روشهای انتخاب شرکت کنندگان برای تحقیقات کیفی در مباحث بازاریابی یکی از موارد مهم در فرایند تحقیقات بازاریابی می باشد همیشه صحبت از مصاحبه کیفی در مقالات تحقیقات بازاریابی اورده شده است ولی به راستی نحوه انتخاب تحقیقات کیفی چیست؟ سایت خانه مقالات ایران در این قسمت بخشی از کتاب تحقیقات بازاریابی را که در نحوه انتخاب شرکت کنندگان در مصاحبه کیفی ارایه شده است.


انتخاب شرکت کنندگان برای تحقیقات کیفی تحقیقات بازاریابی


انتخاب افراد برای تحقیق کیفی شامل نمونه برداری غیر تصادفی است. هنگامی که از روش غیر تصادفی استفاده می شود، همه جمعیت شانس مساوی برای انتخاب شدن به عنوان بخشی از نمونه را ندارد. با این حال، نمونه برداری غیر تصادفی به این معنا نیست که یک محقق بازار، شرکت کنندگان را به صورت اتفاقی و یا بدون اندیشه انتخاب می کند . حتی زمانی که از مجرای نمونه برداری غیر تصادفی برای گروه های کانون ، مصاحبه و تحقیق مشاهده ای استفاده می شود، افراد هنوز هم نیاز به انتخاب شدن دقیق دارند. سه مسئله اساسی برای انتخاب شرکت کنندگان را در نظر گرفته ایم که شامل مشخصات جمعیت شناختی و روانشناختی، آگاهی از موضوع پژوهش و موقعیت جغرافیایی که در آن شرکت کنندگان بالقوه زندگی می کنند، می باشند.

شرح اینکه کدام یک از ویژگی ها مهم هستند "مشخصات شرکت کنندگان" نامیده می شود. در حالی که شباهت های زیادی در فرایند انتخاب شرکت کنندگان برای هر نوع از روش تحقیق کیفی وجود دارد، مسائل خاصی نیز مربوط به روند انتخاب وجود دارد که متفاوت اند. جدول  1 خلاصه ای از مسائل مهم و قابل توجه است.


 
 
1.1. مسائل مربوط به انتخاب شرکت کنندگان تحقیق گروه کانون

استخدام افراد برای شرکت در گروه های کانون مستلزم انتخاب افراد مسستر با ویژگی های جمعیت شناختی و روانشناختی خاص از درون یک جمعیت است. محققان ممکن است تصمیم بگیرند که نمونه در مطالعه پژوهش شامل ویژگی های جمعیت شناختی مانند سن، جنسیت، درآمد و یا قومیت باشد. این ویژگی ها ممکن است ملاحظات مهمی در هنگام انتخاب یک نمونه باشند زیرا تحقیقات شامل بررسی رفتار خرید یکی از همین بخش های مصرف کننده خاص است. علاوه بر این، یک محصول جدید را می توان برای یک گروه خاص روانشناختی بر اساس شیوه زندگی یا منافع آنها مورد هدف قرار داد. بنابراین ضروری است که محققان آن دسته از شرکت کنندگانی را مد نظر قرار دهند که به اشتراک گذاشتن این ویژگی ها می پردازند به طوری که شرکت ها می توانند بیشتر در مورد خواسته ها و نیازهای آنها یاد بگیرند.

محلی که در آن شرکت کنندگان بالقوه زندگی می کنند نیز در هنگام انتخاب نمونه در نظر گرفته می شود، آنها باید حاضر به سفر به محلی باشند که در آن گروه کانون قرار گرفته است. اگر شرکت کنندگان در یک فاصله کوتاه زندگی نکنند، آنها ممکن است حاضر به سفر به منظور شرکت کردن در پژوهش نباشند. اینکه شرکت کنندگان دانش ویژه ای در مورد مسائل مربوط به پژوهش خاص داشته باشند از حداقل اهمیت برخوردار است. شرکت کنندگان گروه کانون ممکن است توسط سطح استفاده انتخاب شوند، اما انتظار نمی رود که آنها هیچ دانش خاصی از صنعت مربوطه و یا از رقبای خود داشته باشند.
 
 
1.2. مسائل مربوط به انتخاب شرکت کنندگان تحقیق مصاحبه ای

پژوهشگرانی که به استخدام یک نمونه برای مصاحبه می پردازند، نیاز به پیدا کردن شرکت کنندگان کمتری دارند. با این حال، چون معمولا تنها چند مصاحبه انجام می شود، مهم است که انتخاب هر شرکت کننده با دقت صورت پذیرد. برای این کار محققان از مشخصات شرکت کننده بر اساس دانش از موضوع پژوهش با ویژگی های شخصی ،که موضوعی ثانویه است، استفاده خواهند کرد. این باعث می شود انتخاب سخت تر گردد چرا که افراد مورد مصاحبه بالقوه باید در مورد سطح دانش خود مورد بررسی قرار گیرند . با این حال، شرکت کنندگان کمتری به دلیل مدت زمان لازم برای انجام مصاحبه مورد نیاز اند. ویژگی های فردی نیز باید در نظر گرفته شوند تا اطمینان حاصل شود که دیدگاه های بیان شده بینش موجود در بخش بازار هدف از بین سایر بخش های مربوط به شرکت را ارائه خواهد کرد.
محل سکونت هنگام انتخاب شرکت کنندگان کم اهمیت تر است. دانش شرکت کنندگان بالقوه ارزشمند است اما این منطقی نیست که فرض کنیم که افراد بالقوه پژوهش مایل به سفر به منظور ملاقات با پژوهشگران خواهند بود. بنابراین محققان برای مصاحبه با این کارشناسان سفر می کنند و یا شرکت مربوطه باید مایل به پرداخت هزینه های سفر شرکت کنندگان باشد. چالش در پیدا کردن شرکت کنندگان زمانی خواهد بود که انتخاب کردن شرکت کنندگان درست هنگام ترتیب دادن مصاحبه زیاد به طول انجامد.

1.3. مسائل مربوط به انتخاب شرکت کنندگان تحقیق مشاهده

مشاهده نیز دربر دارنده انتخاب شرکت کنندگان می باشد. در مشاهده، مکان یکی از معیارهای انتخاب بسیار با اهمیت است. تحقیقات مشاهده ای اغلب در مکانی رخ می دهند که سبب می شود رفتار واقعی شرکت کنندگان تحت تاثیر پژوهش قرار گیرد. بنابراین هنگام انتخاب نمونه، تصمیم گیری در مورد نوع مکان اهمیت بسیار زیادی دارد. اگر مکان به نادرستی انتخاب شود، مشاهده شرکت کنندگان صحیح امکانپذیر نخواهد بود.

البته، انتخاب محل نیز بر روی ویژگی های فردی افراد پژوهش مورد نظر تاثیر خواهد گذاشت. از آنجا که هر کسی در محل مورد علاقه محققان نیست، آنها مجبور به انتخاب افراد بالقوه بر اساس ویژگی های شخصیشان هستند. برای تحقیق مشاهده ای ، این ویژگیها باید از طریق مشاهده قابل تشخیص باشند. حتی پس از آن محققان نیاز به قضاوت دارند. بنابراین ویژگی های فردی مانند سن را می توان در طبقه بندی های کلی مانند "جوان" ، سن 18 تا 22 سال، یا میانسال و سن 40 تا 55 سال، توصیف کرد. هنگام انجام تحقیق مشاهده ای ، محققان داده ها را بدون ارتباط کلامی به دست می آورند. بنابراین این رفتار است که مورد مطالعه قرار می گیرد نه دانش.

