سایت خانه مقالات ISI ایران به منظور بالا بردن دانش مدیریت بازاریابی در حوزه تحقیقات بازاریابی اقدام به انتشار مطالبی مفید و برگرفته از کتاب رویکرد کاربردی تحقیقات بازاریابی اثر بنیتا کلب (2008) نموده است. شایان ذکر است ترجمه های درج شده در وب سایت حاصل ترجمه از اصل اثر می باشد. از طریق لینک زیر امکان مشاهده لینک کتاب که در سایت SAGE منتشر شده است وجود دارد.


لینک کتاب 

 

 

بخش اول 


انگیزه افراد جوان از خرید چیست؟خودرو سازان باید بدانند!


با کمال تعجب  در آمریکا 68 درصد از فروش خودرو به افراد 16 تا 24 ساله تعلق گرفته است از آنجا که این بخش از بازار هدف قابل ملاحظه است شرکتهای خودرو  برای حفظ وفاداری به نام تجاری در این بخش میلیون ها نفر را برای طراحی و تبلیغات در نظر گرفته اند.با این حال  استفاده از طرح های شیک و متمایز در  محصولات Ponatiac Aztek ، کرایسلر PT، کروزر و تویوتا برای ایجاد علاقه در خریداران بالقوه جوان  با شکست مواجه شد..

چرا ماشین ها در جذب خریداران موفق نبودند؟ موسسه تحقیقات بازاریابی CNW  برای اینکه بفهمد واقعاً چه چیزی محرک خرید خریداران جوان است آنها را مورد بررسی قرار داد.آنها دریافتند که متوسط قیمت خودرو های خریداری شده توسط این گروه تنها 15000 دلار بوده است . این تحقیق نشان داد که افراد جوان به سبک اتومبیل علاقمند بوده اند اما آنها  قیمت پایین،ازرش بالا و ضمانت  نامه های طولانی مدت را در ابتدا برای خرید مدنظر قرار می دهند.آیا تحقیق درست بود؟ شرکت کره ای  هیوندای دو ماشین تولید کرد که با آنها این مزیت ها ارائه شد.هنگامی که خودروساز ماشین های  Accent(با قیمت 10000 دلار) و Elantra(با قیمت 13000دلار ) را به بازار معرفی نمود بلافاصله بین افراد جوان محبوب شدند. در واقع ماشین ها در بخشی از بازار هدف مشهور شدند که میانگین سنی خریداران اتومبیل فقط 24 سال بود. هیوندای در راه رسیدن به بازار هدف مصرف کنندگان جوان موفق بودزیرا نه تنها اتومبیل های آن در مقایسه با سایر وسایل نقلیه ارزان تر بود بلکه آنها با گارانتی های بلند مدت وارد بازار شدند. وآنها خوب نگاه کردند.

خودروسازان دیگر به بررسی این مسئله پرداختند که چگونه می توانند بازار مصرف کنندگان جوان را بدست آورند.جنرال موتورز تحقیقاتش را با مصاحبه با روزنامه نگاران در اقلیت  درباره فرهنگ شهری و هیپ هاپ به انجام رسانید. در حال حاضر بعنوان نتیجه تحقیق، جنرال موتورز برای آگهی های تبلیغاتی خود از موزیک هیپ هاپ و موسیقی دانان استفاده می کند. آنها همچنین دریافتند  که نشان دادن Buicks در لوازم جانبی خودرو و سفارشی سازی ماشین راه دستیابی به خریداران جوان شهری است.شرکتهای هوشمند بجای اینکه فرض کنند که مصرف کنندگان چه می خواهند، بر روی تحقیقات سرمایه گذاری می کنند. در حقیقت صرف کردن پول در تحقیقات واقعاً باعث صرفه جویی پول خواهد شد وگرنه پول در راه تلاشهای بیهوده صرف خواهد شد.

سؤال:شرکتها چگونه اشتباه می کنند  چراکه آنها تحقیقاتی انجام نمی دهند و پول را هزینه می کنند؟

منبع: Welch, 2004; Chon, 2007



1.1 استراتژی بازاریابی و تحقیق


بازاریابی در مقایسه با رشته هایی از جمله شیمی و یا فلسفه  یک رشته جدید دانشگاهی است.با این حال بازاریابی یک فعالیت جدید نیست . انسان همیشه برای بدست آوردن پول یا کالای مورد نیاز دیگر کالاهای تولید شده رابا یکدیگر دادو ستد کرده است. برای انجام این کار نیاز است به جستجو برای خریدار بپردازند. رشته بازاریابی این رفتار اولیه  بشر را به سادگی بیان می کند و برنامه آن پیاده سازی همین استراتژی است.در حالی که تعاریف بسیاری از بازاریابی وجود دارد اما تعریفی که توسط انجمن بازاریابی آمریکادر وب سایت خود(www.marketpower.com) برای توصیف بازاریابی آورده ، این است:

بازاریابی یک عملکرد سازمانی و مجموعه ای از فرایندهایی برای ایجاد و برقراری ارتباط و ارائه ارزش به مشتریان و مدیریت روابط مشتری است، در مسیری که به نفع سازمان و سهامداران باشد.

