سایت خانه مقالات ISI ایران به منظور بالا بردن دانش مدیریت بازاریابی در حوزه تحقیقات بازاریابی اقدام به انتشار مطالبی مفید و برگرفته از کتاب رویکرد کاربردی تحقیقات بازاریابی اثر بنیتا کلب (2008) نموده است. شایان ذکر است ترجمه های درج شده در وب سایت حاصل ترجمه از اصل اثر می باشد. از طریق لینک زیر امکان مشاهده لینک کتاب که در سایت SAGE منتشر شده است وجود دارد.


لینک کتاب 

 

 

بخش دوم

 


1-2 استفاده از تحقیقات بازاریابی:

این تحقیقات برای پاسخ به سوالاتی به کار میروند که بر آینده سازمان اثر دارند. بنابراین این نوع تحقیق یک مهارت مورد نیاز برای سازمانهای کوچک و بزرگ است. کسب و کارهای کوچک و شرکتهای بزرگ میتوانند از معلومات حاصل از این تحقیق بهره مند شوند. به علاوه جامعه، سازمانهای هنری و دیگر سازمانهای غیر انتفاعی نیز از این معلومات بهره مند خواهند شد. 


حتی سازمانهای هنری نیز به تحقیق نیاز دارند.

در این جا مسائل مهم تحقیقاتی در این سازمانها مورد بررسی قرار میگیرند. 

مساله: 30 و 40 بخش بازاری در این نوع برنامه حضور نداشته اند. 

سوال تحقیق: از نظر عرضه محوری و تعمیم یافته جهت جذب این بخش ها چه اقدامی نیاز است؟

راه حل: تحقیق پیرامون مشتریان

مساله: حضور سازمانها در 3 سال گذشته یکنواخت بوده است. در عین حال میزان اوقات فراغت منطقه ای و مسائل فرهنگی با نرخ سالیانه چند رقمی رشد یافته است. 

سوال: علت این سهام نسبی و تزلزل آن چیست؟

راه حل: تحقیق پیرامون رقبا

مساله: مدیریت قصد دارد یک مجموعه برنامه نوآورانه برای فصل بعد طراحی نماید. میزان سرمایه گذاری و خطرات مربوطه بالا است.

سوال: برای این که بدانیم آیا مرکز اصلی قبل از این سرمایه گذاری واکنش مطلوب دارد یا خیر چه باید کرد؟

راه حل: تحقیق در مورد محصول


کسب و کارهای کوچک معتقدند که منابعی برای انجام تحقیقات بازار یابی در اختیار ندارند. با این وجود یک تجارت کوچک بر اساس حاشیه سود کوچک عمل کرده و آسیب پذیری در مورد رقابت عملی است. حتی باخت درصد کوچکی از مشتریان میتواند به معنای ورشکستگی بزرگ باشد. 

بنابراین کسب وکارهای کوچک باید بدانند که مشتریان به چه نوع کالا و خدماتی نیاز دارند. لازم است آنها به صورت مرتب تحقیقات را در مورد عرضه این نوع کالا و خدمات انجام دهند. سازمانهای غیر انتفاعی ممکن است احساس کنند که زمان و هزینه کافی برای انجام تحقیق ندارند. 


اما تمام انواع سازمانهای غیر انتفاعی میتوانند از انجام تحقیق بهره مند شوند. به عنوان مثال سازمان خدماتی اجتماعی میتواند با کمک تحقیق مشخص نماید که چه نوع خدماتی برای مردم نیاز است. دیگر سازمانها مانند سازمانهای هنری با چالش یافتن مخاطبین روبرو هستند و میتوانند از تحقیق برای توسعه و تقسیم سازی استفاده نمایند.


شرکتهای بزرگ دارای دپارتمانهای تحقیقات بازار یابی داخلی هستند. آنها گاهی اوقات شرکتهای تحقیقات بازار یابی تخصصی خارجی را برای انجام تحقیق استخدام میکنند. این تحقیقات زمانی ضروری تر هستند که شرکتها محصولات جدیدی را توسعه داده اند. 

تحقیق برای تحلیل نیازهای مشتری نیز مهم است زیرا ارائه نادرست محصول یک اشتباه پرهزینه خواهد بود. 


