سایت خانه مقالات ISI ایران به منظور بالا بردن دانش مدیریت بازاریابی در حوزه تحقیقات بازاریابی اقدام به انتشار مطالبی مفید و برگرفته از کتاب رویکرد کاربردی تحقیقات بازاریابی اثر بنیتا کلب (2008) نموده است. شایان ذکر است ترجمه های درج شده در وب سایت حاصل ترجمه از اصل اثر می باشد. از طریق لینک زیر امکان مشاهده لینک کتاب که در سایت SAGE منتشر شده است وجود دارد.


لینک کتاب 

 

 

بخش سوم

 

روش تحقیق


یکی از سوالاتی که یک سازمان باید قبل از انجام تحقیقات در مورد آن تصمیم گیری کند این است که مناسب ترین پژوهش کدام روش خواهد بود. روش انتخاب شده به موضوع مورد تحقیق و نوع اطلاعاتی که  یک شرکت به دنبال آن است، بستگی دارد. به طور کلی سه روش پژوهش وجود دارد؛ توصیفی، اکتشافی و علی. هر یک از آنها می تواند شبیه به یک نوع مختلف از جعبه ابزار در نظر گرفته شود. هر رویکرد "جعبه " شامل ابزار خاص یا روشی است که بیشتر مناسب این روش می باشد. پس از تصمیم گیری در مورد روش پژوهش، شرکت بهترین روش را انتخاب خواهد کرد.

 برای مثال، اگر ماشین به تعمیر نیاز داشته باشد یک فرد جعبه ابزار خودرو  را باز کرده و شاید یک آچار را انتخاب کند .اگر خانه نیاز به تعمیر و نگهداری داشته باشد، جعبه ابزار نجاری باز خواهد شد و یک چکش ممکن است به عنوان ابزار مورد نیاز انتخاب شود.  هر جعبه ابزار دارای ابزاری است که برای نوع خاصی از کار مورد نیاز خواهد شد.  به هر حال، گام اول، انتخاب جعبه ابزار درست است  و نه ابزار خاص )جدول زیر را ببنید.


 
1- پژوهش توصیفی

یک شرکت زمانی از پژوهش توصیفی استفاده می کند که به این نوع تحقیقات، برای به دست آوردن اطلاعات خاص در مورد مصرف کنندگان و رفتار خریدی که انجام می دهند، نیاز دارد. تحقیقات توصیفی زمانی استفاده می شود که داده‌های آماری مورد نیاز به عنوان یک واقعیت است . ابزار مورد استفاده برای انجام پژوهش توصیفی، تقریبا همیشه نظر سنجی است. مزیت استفاده از یک بررسی این است که اگر این تعداد از افراد مورد مطالعه )نمونه) به اندازه کافی بزرگ باشد، می توان گفت که یک واقعیت ثابت شده است و واقعیتی از کل گروه است.  بررسی داده های توصیفی می تواند پاسخهایی  مانند "37 درصد از مشتریان ما بیش از سن 55 سال هستند"یا "52 درصد از مشتریان ما چهار بار در سال خرید می کنند" باشند. اگر تعداد افرادی که به نظر سنجی پاسخ می دهند، در مقایسه با کل جمعیت مورد مطالعه به اندازه کافی بزرگ باشد، حتی می توان گفت که پاسخ، ثابت شده است.
انجام پژوهش توصیفی می تواند گران و وقت‌گیر باشد. با این حال، اگر یک شرکت برای اثبات حدس یا فرضیه ای در مورد مصرف کنندگان و یا رفتار آنها، به آن نیاز دارد انجامش لازم است. به عنوان مثال، یک مطالعه توصیفی را می توان طراحی کرد تا ثابت کند که "10 درصد از مصرف کنندگان فعلی، مدل محصول جدید گران تر را خواهند خرید". این حدس یا فرضیه را می توان در یک سطح معینی از اعتماد ثابت کرد که پاسخ به دست آمده از نمونه توصیفی تحت ‌بررسی برای کل جمعیت درست است. با این حال، تحقیقات توصیفی همچنین می تواند برای به دست آوردن اطلاعات بدون تکیه بر اثبات آماری مورد استفاده قرار گیرد. پژوهش توصیفی گاهی اوقات در مسائلی استفاده می شود که تازه شروع به بررسی می شوند ، مانند ادغام نگرش مصرف کنندگان در سراسر اتحادیه اروپا (لمنز و همکاران، 2007). در مورد این مطالعه یک نظرسنجی بدون هرگونه تلاش برای اثبات یک فرضیه استفاده شد.
بسیاری از سازمان ها به شدت روی نظرسنجی ها به عنوان تنها وسیله خود در تحقیقات بازار متکی هستند. مایه تاسف است که این نوع از اطلاعاتی‌ که ‌نظرسنجی‌ها اثبات می‌کنند محدود هستند. همچنین یکی دیگر از دلایل برای تجدید نظر در این وابستگی در بررسی های توصیفی این است که پیدا کردن تعداد کافی از افرادی که مایل به پاسخ گویی هستند آن را به طور فزاینده ای دشوار می کند. از آنجا که مردم اغلب برای زمان تحت فشار هستند، و همچنین به خاطر مسائل مربوط به حریم خصوصی، ایجاد انگیزه در افراد برای پاسخ گویی به یک نظرسنجی از طریق تلفن و یا از طریق پست، دشوار است. در تلاش برای ایجاد راحتی شرکت در یک نظرسنجی از اینترنت به طور فزاینده‌ای استفاده می شود. با این حال، در انجام بررسی های آنلاین نیز مشکلاتی مانند محدودیت در به دست آوردن پاسخ از کسانی که پاسخگویی آنلاین برایشان مناسب و جذاب باشد، وجود دارد.
 