این تعریف بازاریابی را یک تبادل رضایت بین فروشنده(سازمان) و فرد(خریدار) توصیف می کند.بازاریابی گاهی اوقات با این تعریف اشتباه گرفته می شود:" یک فروشنده ای است با سیستم متقاعد کردن خریدار برای خرید چیزی که آنها نمی خواهند یا به آن نیاز ندارند".

گرچه فروش بخش مهمی از پیشبرد فروش است اما هیچ دستاورد بلندمدتی از تمرکز مطلق سازمان بر روی فروش محصولات بدست نمی آید. حتی اگر آنها بتوانند با تکنیک فشار زیاد برای متقاعد کردن خریداران به خرید، استفاده کنند باز هم موفقیت کسب و کار متکی به تکرار است.این مشتریان به احتمال خیلی زیاد احساس تغییر خواهند داشت و بعید است مجدداً خرید کنند.همچنین تعریف بیان می کند که سازمان باید محصولاتی را فراهم کند که به اهداف خود برسند، بنابراین سازمان یک ماموریت دارد و برای کمک به سازمان در جهت دستیابی به هر دو و در بعضی مواقع رفع نیاز مشتری یک برنامه ریزی استراتژیک و بازاریابی وجود دارد. 

بنابراین بازاریابی فراتر از پیشبرد فروش محصول است.این رشته می تواند دایره ای را توصیف کند که در مرکز آن مشتری قرار داشته و با 4 پی (پیشبرد فروش،قیمت، محصول و مکان) احاطه شده است. هر 4 تای این اجزاء باید نیاز مشتری را تأمین کند یعنی محصول مورد نیاز یا خواسته شده در یک قیمت قابل قبول، در یک محل مناسب و با پیشبرد فروش موثر مدنظر است .بنابراین برای رسیدن به این هدف ابتدا باید به خواسته و نیاز مشتری توجه نمود.


1.1.1 مراحل توسعه بازاریابی


بازاریابی بعنوان یک شرایط کسب و کار و اجتماعی تغییر ، توسعه و تکامل یافته است.رویکرد اولیه در بازاریابی فقط بر روی تولید محصولات متمرکز بود.هنگامی که تعداد کالاهای مصرفی خیلی بیشتر شد رویکرد به سمت فروش تغییر پیدا کرد به این معنی که این رویکرد ابزاری است برای متقاعد کردن مصرف کنندگان به خرید .

شرکتها با استفاده از مفهوم تولید، بر روی کارآمدترین روش برای تولید محصولات با کیفیت بالا و قیمت پایین تاکید می کنند.زمانی که شرکت از این روش استفاده می کند، بازار مصرف کنندگان مانند یک گروه واحد با نیازهای مشابه است که هر آنچه محصول با کیفیت تولید شده باشد را با قیمت مناسب خریداری می کنند.زمانی که Isaac Singer چرخ خیاطی خانگی را اختراع کرد یک نیاز بزرگ برای محصولش وجود داشت. معرفی موفقیت آمیز آن به بازار یک نمونه از رویکرد تولید است(مطالعه موردی زیر را ببینید)امروزه مشکل این رویکرد این است که مردم می توانند محصولات زیادی را با کیفیت بالا و قیمت پایین انتخاب کنند اما مصرف کنندگان                      می خواهندخریدشان به همراه ارائه مزایای اضافی باشد. دیدگاه تولید این مسئله را حل نمی کند به منظور تعیین مزایای اضافی مورد نظر انجام تحقیقات محصول لازم است.


مفهوم تولید و اختراع چرخ خیاطی

درنظر گرفتن این مسئله ساده است که امروزه افراد به محصولات بیشتری برای خرید دسترسی دارند. آنها احتمالاً  به این خرید نیاز دارند یا استفاده می کنند.این قضیه همیشه درست نیست مثلاً زمانی که تولید انبوه کالاها غیر معمول بود. بعنوان مثال در نیمه اول قرن نوزدهم همه لباس های یک خانواده با دست دوخته می شد.مگر آنکه خانواده به اندازه کافی ثروتمند بود که یک  خیاط را استخدام می کرد . یک زن به سختی تمام لباس های خانواده اش را با نخ و سوزن می دوخت . این کار مازاد بر کارهای منزلش به حساب       می آمد.شرکت سینگر اولین چرخ خیاطی خانگی سنگین وزن خود را در سال 1858 معرفی نمود."ملخ" مسیر تولید لباس را تغییر داداین ماشین ارزان قیمت به زنان اجازه داد تا حجم زیادی از کارهای خود را سبک کنند.به همین دلیل خیلی سریع مشهور شد و در عرض 5 سال فروش، تولید به 20000 ماشین در سال رسید. منبع: Singerco.com, 2007