1.4. استخدام کنندگان حرفه ای و متخصص

پیدا کردن موضوعات پژوهشی واجد شرایط برای تحقیق کیفی می تواند زمان و تلاش قابل توجهی را به خود جلب کند. برخی محققان نیز ممکن است احساس کنند که آنها تخصص کافی برای پیدا کردن افراد مناسب را ندارند. این امر به ویژه زمانی که افراد پژوهش از نظر اخلاقی و یا فرهنگی با جامعه متفاوت باشند، صادق است. شرکت های حرفه ای استخدام کننده افراد و موضوعات پژوهش می توانند در این شرایط به ارائه دستیارهایی بپردازند (کادر زیر را ببینید). این شرکت ها به طور مداوم به جذب افرادی می پردازند که برای مشارکت به پرداخت وعده داده شده اند. افراد و موضوعات مورد نیاز شرکت پژوهش ممکن است در حال حاضر در پایگاه های داده موجود توسط همکاران حرفه ای وارد شده باشند. روش دیگر، استخدام شرکت کنندگانی است که برای مطالعه یک بخش منحصر به فرد مورد نیاز هستند.
 
استخدام یک نمونه نیز نوعی کسب و کار است

با افزایش تقاضا برای تحقیق کیفی، کسب و کارهای تخصصی برای کمک به استخدام افراد تحقیق مناسب پا به عرصه وجود نهاده اند. Saros یک شرکت متخصص در استخدام افراد تحقیق کیفی در منطقه لندن است. این شرکت یک پایگاه داده متشکل از 92000 نفر را نگه می دارد که پس از آن برای پیدا کردن آن دسته از افرادی که با مشخصات شرکت کنندگان محقق تطابق دارند، مورد بررسی قرار می گیرد. چگونه آنها استخدام می شوند؟ بیشترین شرکت کنندگان بالقوه از طریق کلمه های دهانی در معارفه ها به پایگاه داده اضافه شده اند. این ارجاع می تواند پس از ثبت نام آنلاین با پاسخ دادن به سوالاتی در مورد ترکیب جمعیتی، از جمله معلومات دقیق در مورد وضعیت خانواده اجرا شود. علاوه بر این، آنها در مورد دسترسی به کامپیوتر و رفتار مصرف خود مورد سوال قرار می گیرند. در نهایت، از آنها خواسته می شود بیان کنند که آیا قبلا در پژوهش شرکت کرده اند یا خیر.
چرا افراد ثبت نام می کنند؟ مزایای شرح داده شده توسط Saros در وب سایت خود شامل داشتن کسی که به نظرات گوش می دهد و فرصتی برای کسب 30 تا 50 پوند برای دو ساعت کاری می باشد!      منبع: Saros، 2007


2. ساخت نمونه برای تحقیق کیفی

سه روش اصلی برای ساخت یک نمونه از شرکت کنندگان (جدول 2 پایین را ببینید) وجود دارد. محققان می توانند از روش نمونه گیری ساده استفاده کنند که در آن از افرادی که مایل به شرکت هستند، استفاده می شود. گلوله برفی سیستمی است که در آن شرکت کنندگان بالقوه مناسب شناسایی شده و پس از آن برای استخدام دیگران با ویژگی های مشابه مورد درخواست قرار می گیرند. هنگام استفاده از نمونه گیری هدفمند، محققان شرکت کنندگان بالقوه ای را انتخاب می کنند که به بهترین وجه مشخصات نمونه را برآورده سازند.

2.1. نمونه برداری ساده

روش نمونه گیری ساده زمانی استفاده شده است که محققان هر گونه افراد حاضر و در دسترس را به عنوان شرکت کنندگان انتخاب کنند. این روش می تواند زمانی اجرا شود که یک مکان خاص تمایل به جذب افراد مورد نیاز برای مطالعه پژوهش داشته و مورد شناسایی قرار گرفته است. پس از آن استخدام شرکت کنندگان میتواند در این محل رخ دهد چرا که در آن افرادی با مشخصات مورد نظر قرار دارند. برای مثال، اگر سوال پژوهش شامل محصولات مورد استفاده دانشجویان، مانند کتاب های درسی باشد، مشخصات شرکت کنندگان ممکن است آن دسته از افرادی را که در دانشگاه حضور دارند، توصیف کند. جانمایی چنین دانشجویانی را می توان با مراجعه به کتاب فروشی دانشگاه انجام داد.

 
 
 
.2.2 گلوله برفی

روش دیگر برای انتخاب شرکت کنندگان، نمونه  برداری " گلوله برفی" نامیده می شود. با استفاده از این روش محققان ابتدا شرکت کنندگانی را انتخاب می کنند که با مشخصات مورد نظر و دلخواه تطابق داشته باشند. پس از آن این شرکت کنندگان افراد دیگری را با ویژگی های مشابه مورد اشاره قرار می دهند. نظریه موجود برای استفاده از این سیستم این است که اولین شرکت کننده با احتمال بیشتری نسبت به محققان افراد همتراز مانند خود را می شناسد. این روش برای تحقیقاتی مناسب است که خواستار شرکت کنندگانی از گروه های روانشناختی یا قومی بسیار متفاوت برای محققان می باشند.
دو دلیل برای استفاده از روش گلوله برفی وجود دارد. اولا، محققان ممکن است دانشی از شرکت کنندگان مربوطه نداشته باشند. ثانیا، حتی اگر آنها دانش مربوطه را داشته باشند، شرکت کنندگان بالقوه ممکن است به دعوت محققان برای شرکت کردن در تحقیق پاسخ ندهند. این ممکن است به این دلیل باشد که آنها این روند را درک نمی کنند و یا اعتمادی به پژوهشگران ندارند. در زیر یک مثال از اینکه چگونه روش گلوله برفی می تواند مورد استفاده قرار گیرد، ارائه شده است.


مصرف کنندگان مواد مخدر، سایر مصرف کنندگان مواد مخدر را می شناسند

یکی از مسائل سخت در نمونه گیری، یافتن شرکت کنندگانی است که مایل به یافت شدن نیستند. وزارت کشور بریتانیا با چنین دشواری مواجه شد، درست زمانی که مشخصات شرکت کنندگان برای مطالعه تحقیقاتی در زمینه مصرف کنندگان گاه به گاه مواد مخدر مورد جستجو قرار گرفت. مدیران تحقیقات یک گروه از افراد را برای مصاحبه به کار گرفتند. با این حال، همه افراد پژوهش، پس از آن به خدمت توانبخشی مواد مخدر قرار گرفتند. این واقعا تعجب آور نیست، چرا که فرمان مدیران اجرایی مسئول برای یافتن شرکت کنندگان می توانست احساس راحت تری برای نزدیک شدن به مدیران دیگر در مراکز بازپروری را ایجاد کند.
رویکرد دیگری از گلوله برفی نیز مورد استفاده قرار گرفت. از کاربر مواد مخدر خواسته شده بود تا به استخدام برای شرکت در این مطالعه بپردازد. این رویکرد منجر به ایجاد یک گروه متنوع از افراد شد، همه آنها مصرف کنندگان مواد مخدر بودند و هیچ یک از آنها پیش از این در یک مطالعه تحقیقاتی شرکت نکرده بودند. این تعجب آور نیست، چرا که مصرف کنندگان مواد مخدر، دیگر مصرف کنندگان مواد مخدر را کاملا می شناسند.
منبع: Miles، 2006
 