1-1-2 تحقیقات بازار یابی و سازمانها:


یک دپارتمان بازاریابی رابط بین ساختار داخلی سازمان و محیط خارجی آن است. ساختار داخلی شامل دپارتمانهای عملیاتی، منابع انسانی، تولید، فاینانس و خرید است. محیط خارجی شامل نیروهای بزرگتر در جامعه است. 

تحقیق یک وسیله است که نشان میدهد محیط خارجی چه اثری بر استراتژی سازمان دارد. یک دپارتمان بازار یابی اطلاعات مورد نیاز را در اختیار دیگر دپارتمانهای شرکت قرار میدهد. محیط خارجی میتواند محیط اطراف سازمان باشد. مولفه های این محیط عبارتند از مولفه اقتصادی، رقابتی، سیاسی، اجتماعی و تکنولوژیکی. 

دپارتمان بازار یابی به دنبال شناخت این محیطها و مسائل و فرصتهای شرکت است. به عنوان مثال تحقیقات بازار یابی میتوانند به دپارتمانهای خرید در پاسخ به سوال سیاسی کمک کنند مثلا این سوال که آیا بحران دولت در کشور دیگر بر قیمت مواد خام اثر دارد.

دپارتمان فروش باید به سوالات اقتصادی پاسخ دهد مانند این سوال که کاهش درآمد چه اثری بر رفتار خرید مشتریان دارد. 

دپارتمان تولید به سوالات حقوقی پاسخ میدهد مثلا این که آیا قوانین جدید محیط دولتی به معنای طراحی جدید بسته بندی محصول است. تحقیقات بازار یابی برای پاسخ به این سوالات به کار میروند. گذشته از محیط خارجی دپارتمان بازار یابی باید بین سازمان و مشتریان ارتباط بر قرار کند. 

این دپارتمان باید اطلاعات را در اختیار سازمان قرار دهد تا بتواند محصول مناسب، قیمت، محل و رشد انگیزه را برای سازمان مشخص نماید. متاسفانه بعضی شرکتها فرض میکنند که از خواسته های مشتریان مطلع هستند. 

در شروع فصل 1 گفتیم که چگونه خودرو سازان آمریکایی فرض میکنند که جوانان به خرید خودروهایی علاقه دارند که از سبک حاشیه عبور کرده اند. شاید خودرو سازان حق داشته باشند که به این باور برسند که جوانان به این سبک علاقه دارند ولی در پایان تحقیق مشخص شد که قیمت و ارزش انگیزه های اصلی برای خرید خودروهای خاص می باشند. 


2-1-2 مسائل تحقیق:


چند مساله متفاوت برای انجام تحقیق وجود دارد. تحقیق در مورد محل بازار مشتری میتواند نشان دهد که چه کسی محصول خاص را خریداری میکند. شرکتها باید به انجام تحقیق در مورد محصولات رقبا و خدمات توجه نشان دهند زیرا اطلاعات با ارزشی در مورد چگونگی رشد تجارت به دست خواهند آورد. به عنوان مثال سازمانها باید درک مشتریان را از رقبا تحلیل نمایند زیرا این تحقیقات نشان میدهند که آیا شرکتها باید بتوانند محصولات خود را توسعه دهند.

تحقیقات بازار یابی میتوانند تعیین کننده ترکیب بخش فعلی مشتریان باشند. تحقیقات در مورد مشتریان میتوانند به دلایل خرید مشتریان بپردازند و نقش مهمی در رشد بخش بازاری و شناخت بازارهای هدف داشته باشند. 

تحقیق در مورد فرآیند توزیع نشان میدهد که آیا محصول در محل مناسب فروخته میشود. سازمانها باید از تحقیقات استفاده کرده و نشان دهند که آیا یک محصول خاص دارای فواید خاص است. 

حتی یک هندوانه میتواند جهت رفع نیاز مشتری عوض شود. زمینه مهم دیگر تحقیق شامل بررسی این موضوع است که آیا یک محصول رشد موثر داشته است. 