مفهوم فروش بر روی تکنیک مناسبی برای فروش محصول تاکید می کند. هنگامی که شرکت قادر به تولید محصولات به صورت انبوه و بیشتر از نیاز فوری  مصرف کنندگان می باشد بر روی چگونگی و نحوه فروش محصولات تمرکز می کند.یک شرکت با استفاده از این رویکرد فرض می کند که مشتریان محصولات را بدون محرک  قابل توجهی خریداری نخواهند کرد.این روش ممکن است امروزه در صنایع خاص استفاده شود.بعنوان مثال بیمه عمر محصولی است که مورد نیاز است اما مصرف کنندگان معمولاً از خرید آن لذت نمی برند. فروشنده باید برای غلبه بر مقاومت مشتری برای خرید  از  مهارت های قابل توجهی در مورد تکنیک های فروش استفادهخ کند.اگر مفهوم فروش در تحقیقات مصرف کننده استفاده شود نیاز است رویکردی را که بیشترین موفقیت را داشته تعیین شود.حتی با پژوهش، رویکرد فروش معمولاً منجر به تکرار خرید نخواهد شد و نتیجه آنکه بطور کلی این رویکرد برای کالاهای مصرفی توصیه نمی شود.

مفهوم بازاریابی با آنچه که مد نظر مصرف کنندگان است شروع می شودو روشی است که توسط بسیاری از کارشناسان بازایابی توصیه شده است. در حال حاضر به دلیل اینکه بسیاری از محصولات در بازار قابل دسترس بوده ومصرف کنندگان آنها را به همرا مزایای اضافی خریداری می کنند این رویکرد قابل توصیه است. بعنوان مثال وانت تویوتا یکی از ماشین هایی است که در بازار هدف خانواده وجود دارد.تویوتا برای ایجاد تفاوت در وسیله نقلیه خود نسبت به سایر رقبا، تحقیقاتی را «بر مبنای سفر آسان تر به همراه کودکان» انجام داد.در نتیجه باعث شد ویژگی هایی شامل یک درب لغزشی قدرتمند در سمت مسافر و یک سیستم سرگرمی  DVD در صندلی های عقب تعبیه شود.این تحقیق موفق شد درامتیازات  گزارش مصرف کننده Sienna  به علت داشتن بیشترین ویژگی عنوان دوستدار خانواده را از آن خود کند. (CR Quick Take, 2004)


در مفهوم بازاریابی نیازها و خواسته های مصرف کننده مدنظر است زمانی که یک محصول طراحی می شودبهترین روش برای بازاریابی آن درنظر گرفته می شود. با این حال به منظور دنبال کردن  این مفهوم، یک سازمان باید بداند که نیاز و خواسته مشتری خود چیست؟ در واقع تحقیقات بازاریابی در کسب و کار فروش کالاهای ملموس و غیر ملموس به یک اندازه اهمیت دارد و مورد نیاز است.

یک مثال در مورد اینکه یک موسسه مالی چگونه می تواند از تحقیق استفاده کند در زیر آمده است.

یک بار دیگر:تنها راه برای شرکت ها آن است که از طریق تحقیقات بازاریابی بفهمند که مشتریان به چه چیزی تمایل دارند .به همین دلیل تحقیقات می تواند یک فعالیت کوتاه مدت اختیاری در نظر گرفته شود که سازمان اگر پول و زمان کافی داشته باشد درگیر آن خواهد شد. اگرتحقیقات انجام نشود امکان دارد پول و زمانی که یک سازمان صرف می کند، تلف شود.

کسب و کارهای خدماتی نیز می توانند از تحقیقات بازاریابی استفاده کنند.

شرکتهایی که خدمات ارائه می دهند می توانند از تحقیقات بازاریابی برای جمع آوری اطلاعات درباره نیازها و خواسته های مشتری استفاده کنند. تحقیقات می تواند برای سازمانها در مورد بخش مصرف کننده و خدماتشان و همچنین فعالیت رقبا اطلاعاتی را فراهم کند.اتحادیه های اعتباری ، موسسات مالی هستند که از طریق ارائه پیشنهاد عضویت در شرکتها و یا سازمانهای دیگر مشتریان جدید را پیدا می کنند.

سؤالات پژوهشی زیر بعنوان راه هایی است که اتحادیه های اعتباری می توانند در تحقیقات خود برای افزایش شمار عضویت استفاده کنند.