 موفقیت هر تحقیق بر روی ارجاع دقیق شرکت کنندگان مشابه آن بستگی دارد. هنگامی که شرکت کنندگان اضافی مورد ارجاع قرار گرفتند، هنوز هم باید بررسی شود که آنها ملزومات اظهار شده را برآورده می سازند. هنگامی که این اتفاق افتاد، پس از آن اطلاعات مربوط به مطالعه تحقیق برای شرکت کنندگان ارسال شده و آنها دعوت به مشارکت در تحقیق می گردند. حتی زمانی که یک روش نمونه برداری غیر تصادفی مانند گلوله برفی استفاده می شود، گروه نهایی شرکت کنندگان همیشه باید تجزیه و تحلیل شوند تا مشخص شود که آیا آنها متفاوت از مشخصات دلخواه هستند یا خیر. (پیرون، 2006) 

2.3. نمونه برداری هدفمند 

سوال پژوهش، ویژگی های مشخصات شرکت کنندگان را تعریف خواهد کرد. تطابق شرکت کنندگان با این مشخصات از اهمیت زیادی برخوردار است به طوری که آنها را در به اشتراک گذاری تجربه های مشترک یاری کرده و منجر به ایجاد داده های تحقیقی مفید خواهد شد. اگر ورودی از بیش از یک نوع از موضوع تحقیق مورد نیاز باشد، پس از آن بیش از یک مشخصات شرکت کنندگان باید توسعه یافته و دو گروه از افراد بالقوه نیاز به استخدام شدن دارند.
فرآیند استفاده از نمونه گیری هدفمند در وهله اول شامل ایجاد مشخصات شرکت کنندگان است. سپس یک لیست از افراد پژوهش بالقوه که دارای ویژگی ها و دانش مورد نیازاند، تهیه می شود. در نهایت، از افراد خاصی از این لیست خواسته می شود تا در پژوهش شرکت کنند. محققان ممکن است گاهی اوقات نیاز به پیدا کردن شرکت کنندگان با بیش از یک نوع روش داشته باشند: انجام بیش از یک نوع از روش های تحقیق کیفی به صورت همزمان، برای شرکت های بزرگ غیر معمول نیست. نمونه ای از انواع بسیاری از تحقیقات انجام شده توسط پروکتر و گمبل در زیر آورده شده است.

تحقیقات مصرف کننده در P & G، به عنوان یک علم مورد ملاحظه قرار گرفته است

هنگامی که پروکتر و گمبل به انجام تحقیقات مصرف کننده کیفی برای تولید ایده های جدید می پردازد، برخی از ابزارهای مورد استفاده آن عبارتند از:
مباحثات گروه کانون: گروه های کانون برای کاوش ایده ها و ارزیابی مشوق های اولیه بازار مورد استفاده قرار می گیرند. یک گروه کوچک گرد هم آورده شده و از آنها خواسته می شود تا در مورد مسائل مورد علاقه مصرف کنندگان صحبت کنند.
ملاقات در منزل: مصاحبه کنندگان از پرسش هایی در مورد چگونگی و چرایی محصولات مورد استفاده افراد کمک می گیرند. بودن در خانه فرصتی برای درک واقعی شرایطی که تحت آن کار انجام شده و مشاهده محدودیت های موجود از نقطه نظر کاربر را فراهم می کند.
ملاقات در چارچوب های زمینه ای: تحقیق قوم نگاری برای مطالعه افرادی که کاری را انجام می دهند و یا محصولی را استفاده می کنند، به کار می رود. این نوع تحقیق بینشی را در مورد جزئیات چگونگی استفاده از محصول توسط افراد، چگونگی قضاوت آنها از منافع محصول و بهبودهای مورد نیاز فراهم می کند. مصاحبه در فروشگاه: مصاحبه های رهگیری برای درک بهتر تصمیم گیری خرید واقعی در نقطه فروش مورد استفاده قرار می گیرند.
پروکتر و گمبل از تحقیقات کمی نیز برای تولید حقایقی در مورد استفاده از محصولات و ارزیابی نمونه های اولیه محصول استفاده می کند. ابزار مورد استفاده عبارتند از:
عادات و شیوه ها: این ها مطالعاتی در مقیاس بزرگ اند که مستلزم نگهداری از پرونده های نوشته شده توسط پاسخ دهندگان در مورد جزئیات استفاده از محصول برای مدت زمان طولانی می باشند.
آزمون نابینایی: این آزمون در مورد استفاده از محصول است که در آن یک محصول جدید و یا به روز رسانی شده به شرکت کنندگانی که نام تجاری یا محصول را نمی شناسند، داده می شود. پس از آن از شرکت کنندگان خواسته می شود تا آن را با محصول فعلی و یا محصول یک رقیب کلیدی مورد مقایسه قرار دهند.
 آزمون استفاده کمک کننده به مفهوم / آمون مفهوم و استفاده: به شرکت کنندگان ابتدا مفهومی ارائه شده و سپس با توجه به محصول، برای یادگیری اقدام میشود و سپس از آنها می خواهند مشخص کننده که آیا محصول ارائه شده همان چیزی است که وعده داده شده بود یا نه.
نظارت بر کیفیت: پس از خریداری محصول، از افراد خواسته می شود بیان کنند که آیا محصول مطابق انتظارات آنها است یا نه.
منبع: علوم حاشیه ای، 2006
 


3. فرآیند نمونه برداری هدفمند

تحقیق کیفی، تنها در صورتی مؤثر است که شرکت کنندگان به درستی انتخاب شوند. نمونه گیری هدفمند موثرترین روش برای اطمینان حاصل کردن از وقوع این رخداد است. پس از همه، محققان زمان و تلاش زیادی را برای طراحی روش تحقیق صرف می کنند. با این حال در صورتی که شرکت کنندگان به اشتباه انتخاب شوند، بهترین روش ها نیز با شکست مواجه خواهند شد. 
استفاده از نمونه گیری هدفمند برای انتخاب شرکت کنندگان در یک مطالعه کاری است که باید هر دو محققان بازاریابی و مدیریت پرسنل که در کمیسیون پژوهش دخالت کرده اند را شامل شود. فرایند نمونه گیری هدفمند برای اولین بار شامل شناسایی ویژگی های کلیدی افرادی است که باید شرکت کنند. هنگامی که این ویژگی ها تعیین شدند، مدیریت و محققان به تعیین کردن سازمان یا گروه هایی که در آن افرادی با این ویژگی ها را می توان یافت می پردازند. پس از آن افراد خاصی از این گروه ها دعوت به شرکت در مطالعه پژوهشی می گردند.