تعیین قیمت درست محصول میتواند تفاوتی بین راه اندازی موفق و ناموفق محصول داشته باشد. اطلاعات جمع آوری شده در مورد این مسائل به تجارتها کمک میکنند تا به چگونگی رشد نیازها پی ببرند.


مشکلی که در مورد یک هندوانه وجود دارد چیست؟

تحقیقات بیشتر در SSYNGENTA  و  SEIMINIS  که شرکتهای بزرگ پرورش دهنده بذر هستند نشان میدهند که هندوانه ها برای افراد مجرد و خانواده های کم جمعیت خیلی بزرگ هستند. این هندوانه ها حتی برای خانواده های بزرگتر نیز مشکل ساز هستند. 

این هندوانه ها در یخچال جا نمیشوند و سنگین می باشند. نتیجه این تحقیق شامل تولید هندوانه های کوچک یا شخصی است. آنها فقط 3 تا 5 پوند وزن دارند ولی بی دانه هستند و شیرینتر از هندوانه های سنتی می باشند. با این وجود قیمت هر پوند از آنها دو تا سه برابر است.

آیا این روند مانع خرید مشتریان میشود؟ در واقع وقتی هندوانه های کوچک عرضه شدند تقاضا افزایش چشمگیری خواهد داشت. مشتریان به دنبال پرداخت بیشتر برای آن چیزی هستند که منافع زیادی دارد. اما هیچ کس بدون انجام تحقیق در مورد این نوع تمایلات مشتریان نمیتواند اطلاعاتی به دست آورد. 


2-2 فرآیند تحقیق:


در انجام تحقیق بدون برنامه ریزی نمیتوان به موفقیت رسید. با این وجود شانس یافتن پاسخ مناسب برای سوال تحقیق به فرآیند 6 مرحله ای خاص بستگی دارد. 

این فرآیند با تعیین معلومات سازمان و منبع اطلاعاتی آن آغاز میشود. به علاوه محققان باید بدانند چه کسی در تحقیق شرکت دارد و تعداد آنها چند تا است. لازم است محققان رویکرد مناسب تحقیق را مشخص کرده و مناسب ترین روش تحقیق را انتخاب نمایند. 

بنابراین آنها باید یک برنامه ریزی داشته باشند. مرحله نهایی بعد از انجام تحقیق شامل تحلیل و گزارش یافته ها و توصیه ها است. 


1-2-2 تعیین سوال تحقیق:


اولین مرحله که شامل طراحی سوال تحقیق است مشکل و وقت گیر می باشد. چون سازمانها اغلب به دنبال سریع پاسخ ها هستند فرآیند تحقیق را قبل از انکه بدانند واقعا چه چیزی نیاز است آغاز می نمایند. در نتیجه آنها نمیتوانند سوال تحقیق را به خوبی مشخص نمایند. 

مطالعه تحقیق باید یک طرح مناسب و جزئی داشته باشد. اگر سوال تحقیق خیلی کلی باشد اطلاعات خیلی زیادی به دست می آید. یه علاوه حجم بالای داده های حاصل به راحتی تحلیل نمیشود و کمتر در سازمان استفاده میشوند. اگر سوال تحقیق اشتباه باشد اطلاعات اشتباه حاصل میشوند و زمان از دست میرود.


2-2-2 منابع اطلاعاتی:


محققان باید به خوبی در مورد برنامه ریزی منابع اطلاعاتی کاوش نمایند. منابع متفاوت داده ها به صورت ثانویه (داده های موجود) و اولیه ( داده هایی که محققان جمع آوری میکنند) طبقه بندی میشوند. به علاوه منابع ثانویه میتوانند از نوع داخلی ( شرکت به تازگی به آنها دست یافته است) و خارجی ( از دیگر منابع جمع اوری میشوند) باشند. 

 گاهی اوقات سازمانها میتوانند حتی داده های کافی را برای پاسخ به سوالات خود به خوبی به دست آورند. در دیگر موارد پاسخ سوال تحقیق میتواند در نتیجه تحقیقاتی که دیگر سازمانها انجام داده اند در دسترس قرار گیرد. 


بخش اول معرفی تحقیقات بازاریابی و راه کارها و روشهای نوین جذب مشتری 



free webpage hit counter