1.اعضای بالقوه  چه کسانی هستند و در کجا کار می کنند؟

2. محصولات مورد نیاز آنها  که از موسسه مالی فعلی خود تأمین نمی کنند کدام ها هستند؟

3. چه شرکتهای بالقوه ای می توانند ما را برای عضویت مورد هدف قرار دهند؟

4.چه محصولاتی توسط دیگر اتحادیه های اعتباری رقیب که در جذب اعضای جدید موفق هستند ارائه می گردد؟

منبع: Freeborn, 2004

 

1.2 تعریف تحقیقات بازاریابی


 تعریف رسمی تحقیقات بازاریابی را می توان در وب سایت(www.marketpower.com) که توسط انجمن بازاریابی آمریکا آمده است مشاهده نمود.

تحقیقات بازاریابی فعالیتی است که مصرف کننده، مشتری و مردم و بازاریاب را از طریق اطلاعات به هم متصل می کند.اطلاعاتی که برای:« شناسایی و تعریف فرصتها و مشکلات بازاریابی،ایجاد-اصلاح و ارزیابی فعالیت های بازاریابی، نظارت بر عملکرد بازاریابی و بهبود درک ما از فرایند بازاریابی» مورد استفاده قرار می گیرد.

تحقیقات بازاریابی اطلاعات مورد نیاز را برای رسیدگی به این مسائل اختصاص می دهد، روش هایی را برای جمع آوری اطلاعات طراحی می نماید، فرایند جمع آوری داده ها را مدیریت و پیاده سازی می کند، نتایج را تجزیه و تحلیل نموده و بین یافته ها و مفاهیم شان ارتباط برقرار می کند.

این تعریف  ممکن است تعریف بازاریابی حرفه ای باشد و شاید درک آن برای بعضی افراد که بازاریابی را مطالعه می کنند دشوار باشد.اگر 4 مرحله موردنظر تحقیق بصورت جداگانه توضیح داده شود تعریف ساده تر و درک آن بهتر خواهد بود.

1.شناسایی و تعریف  فرصتها و مشکلات بازاریابی به معنی استفاده از تحقیقات برای بررسی محیط بیرونی است.

2. ایجاد، اصلاح و ارزیابی به معنی استفاده از تحقیقات برای تعیین اینکه آیا این شرکت نیازهای مصرف کننده را تأمین می کند.

3.نظارت بر عملکرد بازاریابی به معنای استفاده از تحقیقات برای تأیید اینکه آیا این شرکت اهداف مورد انتظار را تعیین کرده است.

4. شناخت بازاریابی بعنوان یک فرایند به معنای استفاده از تحقیقات برای یادگیری بازار به صورت موثرتر می باشد.

تعریف AMA می تواند  خلاصه ای از همه تعاریف تحقیقات بازاریابی می باشد و یک تعریف ساده تر می تواند بوجود آورد.با توجه به فرهنگ لغت کلمه"پژوهش" به معنی جستجو یا بررسی جامع یا باجزئیات است.لغت نامه مترادف کلمه "پژوهش" را "تحقیق" در نظر می گیرد که به معنی فعالیتی است که به دنبال حقیقت،اطلاعات و دانش است. بنابراین تحقیقات بازار می تواند بعنوان یک جستجوی دقیق برای حقیقت تعریف شود.بازاریابی همواره فعالیتی است که ساختار درونی سازمان را با دنیای بیرون متصل می کند. تحقیقات بازاریابی در این نقش رسمیت دارد.

تحقیقاتی که وجود دارند می توان به دو نوع تقسیم نمود. تحقیقات اولیه یا خالص.که برای کشف دانش جدید استفاده می شود. هنگامی که تحقیقات برنامه ریزی شده و اجرا می شود ممکن است اهمیت اصلی استفاده از دانش و چگونگی بهره گیری از آن مورد توجه قرار نگیرد. آنچه مهم است این است که اطلاعات جدید کشف شده است.

پس از تحقیقات انجام شده حال چگونگی استفاده از اطلاعات در نظر گرفته می شود .دانشگاهها و یا شرکت های بسیار بزرگ اساسی ترین تحقیقات بازاریابی را انجام می دهند. در تحقیقات کاربردی،پژوهش برنامه ریزی شده است به طوری که یافته های بدست آمده را می توان برای حل یک مشکل خاص به کار برد.این نوع از تحقیقات توسط متخصصان بازاریابی در داخل سازمان و یا برای ارائه تحقیق بازاریابی خارجی انجام می شود.پس از همه     این ها اگر یک کسب و کار برای انجام تحقیقات هزینه ای پرداخت می کند، نیاز دارد که آن هزینه برای حل مشکل نتیجه ای داشته باشد. اکثر کسب و کارها وقت و پول کافی برای انجام تحقیقات اساسی ندارند.

 

free webpage hit counter