3.1. شناسایی خصوصیات و ویژگی ها

اولین گام در این فرآیند، تعیین ویژگی های مشترکی است که شرکت کنندگان باید به اشتراک بگذارند. این امر شامل ویژگی های جمعیت شناختی مانند سن، جنسیت، سطح درآمد و سطح آموزش و پرورش و تحصیلات می باشد. ویژگی های روانشناختی مانند شیوه زندگی، نگرش، عقاید و ارزش ها نیز ممکن است مناسب باشد. منطقه جغرافیایی که در آن شرکت کنندگان زندگی می کنند به دو دلیل مهم است. اول، ممکن است مشخص شود که شرکت کنندگان در حال حاضر ممکن است به استفاده از یک محصول خاص بپردازند و یا به آن نیاز داشته باشند. دوم، منطقه جغرافیایی همچنین یکی از مواد سهولت و راحتی است، چرا که اگر شرکت کنندگان در فاصله زیادی زندگی کنند، ممکن است تمایلی به سفر نداشته باشند. اگر سوال پژوهش بین غیر کاربران، کاربران گاه به گاه و کاربران سنگین محصول تمایز ایجاد کرده باشد، دانش محصول و یا الگوی استفاده شرکت کنندگان نیز مربوط است.

3.2. شناسایی سازمان ها و یا گروه ها

پس از اینکه ویژگی های مورد نظر تعریف کننده شرکت کنندگان انتخاب شدند، گام بعدی در فرآیند شناسایی گروه هایی است که با این شرکت کنندگان بالقوه ممکن است مرتبط باشند. ممکن است که محققان و مدیریت، افرادی را که متناسب با مشخصات هستند بشناسند، اما این امر فقط یک استثناء است و نه قاعده. حتی اگر محققان افراد بالقوه مناسب را بشناسند، این افراد همان هایی نیستند که باید انتخاب شوند. اگر شرکت کنندگان بالقوه با محقق رابطه داشته باشند، آنها ممکن است به ارائه پاسخ های هدف بپردازند.

اگر مشخصات شرکت کنندگان خواستار کاربران محصول در حال حاضر است، آنها ممکن است به استفاده از اطلاعات داخلی شرکت، مانند لیست ایمیل ها و یا پایگاه داده های مشتری بپردازند. برای کسب و کارهای کوچک ، شرکت کنندگانی که کاربران محصول هستند ممکن است از مشتریان مکرری باشند که در حال حاضر به عنوان مالکین شناخته شده، انتخاب شده اند.
معمولا یک پروفایل از شرکت کنندگان، خواستار افراد غیر کاربر می باشد. این شرکت کنندگان بالقوه را می توان با استفاده از عضویت در سازمان یافت. یک ابزار موثر برای یافتن شرکت کنندگان، انتخاب سازمانی است که اعضای آن شبیه به مشخصات شرکت کنندگان بالقوه می باشند. چنین سازمانی ممکن است یک گروه عضویت کسب و کار، باشگاه های اجتماعی و یا خدمات، سازمان های مدنی، گروه های غیر انتفاعی، کلیسا و یا تیم های ورزشی باشد. اگر محققان به یک لیست اعضای مورد نظر دسترسی داشته باشند، می توانند از آن برای دعوت شرکت کنندگان استفاده کنند. با این حال، به دلیل نگرانی های حریم خصوصی، چنین لیستی احتمالا در دسترس نخواهد بود. به همین دلیل ممکن است لازم باشد از کسی که دارای یک موضع قدرت در سازمان است جهت همکاری بیشتر، فراخوانی به عمل آید. به عنوان مثال، یک کسب و کار تجهیزات ورزشی که در راستای مورد هدف قرار دادن دانشجویان است، می تواند شرکت کنندگان گروه کانون را از تیم های ورزشی در دانشگاه استخدام کند. در ابتدا، آنها نیاز به درخواست از مربیان برای کسب اجازه آنها دارند.

هنگامی که هدف پژوهش توضیح داده شد، این مقامات سازمانی ممکن است مایل به ارائه اطلاعات عضویت گردند. آنها هنگامی که مشاهده کنند هدف این پژوهش برای اعضای سازمان و برخی از روش های آن مفید است، به احتمال زیاد به همکاری خواهند پرداخت. برای مثال، اگر یک شرکت نیاز به اطلاعاتی در مورد نحوه انطباق محصولات برای شهروندان مسن تر برای استفاده داشته باشد، اعضای یک گروه ارشد ممکن است مایل به شرکت کردن باشند. اگر موضوع برای جامعه سودمند باشد، مانند علت شکست کسب و کارهای، اعضای سازمان های کسب و کار کوچک ممکن است علاقه مند به کمک به پژوهش شوند. اگر انگیزه ای ارائه شده، این هم باید دقیقا ذکر شود. با این حال، تمامی محققان باید آگاه باشند که ارائه مشوق می تواند نوع افرادی که موافق به مشارکت هستند را تغییر دهد. ( کادر زیر را ببینید) 

اگر آنها فقط برای پول آمده باشند، آیا واقعا خوب هستند؟

محققان بازار می دانند که در حال حاضر ایجاد انگیزه در مصرف کنندگان برای شرکت در مطالعات تحقیقاتی به طور فزاینده ای دشوار شده است، هر چند به کار گیری افراد برای دستیابی به توافق در یک گروه کانون، هنوز مانند استخدام آنها برای تکمیل یک فرم نظر سنجی مشکل نیست. با این حال، حتی برای استخدام گروه کانون، محققان اغلب نیاز به استفاده از مشوق های مالی برای شرکت کنندگان دارند. آیا این واقعیت که افراد به دلیل مشارکت خود مورد پرداخت قرار می گیرند، بر کیفیت مشارکت تاثیر خواهد گذاشت؟
این پرسشی است که دو محقق در دانشگاه نیویورک تصمیم به تحقیق در مورد آن گرفته اند. قبل از گروه کانون، محققان از شرکت کنندگان سوالاتی را مبنی بر مشخص کردن انگیزه آنها می پرسیدند تا تعیین کنند که آیا انگیزه اصلی آنها برای حضور انگیزه های پولی بود و یا صرفا به موضوع تحقیق و روند آن علاقه داشتند. پس از پژوهش، از مدیر گروه کانون خواسته شد تا شرکت کنندگان را بر اساس سطح آنها از بینش و مشارکت، درجه بندی کند.
به طور کلی، مدیران به بسیاری از شرکت کنندگان نمره بالا دادند. با این حال، زمانی که نمرات با نتایج حاصل از بررسی های تجویز شده برای شرکت کنندگان قبل از پژوهش مقایسه می شد، الگوی حاصله واضح و روشن بود. از بین شرکت کنندگانی که انگیزه اصلی آنها برای شرکت انگیزه مالی بود، یک سوم نمره C ، D یا F دریافت کردند. از بین شرکت کنندگانی که به موضوع و یا روند تحقیق علاقه داشتند، تنها یک پنجم درجه C ، D یا F را دریافت نمودند.
منبع: Tuckel & Wood، 2001
 
 

شرکت کنندگان همچنین می توانند با تبلیغ دعوت به مشارکت، کشف شوند. این روش زمانی استفاده می شود که شرکت کنندگان بالقوه ممکن است اعضای یک سازمان رسمی نباشند. به عنوان مثال، محققان بازاریابی ممکن است نیاز به انجام تحقیقاتی در مورد چگونگی پیشبرد برای جوانانی که از ورزش اسکیت بورد لذت می برند، داشته باشند. این محققان می توانند در یک فروشگاه اسکیت محلی که به دنبال شرکت کنندگان در پژوهش هستند، تبلیغاتی را راه اندازی نمایند. در این مورد، محققان ممکن است نیاز به فراهم کردن یک مشوق برای تشویق مشارکت داشته باشند. این انگیزه، می تواند تجهیزات اسکیت بورد باشد که باید با تبلیغات همواره مرتبط باشد.
هنگامی که یک لیست از شرکت کنندگان بالقوه ایجاد شد، چند سوال غربالگری کوتاه باید آماده شود. این پرسش ها تأیید خواهند کرد که آیا پژوهش بالقوه، مشخصات تعیین شده توسط محققان را برآورده خواهد ساخت یا نه. سوالات را می توان به صورت شفاهی ارائه کرد و پاسخ ها را ثبت نمود، و یا از شرکت کنندگان بالقوه خواسته شود تا به تکمیل پرسشنامه بپردازند.

