قرار نگرفته است. اين مسئله نشان می دهد که با وجود تحقيقات بسيار انجام شده در اين زمينه، هنوز نياز به پژوهشهايی وجود دارد که به گونهای عميق تر به بررسی مسئله عدم پذيرش فناوریهای جديد بپردازند. 

نگاهي به آمار بانك ها نشان مي دهد كه با وجود تعداد زياد كارت هاي صادر شده از سوي شبكه بانكي كشور، تعداد مشتريان خدمات اينترنتی بسيار اندك است و با وجود هزينه بانك ها در اين بخش، با توجه به تعداد کم مشتريان، اگر بانك ها اين سرويس را ارائه ندهند نيز مشكلي به وجود نمي آيد. 

باوجود مدت زمانی که از ارائه خدمات بانکی به شيوه های جديد میگذرد، اما هنوز بسياری از کاربران در برابر تغيير شيوههای سنتی و روی آوردن به شيوه های جديد مقاومت می کنند. اين مسئله نشان میدهد که هنوز نياز به تحقيقات بيشتر برای بررسی عواملی موثر بر استفاده کاربران از کانالهای جديد ارائه خدمات بانکی وجود دارد.

بنابراین شایسته است در بازار رقابت کنونی که با تأسیس بانک های خارجی در کشور و خصوصی شدن تعداد زیادی از بانک های دولتی همراه است،  بانک ها هرچه سریع تر برای حفظ مشتریان خویش چاره اندیشی کنند .بانکداری امروز شیوه های نوآورانه، مشتری مداری  مؤثر، ارائه ی تکنولوژی های کارامد، سرویس دهی و خدمات موردنظر مشتری را طلب می کند که هر بانکی در این امور موفق تر عمل کند در بازار رقابتی نیز موفق به جذب منابع بیشتر و در نتیجه دوام ، بقای دائمی و بهره وری بالا تر خواهد شد و این در حالی است که بانکداری الکترونیک بهترین و اثربخش ترین گزینه ی فراروی بانکها برای تحقّق این اهداف است.


4)مدل مفهومی تحقیق

 

هر چارچوب مفهومی به نقطه عنوان شروع و مبنایی جهت انجام مطالعات و تحقیقات است به گونه¬ای که متغیرهای مورد تحقیق و روابط میان آنها را مشخص می کند. در این پژوهش با توجه به مطالعات پیشین، مدل مفهومی از مدل سنتوریدیز و کریستی به دست آمده است که در شکل(1-1) به صورت شماتیک ارائه شده است و در فصل دوم به صورت جامع تشریح خواهد شد هر چارچوب مفهومی به نقطه عنوان شروع و مبنایی جهت انجام مطالعات و تحقیقات است به گونه-ای که متغیرهای مورد تحقیق و روابط میان آنها را مشخص می کند. در این پژوهش با توجه به مطالعات پیشین، مدل مفهومی از مدل سنتوریدیز و کریستی به دست آمده است که در شکل(1-1) به صورت شماتیک ارائه شده است و در فصل دوم به صورت جامع تشریح خواهد شد.




5)تعریف واژگان کلیدی


پذیرش بانکداری اینترنتی:

 استفاده از سرعت و سادگی منحصر به فرد اینترنت در انجام تراکنش های بانکی را اصطلاحا بانکداری اینترنتی می گویند. در این راستا مشتریان سرویس مورد نیاز خود –یا هرگونه تراکنش با بانک –از طریق وب سایت برروی اینترنت انجام می دهند.از سوی دیگر بانک ها نیز سرویس های خود را برروی وب سایت قرار می دهند.شرکت های ثالث نیز با فراهم سازی تکنولوژی سیستم های بانکداری تحت وب، در بانکداری اینترنتی سهیم می باشند. برای انجام عملیات بانکی تحت وب لازم است مشتریان اطلاعاتی در مورد بانک مربوطه سرویس های مورد نیاز و مشخصات آن ها داشته باشند. بانک ها نیز همچنان که از فعالیت ها و استراتژی تجاری بهره می برند، از زیر ساخت های تکنولوژی جهت پشتیبانی از وب سایت ها یشان استفاده می کنند.(مانند سرورها ،سیستم های اطلاعاتی، پایگاه داده، سیستم های پرداخت و مکانیسم های امنیت و محرمانه). برخی از خدمات پایه مثل نمایش اطلاعات بانکی پروسه انجام تراکنش های بانکی و پشتیبانی از مشتریان (قبل ،در طول و بعد از انجام فعالیت بانکی) باید از طریق وب سایت ها فراهم شوند (درودچی و آذرمهر،1387).

بانک ها با حضور خود در شبکه اینترنت قادر خواهند بود خدمات سنتی خود را با کارایی بیشتر برای توسعه و فروش توسط کاربران در تجارت الکترونیکی ارائه نمایند.استفاده از اینترنت به عنوان کانال مکمل برای توزیع و ارائه محصولات و خدمات به کاربران و تجار است(صنایعی، 1380).