 
2- تحقیق اکتشافی

 شرکت ها باید زمانی از تحقیق اکتشافی استفاده کنند که یک سوال پژوهشی سعی در یافتن  اطلاعاتی در خصوص  نگرش مصرف کننده، نظرات و عقاید وی  دارد. این گونه پژوهش اکتشافی حتی زمانی که هیچ مشکلی خاص برای بررسی وجود نداردمی تواند مفید با شد. به عنوان مثال، یک شرکت ممکن است ازتحقیقات اکتشافی برای جستجوی فرصت های بازاریابی با تحقیق درمورد روندها  و یا تغییرات در رفتار مصرف کننده استفاده کند. روش های پژوهشی در دسترس، در انجام مطالعات اکتشافی شامل گروه های کانون، مصاحبه ها، روش های تصویری، مشاهده، قوم نگاری و تئوری پایه. 
همه این روش ها از روش تحقیق کیفی استفاده می کنند. تحقیقات اکتشافی طراحی شده است تا به شرکت کنندگان اجازه دهد پاسخ خود را اثبات کنند. سوال پژوهش، به جای درخواست برای حقایق، بر روی نیازها، خواسته ها، ترجیحات و ارزش های مصرف کننده متمرکز شده است. از آنجا که پاسخ های بسیاری بدست  خواهد آمد، پاسخ آماری قابل اثباتی نمی تواند تولید شود، اما مطالعات کیفی اکتشافی، اگر با فکر قابل توجه به اطلاعات مورد نیاز و چگونگی به دست آمدن آن طراحی شده باشد ، می تواند اطلاعات با ارزشی را برای شرکت فراهم کند. چنین مطالعه‌ای ممکن است بزرگ و پیچیده باشد یا می توان آن را در یک مقیاس کوچک انجام داد. در هر صورت، اطلاعات دریافت شده  از مصرف کننده جزئیات و بینشی فراهم خواهد کرد است که که به یک سازمان کمک خواهد کرد تا محصول، قیمت، ترویج و توزیع خود را با خواسته های مصرف کننده منطبق نماید.

هنگام استفاده از ابزار پژوهش اکتشافی، بر روی اندازه نمونه نیست. در عوض تاکید بر انتخاب درست شرکت کنندگان و تجزیه و تحلیل اطلاعات بدست آمده است. به عنوان مثال، اگر پرسیده شد که چرا آنها از محصولات یک شرکت خرید می کنند ، حتی اگر هر فرد یک پاسخ منحصر به فرد داشته باشد، موضوعات مشترک تقریبا همیشه ظاهر می شود. محقق، پاسخها و پس از آن گروه آنها  و سپس موضوعات مشترک آنها را تجزیه و تحلیل خواهد کرد. یکی از مزایای تحقیق کیفی این است که آن را می توان در راه های کم هزینه و برای کسب و کارهای کوچک نیز انجام داد. اهمیت پژوهش برای کسب و کارهای کوچک در کادر زیر پرداخته شده است.

3- پژوهش علی

اگر یک شرکت می خواهد اثر تغییر در محصول خود را در خرید مصرف کنندگان و یا موفقیت احتمالی یک فعالیت جدید تبلیغاتی بررسی  کند ، باید تحقیقات علی استفاده نماید. پژوهش علی برای کشف این است که آیا تغییر برنامه ریزی  شده یک شرکت برای ایجاد یک اثر مثبت و یا منفی بر مصرف کنندگان انجام شده است. سؤالات پژوهشی که تحقیق علی نیاز به یک علت و معلول دارد- به عنوان مثال، سوالاتی از جمله "آیا فعالیتت تبلیغاتی جدید با استفاده از یک 
فرد مشهور خرید کتاب در میان جوانان افزایش می دهد؟ یا "آیا مشتریان در سینما تنقلات بیشتری می خرند اگر ما یک منوی جدید داشته باشیم"؟ این مسائل همچنین می تواند با استفاده از تکنیک های کیفی بررسی گردد. حتی اثر عوامل نامحسوس، مانند بو و صدا، در فروش را می توان پژوهش کرد (اسپانگنبرگ و همکاران، 2005).
اگر تغییر قبلا رخ داده است، داده های کمی داخلی در حال حاضر ممکن است برای پاسخ به این سوال وجود داشته باشد. برای مثال، اگر یک شرکت می خواهد بداند که آیا منوی جدید فروش را افزایش داده است ، می تواند به نمودارهای فروش نگاه کند. با این حال، این راه گرانی  برای درک این موضوع  که آیا یک منوی جدید موفق ثابت شده ای داشته است. یک استفاده بهتر از پژوهش، استفاده از ابزار و وسایل تحقیقاتی قبل از اجرای تغییر خواهد بود. به عنوان مثال، در تلاش برای منوی جدید در مقیاس کوچک برای اولین بار، آیتم های منو ممکن است در یک گروه کانون برای بررسی اینکه آیا واکنش مشتری مثبت یا منفی خواهد بود، مورد بحث قرار گیرد. سپس برای تایید بیشتر، یک نظرسنجی می تواند انجام شود.
 
 

free webpage hit counter