3.3. دعوت به مشارکت

هنگامی که تمام گروه ها شناسایی شدند و به شرکت کنندگان دست یافتیم، برای کسانی که دارای مشخصات لازم برای مشارکت هستند، نامه و یا ایمیلی ارسال خواهد شد. در این نامه یا پست الکترونیکی باید هر دو نام شرکت تحقیقاتی و همچنین نام شرکت کمیسیون پژوهش ارائه شده باشد. شرح کوتاهی از هر دو شرکت تحقیقاتی و شرکت باید فراهم شود تا به تامین اعتبار بپردازد. یک  لینک صفحه وب و یا شماره تلفن نیز باید وجود داشته باشد به طوری که شرکت کنندگان بتوانند در صورت نیاز به اطلاعات بیشتر، با فرد مربوطه تماس بگیرند.

در این نامه، هدف از پژوهش باید به وضوح و بدون استفاده از هر گونه واژه شناسی پژوهش، توصیف شود.  به عنوان مثال، فرایند نمونه گیری و روش شناسی تحقیق نباید از نظر فنی شرح داده شود. در عوض، اگر نامه دعوت به شرکت در یک گروه کانون است، این نامه باید چگونگی عملکرد گروه کانون را توصیف کند. اگر دعوت به شرکت در یک مصاحبه است، شرکت کنندگان بالقوه باید از موضوع مورد بحث آگاهی حاصل کنند.

جزئیات زمان و مکان نیز باید در نامه گنجانده شود. این امر اطمینان حاصل می کند که شرکت کنندگان قادر به تعهد به تاریخ و محل برنامه ریزی شده خواهند بود. در این نامه همچنین باید شرکت کنندگان بالقوه مطمئن شوند که اطلاعات به دست آمده محرمانه است و مشارکت آنها فاش نخواهد شد. همچنین باید به شرکت کنندگان بالقوه تعدادی شماره تماس ارائه شود تا در صورتی که علاقه مند به مشارکت بودند، از آن ها استفاده کنند. با این حال، به احتمال زیاد بیش از یک تماس تلفنی شخصی ،علاوه بر نامه، به منظور ایجاد تعهد در شرکت کنندگان، خواهد گرفته شد.

برای برخی از تکنیک های کیفی ، به ویژه آنهایی که نیاز قابل توجهی از اقدام بین شرکت کنندگان دارند، گام دیگری ممکن است به روند اضافه شود. اگر شرکت کننده مستلزم کار کردن گسترده با تکنیک های تصویری باشد، محققان باید بدانند که آیا آنها به اندازه کافی انگیزه لازم برای توجه کامل و خلاقیت خود به این روند را دارند یا نه. در این مورد، محققان ممکن است به نگه داشتن یک گروه کوتاه قبل از گروه کانون بپردازند، جایی که آنها می توانند شخصیت شرکت کنندگان بالقوه را مورد شناسایی قرار دهند. فقط کسانی که محققان احساس می کنند به پویایی گروه خواهند افزود، دعوت به مشارکت خواهند شد ( DeNicola ، 2007).

اجزای دعوتنامه 
•نام شرکت راه اندازی کننده تحقیق
•نام شرکت تحقیقاتی و محققان
• هدف از پژوهش
•جزئیات تحقیقات
•مزایای پژوهش برای جامعه و مصرف کنندگان
•مشوق هایی برای مشارکت


4. کاربرد بخش بندی خصوصیات و ویژگی ها برای توسعه یک پروفایل

مصرف کنندگان در قلب مفهوم بازاریابی قرار دارند و آمیخته بازاریابی محصول، قیمت، مکان و تبلیغ برای جذب بخش بازار خاص طراحی شده است. بنابراین تعجب آور نیست که شرکت کنندگان برای مطالعات تحقیقاتی، اغلب به گونه ای انتخاب می شوند که در مطابقت با ویژگی های فعلی و یا بالقوه بخش بازار هدف یک شرکت از مصرف کنندگان باشند. البته این شرکت می خواهد مطالب  بیشتری را در مورد آنچه که این بخش از مشتریان فعلی یا بالقوه در مورد مسائلی مانند بازاریابی آنها برای محصولات فعلی و یا در مورد ایده های محصول جدید احساس می کند، بداند. جدول 7.3 خلاصه ای از اینکه چگونه این ویژگی ها می توانند مورد استفاده قرار گیرد را فراهم می کند.
با این حال، سازمان ها می توانند به استفاده از تحقیقات کیفی به منظور جمع آوری اطلاعات در آن دسته از بخش های مصرف کننده ای که در حال حاضر به بازار عرضه می شوند، بپردازند. اطلاعات از این شرکت کنندگان به طور خاص مورد نیاز برای تحقیق در مورد موضوعاتی از جمله محصولات جدید ارائه شده، خواهد بود. به عنوان مثال، در یک جلسه گروه کانون، ایده های محصول را می توان توصیف و پاسخ مصرف کنندگان بالقوه را ثبت کرد. این اطلاعات می تواند به عنوان یک عامل در فرایند تصمیم گیری استفاده شود. علاوه بر این، مصاحبه با شرکت کنندگان از یک بخش بالقوه بازار هدف می تواند به پرسش سوالاتی در مورد مسائلی از قبیل کیفیت محصول ، خدمات به مشتریان و خدمات اضافی که می تواند به مشتریان ارائه شود، بپردازد.

از آنجا که زمان، پول و نیروی انسانی مورد نیاز برای طراحی و انجام یک تحقیق کیفی اهمیت زیادی دارند، انتخاب شرکت کنندگان در هر مطالعه یک هدف حیاتی است. به همین دلیل هم باید زمانی برای توسعه مشخصات شرکت کنندگان صرف شود. یک روش برای شروع فرآیند توسعه مشخصات شرکت کنندگان برای یک تحقیق کیفی، استفاده از تقسیم بندی ویژگی ها است. پایگاه های اصلی برای تقسیم بندی جمعیت شناختی، روانشناختی و جغرافیایی می باشند.

سوال پژوهش ، اطلاعات مربوط به کسانی را که باید در نمونه مورد پژوهش شرکت کنند، ارائه می دهد. با این حال، اطلاعات ارائه شده در طرح تحقیقاتی ممکن است خاص به جزئیات نباشد. به عنوان مثال، این پیشنهاد ممکن است اظهار کند که پژوهش با مشتریان فعلی و یا با متخصصان جوان مجرد که در حال حاضر از مشتریان نیستند، برگزار می شود. هنگامی که پیشنهاد پذیرفته می شود، مطالعه اطلاعات بسیار مفصل تری را مربوط به مشخصات شرکت کنندگان طراحی و به عنوان کسی که باید در پژوهش مشارکت داشته باشد، مشخص خواهد کرد.
 