با توجه به تنوع و گستردگي ابزارهاي ارتباطي و اطلاعاتي ، همچنين ظرفيت ها و نيازهاي موجود در سيستم هاي بانكي، زيرساختهاي مورد نياز در توسعه بانكداري الكترونيكي عبارتند از: زيرساختهاي ارتباطي، زيرساختهاي مالي و بانكي، زيرساختهاي حقوقي و قانوني، زير ساختهاي نيروي انساني، زيرساختهاي نرم افزاري و امنيتي و زيرساخت هاي فرهنگي و آموزشي (سرافرازی و معمارزاده،1388).


6)مدل پذیرش تکنولوژی:


 هدف از این تئوری پیش بینی چگونگی پذیرش و استفاده کاربران از یک فناوری است و پیشنهاد می دهدکه فواید ادراک شده و سهولت استفاده درک شده با رفتار پذیرش کامپیوتر مرتبط هستند(صنایعی و همکاران، 1391).

طبق مدل پذیرش تکنولوژی رفتار استفاده از یک تکنولوژی اطلاعاتی به وسیله ی قصد استفاده از آن سیستم خاص تعیین می شود و قصد استفاده نیز به نوبه ی خود به وسیله ی میزان مفید بودن تکنولوژی مورد نظر از دیدگاه استفاده کننده و سهولت استفاده از سیستم توسط او تعیین می شود.محققان سیستم های اطلاعاتی به روی اعتبار این مدل در پیش بینی پذیرش فناوری های اطلاعاتی توسط افراد توافق نظر دارند (سید جوادین و یزدانی ،1384).


 

7)مدل پذیرش تکنولوژی


تحقیقات زیادی در مورد بررسی عواملی که پذیرش تکنولوژی را بین استفاده کنندگان تحت تاثیر قرار می دهد، صورت گرفته است. در بین مدل های ارائه شده، مدل پذیرش فناوری دیویس متداول ترین آن ها است (رستگار و آقامحمدی ، 1390). 

دلايل استفاده از مدل پذيرش تكنولوژي در تحقيقات را مي توان به صورت زير بر شمرد :

1.اين مدل به عنوان يكي از مدلهاي  پر كاربرد و مورد استفاده به صورت وسيع به دليل صرفه جو بودن و قدرت پيش بيني شناخته شده است و استفاده از آن را در شرايط مختلف آسان مي باشد.

2.اعتبار اين مدل توسط محققان مختلف تاييد شده است 

3.علاوه بر قدرت آن و به صرفه بودن، مزيت اين مدل اين است كه كاربران را قادر مي سازد تفاوتها را تفسير كنند در حالي كه تنها دو بعد مورد استفاده قرار مي گيرد (علامه وزارع،2008).

هدف از این تئوری پیش بینی چگونگی پذیرش و استفاده کاربران از یک فناوری است و پیشنهاد می دهدکه فواید ادراک شده و سهولت استفاده درک شده با رفتار پذیرش کامپیوتر مرتبط هستند(صنایعی و همکاران، 1391). 

طبق مدل پذیرش تکنولوژی رفتار استفاده از یک تکنولوژی اطلاعاتی به وسیله ی قصد استفاده از آن سیستم خاص تعیین می شود و قصد استفاده نیز به نوبه ی خود به وسیله ی میزان مفید بودن تکنولوژی مورد نظر از دیدگاه استفاده کننده و سهولت استفاده از سیستم توسط او تعیین می شود.محققان سیستم های اطلاعاتی به روی اعتبار این مدل در پیش بینی پذیرش فناوری های اطلاعاتی توسط افراد توافق نظر دارند (سید جوادین و یزدانی ،1384).

این مدل توسط ديويس در سال  1989 ارائه گردید که براساس آن استفاده از یک تکنولوژی اطلاعاتی به وسیله قصد استفاده از یک سیستم خاص تعیین می شود و قصد استفاده نیز به نوبه ی خود به وسیله ی میزان مفید بودن تکنولوژی موردنظر از دیدگاه استفاده کننده و سهولت استفاده از سیستم توسط او تعیین می شود (حسینی و همکاران،1391).


براساس مدل اوليه ديويس دو باور نقش اساسي را در پذيرش تكنولوژی اطلاعاتي ايفا مي كنند. اين دو باور كه به نوبه ي خود مي توانند از متغيرهاي برونزا نيز تاثير پذيرند به ترتيب عبارتند از برداشت از فايده و برداشت از سهولت كاربرد. اين دو باور در مجموع باعث ايجاد نگرش به استفاده از سيستم مورد نظر شده و به نوبه ي خود بر مقاصد و نيت هاي استفاده تاثير گذاشته و در نهايت ، سطح واقعي را تعيين مي كنند.مدل اوليه پذيرش فناوري ديويس در شكل 2-1 نمايش داده شده است(وظیفه وهمکاران،1392).

 
 
 

free webpage hit counter