 
 
4.1. انتخاب شرکت کنندگان بر اساس ویژگی های جمعیت شناختی

احتمالا ساده ترین مکان برای شروع توسعه مشخصات شرکت کنندگان، تعریف آنها در پژوهش مورد مطالعه بر اساس پتانسیل های جمعیتی خواهد بود. این ویژگی ها شامل جنسیت، سن، تحصیلات ، درآمد ، نژاد و حتی ویژگی های فیزیکی مانند قد و وزن می باشند. به دلیل ماهیت سوال پژوهش، ممکن است به آسانی تصمیم گرفته شود که تنها جنس مرد و یا زن مورد نیاز است. محصولاتی که به طور خاص برای یک جنسیت طراحی شده اند، ممکن است تنها به گروهی متشکل از مردان نیاز داشته باشند. به عنوان مثال، یک شرکت ممکن است مایل به گسترش خط تولید لوسیون پوست خود با یک محصول به طور خاص طراحی شده برای مردان باشد. با این حال، حتی اگر محصول برای مردان باشد، اگر پتانسیل خرید شامل زنان نیز باشد، آنها ممکن است همچنین نیاز به گنجانده شدن در مشخصات شرکت کنندگان پیدا کنند.

سن شرکت کنندگان بالقوه نیز باید در نظر گرفته شود. بار دیگر، این امر ممکن است توسط سوال پژوهش تعیین شود. اگر سوالات به طور خاص در مورد عقاید و رفتار مصرف کنندگان جوانتر یا مسن تر پرسیده شده اند، پس از آن شرکت کنندگان باید با سن آنها در ذهن انتخاب شوند. به همین ترتیب گروه باید از شرکت کنندگانی شامل گروه های درآمد، تحصیلات و قومیت های مربوطه مشخص شده توسط سوال پژوهش تشکیل شده باشد. با این حال، امروزه اتکای کمتری بر روی سن نسبت به ویژگی های دیگر در هنگام انتخاب شرکت کنندگان وجود دارد، چرا که طبق یک باور عمومی، سن به راحتی با دیگر ویژگی های روانشناختی همبستگی ندارد ( Stroud ، 2005).
اگر سوال پژوهش مشخص نکند که چه ویژگی های جمعیت شناختی مورد نیازاند، پس از آن محققان باید تصمیم بگیرند که چه معیاری باید در نظر گرفته شود. حتی اگر مزایای محصول پیشنهاد شده به طور خاص جنسیت مرد و یا زن را مورد هدف قرار ندهند، جنسیت هنوز هم ممکن است مهم باشد. به عنوان مثال، یک شرکت خودرو سازی ممکن است ازعلت فروش یک محصول خاص خود زیر انتظاراتش آگاه نباشد. مدیریت این شرکت بر این باورند که مسئله قیمت بالاتر گاز، خودرو را از جذابیت کمتری برای مصرف کنندگانی که از وسایل نقلیه با سوخت بهینه استفاده می کنند، برخوردار خواهد ساخت. حتی زمانی که جنسیت به عنوان یک عامل مهم تحت بررسی نیست ، نشان دادن هر دو جنسیت مذکر و مونث در مطالعه بسیار اهمیت دارد. به عنوان مثال در طول تحقیقات بر روی موضوع مسافت پیموده شده، ممکن است کشف شود که شرکت کنندگان مرد از طراحی مجدد وسیله نقلیه ناراضی بودند در حالی که زنان بی پیرایه و بسیار راضی بودند.

اگر یک مطالعه تحقیقاتی برخی از ویژگی های مربوط به جنسیت، سن، تحصیلات، درآمد و نژاد مربوطه را تعیین نکند، شرکت کنندگان باید به نشان دادن بسیاری از این ویژگی ها تا حد امکان بپردازند. محققان ممکن است ( هنگام تجزیه و تحلیل داده ها) یاد بگیرند که چه ویژگی های جمعیت شناختی در واقع مربوط به سوال پژوهش هستند. گاهی اوقات می توان آن را از لحاظ ملیت نامربوط دانست. این امر به خصوص زمانی درست است که یک محقق به جذب شرکت کنندگان در مصاحبه های تخصصی بپردازد. در کادر زیر نمونه ای از چگونگی ارائه نظراتی توسط پزشکان در هند به پروکتر و گمبل برای تولید محصولات جدید ارائه شده است.

پاسخ به پرسش، احتمالا به ملیت مربوط به پاسخ ها بستگی دارد

چه عواملی به رشد یک کودک کمک می کنند؟ هنگامی که ACNielsen بیش از 200 متخصص اطفال در هند را مورد بررسی قرار داد، شش عامل شامل تغذیه با شیر مادر، رژیم غذایی متعادل، خواب بدون وقفه، تماس فیزیکی، گردش و ماساژ به عنوان این عوامل مورد توجه قرار گرفتند. در واقع 93 درصد از متخصصان احساس کردند که خواب بدون وقفه کمک می کند تا اطفال از سلامت بیشتری برخوردار شوند.
این داده ها منجر شد پروکتر و گمبل به متوسعه یک نوع متفاوت پوشک Pampers برای بازار مصرفی هند بپردازد. این محصول جدید Pampers ، دارای مواد جاذب ژل است که مانع از نشت می شود. اگر نوزادان با پوشک خیس از خواب بیدار نشوند، خواب راحت تری خواهند داشت.
چرا توسعه یک محصول خاص Pampers تنها برای هند صورت گرفت؟ پژوهش دوم نشان داد که هند دارای بیشترین تعداد نوزادان در میان کل کشورهای جهان است. در واقع هند یک بازار بالقوه بزرگ شامل 45 میلیون نوزاد دارد. Pampers جدید پروکتر و گمبل هم اکنون می تواند چیزی را به نوزادان ارائه دهد که پزشکان توصیه کرده اند.
منبع: Vyas، 2006


انتخاب شرکت کنندگان با ویژگی های جمعیت شناختی برای به انجام رساندن بسیار آسان است. پس از همه، برخی از این ویژگی ها را می توان به سادگی با نگاه کردن به یک فرد تعیین کرد. محقق می تواند ویژگی های دیگری را با یک سوال در مورد درآمد شرکت کنندگان بالقوه و یا سطح آموزشی آنها تعیین کند.

از سوی دیگر، تعیین ویژگی های روانشناختی چندان ساده نیست. با این حال، آنها ممکن است در انتخاب شرکت کنندگان از ویژگی های جمعیت شناختی مهم تر باشند. ویژگی های روانشناختی بر شیوه زندگی مصرف کننده از جمله عقاید، علایق و نگرش آنها متمرکز می باشند. این عوامل در واقع ویژگی هایی هستند که خرید مصرف کنندگان را نسبت به عوامل جمعیت شناختی بیشتر تحت تاثیر قرار می دهند.

شیوه زندگی مصرف کننده، مانند علاقه شدید به ورزش، هنوز هم ممکن است عمدتا یک گروه جمعیتی خاص مانند مردان جوان را جذب کند. منافع آنها حول موضوعات ورزشی تمرکز دارد، از جمله مشاهده ورزش در رسانه ها و خواندن در مورد آن در نشریات تخصصی. برای این مردان جوان هویت آنها بر اساس ارزش های مرتبط با ورزش، از جمله تجلیل از ریسک پذیری و نگرش ضد نظام شکل می گیرد. امروزه مصرف کنندگان با احتمال کمتری بر اساس دسته بندی های سنتی دموگرافیک سن و جنسیت شناسایی می شوند. در عوض آنها به احتمال زیاد برای شناسایی با گروه هایی بر اساس شیوه زندگی به کار می روند. سن به طور خاص دیگر نمی تواند به عنوان یک پیش بینی کننده رفتار مصرف کننده مد نظر قرار داده شود. ( Stroud ، 2005 ) 
به عنوان مثال، گروه های دیگر سبک زندگی مانند اسکی بازان ممکن است با مشخصات فردی خاصی مانند مردان جوان شناسایی شوند. با این حال، این مشخصات فردی ممکن است در حال حاضر شامل زنان ، مصرف کنندگان مسن تر و خانواده ها نیز باشد. پس از آن شرکت باید به تعریف جمعیت و مشخصات شرکت کنندگان بر اساس منافع روانشناختی به جای جمعیت شناختی بپردازد. در حالی که سبک زندگی شامل بخش های جدید جمعیت شناختی اغلب ثابت می ماند، جنبه های دیگری از شیوه زندگی مانند عقاید، ارزش ها و نگرش ها ممکن است شدیدا تغییر کنند. خانواده هایی که به اسنوبورد علاقه دارند، ممکن است گذراندن وقت با همدیگر را ارزشمندتر از پرداختن به یک ورزش شدید بدانند. آنها به احتمال زیاد ارزشی برای ریسک پذیری قائل نخواهند شد و کاملا در مورد مسائل ایمنی نگران اند.

شیوه زندگی می تواند به عنوان چگونگی کنار آمدن افراد با انتخاب هایی که باید در زندگی روزمره خود داشته باشند، تعریف شود. این انتخاب می تواند در مورد محیط فیزیکی آنها از قبیل توقف نشستن، لباس و مواد غذایی باشد و همچنین شامل ارزش هایی است که به عنوان یک نتیجه از آثار خانوادگی و اجتماعی، توسعه یافته اند. بازاریابان می دانند که شیوه زندگی اغلب انتخاب یک محصول را تحت تاثیر قرار خواهد داد. بنابراین، پروفایل شرکت کنندگان برای تحقیق کیفی اغلب بر اساس شیوه زندگی انتخاب شده است. در واقع، روند در حال حاضر، بخش بندی حتی بیشتر ریز است. به عنوان مثال، فروشگاه های مواد غذایی در حال حاضر هنگام تحقیق کردن در مورد اینکه مصرف کنندگان چه محصولاتی را خواهند خرید، بخش هایی را بر اساس شیوه زندگی و نگرش های افراد ایجاد می کنند (هریس و Margraff، 2007).

پروفایل های روانشناختی از پیش تعریف شده

ساخت یک پروفایل روانشناختی برای محققان ضروری نیست. مشخصات استانداردی در دسترس هستند که می توانند برای تعریف نمونه پژوهش مورد استفاده قرار گیرند. این سیستم های استاندارد توسط شرکت های تجاری توسعه یافته اند. متاسفانه، بسیاری از پژوهشگران دارای تحصیلات دانشگاهی، از در دسترس بودن محصولات بخش تحقیقات تجاری بی اطلاع هستند (Keegan 2007). دو مورد از این سیستم های استاندارد که در تعیین شرکت کنندگان در یک مطالعه کیفی مورد استفاده قرار می گیرند، عبارت اند از: VALS و PRIZM 

والس (ارزش ها، نگرش ها و شیوه زندگی) یک سیستم طبقه بندی شده توسط کاراکتر های روانشناختی است و عقیده دارد که اقدامات ما توسط شخصیت ما مشخص و تعیین می گردند. این اقدامات شامل رفتار خرید مصرف کنندگان و انتخاب نام تجاری است. والس یک بررسی کوتاه است که مردم را به یکی از هشت گروه موجود تقسیم بندی می کند. (SRI، 2006) دسته بندی بر اساس انگیزه ها و منابع اولیه مصرف کنندگان صورت می گیرد. والس انگیزه را به عنوان اصل هدایتی که اقدامات مصرف کننده را تعریف می کند، در نظر می گیرد. خرید مصرف کنندگان برای بیان این اصول راهنمایی کننده و مشخص کردن اینکه آنها چه کسانی هستند، به کار می رود. والس از اصطلاح "منابع" نه تنها به اینکه آیا مصرف کننده پول نقد کافی برای خرید را دارد یا نه اشاره می کند، بلکه آن را برای مشخص کردن احتمال وجود یا عدم وجود محرک های داخلی برای خرید نیز به کار می برد. سپس این جنبه ها با داده های اصلی جمعیت شناسی برای ایجاد پروفایل، ترکیب می شوند.

برانگیزانندگان پروفایل های والس

•نوآوران: دارای منابع زیاد، زندگی موفق
• متفکران: دستاوردهای آرمانی
• تجربه کنندگان موفق
• ابراز وجود
•مؤمنان: سنتی، باورهای محکم مذهبی
•تلاش کنندگان: نظرات دیگران
•سازندگان: ابراز خود ساختگی
•بازماندگان: منابع اندک، زندگی سخت


محققان بازار می توانند این سیستم را ابتدا با کار کردن با مدیریت مشتریان شرکت به منظور شناسایی نوع مصرف کنندگان والس که به احتمال زیاد قادر به ارائه اطلاعات مورد نیاز برای پاسخ به سوال پژوهش هستند، مورد استفاده قرار دهند. پس از آن شرکت کنندگانی که می توانند این مشخصات را تامین کنند، انتخاب خواهند شد.

سیستم PRIZM نوعی طبقه بندی مصرف کننده در پژوهش است که از بسیاری از منابع مختلف، از جمله مطالعات روانشناختی و داده های سرشماری جمع آوری شده است. ( Claritas ، 2006 ) سیستم طبقه بندی، ترکیبی از اطلاعات رفتاری مصرف کننده با وضعیت خانواده ها و اطلاعات جغرافیایی است. اطلاعات وضعیت خانواده شامل درآمد خانوار، بعد خانوار و سن است در حالی که اطلاعات جغرافیایی شامل شرایط مسکن، قیمت مسکن و درصدی از مالکیت خانه می باشد. با استفاده از این داده های روانشناختی و جمعیت شناختی ، PRIZM حدود 14 گروه مختلف با 66 بخش مختلف را شناسایی کرده است. PRIZM پس از آن اجازه می دهد تا محققان به شناسایی گروه های غالب در یک منطقه جغرافیایی بپردازند. حتی نام گروه، همانطور که در کادر زیر نشان داده شده است، نشانه ای از ویژگی های زندگی در منطقه می باشد.
 
تمایز در سیستم PRIZM 

Williamsport در پنسیلوانیا یک شهر کوچک شامل 27000 نفر در مناطق روستایی شمال مرکزی پنسیلوانیا است. ساحل ویرجینیا در ویرجینیا نیز یکی از شهرهای بزرگ واقع در ساحل اقیانوس اطلس و خلیج Chesapeake است. در حالی که هر دو جامعه شامل طیف وسیعی از افراد از نظر خصوصیات دمو گرافیک و روانشناختی هستند، زمانی که جامعه بر حسب گروه مورد بررسی قرار می گیرد، تفاوت های مجزایی وجود دارد. با توجه به PRIZM، گروه های زیر در هر غالب اند:

Williamsport، PA                             ساحل ویرجینیا
بدراک آمریکا                                     مجردهای در حال انفجار
آغاز کنندگان شهر                              مدیران طبقه میانی
دزدان خانواده                                    رفت و آمد کنندگان
بازنشستگان در خانه                          باندهای ارتقاء
بزرگسالان مقیم در صندلی پارک ها       فنس های سفید
 
بدون حتی دانستن شرح جزئیات این بخش ها، تفاوت بین جمعیت دو شهر کاملا مشخص است. Williamsport یک شهر محافظه کار با جمعیت مسن تر، با ثبات و ساکنان طولانی مدت است. ویرجینیا بیچ شهری است که از جنبش جوانان در حال رشد در منطقه تشکیل شده، مردم دارای شغل خوب و زندگی مرفه تری هستند.
منبع: Tetrad، 2006
 
 
 
4.3 ویژگی های جغرافیایی

محققان ممکن است موقعیت جغرافیایی را هنگام توسعه مشخصات شرکت کنندگان بر اساس در دسترس بودن محصول در نظر بگیرند. اگر محصول تحقیق فقط در مکان های خاص جغرافیایی در دسترس باشد، پژوهش نیز باید در این مناطق صورت گیرد. برای مثال، اگر محققان در حال انجام یک مطالعه در مورد انگیزه مصرف کنندگان هنگام خرید یک آبجو به صورت محلی هستند، شرکت کنندگان بالقوه باید از منطقه ای که در آن آبجو فروخته می شود، انتخاب شوند.
برای ایجاد انگیزه به منظور شرکت در پژوهش ، آنها را به راحت بودن محل نیاز دارند. بنابراین فاصله شرکت کنندگان بالقوه ای که ممکن است مایل به سفر باشند، نیاز به در نظر گرفته شدن هنگام توسعه مشخصات آنها دارد. این فاصله بر اساس ویژگی های جمعیت شناختی و روانشناختی افراد پژوهش متفاوت خواهد بود. کارکنان حرفه ای تمایل دارند که گروه های کانون و مورد مصاحبه به دفاتر کاری آنها نزدیک باشند، به طوری که زمان بیشتری برای رفت و آمد دوم هدر نرود. ساکنان حومه ممکن شهر ممکن است مایل به سفر به شهر نباشند. جمعیت های خاص، مانند افراد مسن، ممکن است نسبت به سایرین مشکلات خاصی را در حمل و نقل داشته باشند. پژوهشگران باید به یاد داشته باشند که همواره به انتخاب شرکت کنندگانی بپردازند که در یک فاصله قرار دارند و مایل به سفر و مشارکت می باشند.

4.4. ویژگی های کاربردپذیری

یکی دیگر از جنبه های استفاده به عنوان بخشی از مشخصات شرکت کنندگان در نظر گرفتن وفاداری محصول است. گاهی اوقات محققان ممکن است مشخصات شرکت کنندگان را به عنوان مصرف کنندگانی که کاربران محصول جدید، منقضی شده و یا مکرر هستند توصیف کنند. این ویژگی نمی تواند بدون غربالگری گاه به گاه سؤالات در مورد نوع استفاده از محصول مشخص  شود. بنابراین پرسشنامه غربالگری باید بپرسد که آیا شرکت کنندگان بالقوه با محصول آشنا هستند، سطح استفاده آنها چقدر است و آیا از محصولات رقیب استفاده می کنند یا نه.

کودکان واقعا چه چیزی می خواهند؟ SANTA می داند

هر سال حدود نیم میلیون نفر از کودکان جهان به ارسال نامه هایی به سانتا در قطب شمال، آلاسکا می پردازند. (قطب شمال یک شهر واقعی در آلاسکا است - و البته سانتا به همان اندازه واقعی است و در هر صورت، کودکان این کتاب را می خوانند) باتری نیم قلمی به حمایت مالی تجزیه و تحلیل محتوای این نامه ها در قطب شمال می پردازد تا مهم ترین اقلام هدیه مورد درخواست را تعیین کند. این امر تنها مناسبت شناخته شده ای است که سانتا اس توسط تحقیقات بازاریابی ثانویه انجام می دهد، به طور معمول سانتا در محل فروشگاه متکی بر مصاحبه یک به یک مفهوم با کودکان است. در حالی که تحقیقات ثانویه شامل تماس های شخصی اند، مصاحبه شخصی فقط تعدادی از کودکان و نه همه را دربر می گیرد چرا که فقط تعداد اندکی می توانند به فروشگاه ها سفر کنند. تجزیه و تحلیل نامه ها، انتخاب هدیه  برای بسیاری از کودکان را کشف می کند. ده هدیه انتخاب شده برتر برای کودکان عبارت بودند از:

1. لباس
2.عروسک ها و چهره های ماسکی
3. سیستم های بازی
4. دستگاه های بازی قابل حمل
5. بازی های ویدئویی
6.تجهیزات ورزشی
7.وسایل نقلیه اسباب بازی و هواپیما
8. پخش کننده موسیقی قابل حمل
9. وسایل نقلیه کنترل از راه دور
10. فیلم / دی وی دی

حتی یک تجزیه و تحلیل سریع از این داده های ثانویه به سانتا به سرعت اجازه می دهد که بداند که تکنولوژی داغ است و تقریبا 60 درصد از کودکان این آیتم ها را می خواهند! ( سانتا هنوز هم در مورد کودکانی که دارای نامه ای بسیار طولانی با درخواست 118 اسباب بازی هستند، متعجب و حیران است.)
منبع: پروکتر اند گمبل، 2006
 
 خلاصه

1. مطالعات کیفی، شرکت کنندگان را بر اساس نمونه برداری های غیر تصادفی انتخاب می کنند. تعداد شرکت کنندگان مورد استفاده کمتر بوده و این بدان معنی است که دقت زیادی باید به منظور انتخاب صحیح موضوعات پژوهش به عمل آید. اگر موضوعات به درستی انتخاب نشوند، نتایج تحقیق مفید نخواهند بود. مهمترین معیار برای گروه های کانون، ویژگی های شخصی و برای مصاحبه ها، کاربرد و دانش موجود در مورد محصول است. یکی از معیارهای مهم برای مشاهده، مکانی است که میتوان شرکت کنندگان را درآنجا پیدا کرد. محققان باید تصمیم بگیرند آیا به دستیارهای حرفه ای نیاز دارند یا نه.

2. نمونه ها را می توان با استفاده از روش نمونه گیری ساده، که در آن هر کسی که مایل و در دسترس است مورد مشارکت قرار می گیرد، ایجاد کرد. روش گلوله برفی از افرادی استفاده می کند که آنها به نوبه خود به استخدام نمونه های دیگر می پردازند. نمونه برداری هدفمند نیز به توسعه پروفایل هایی می پردازد که پژوهش نیاز به مالکیت آنها دارد.

3. فرآیند یافتن مشارکت کنندگان در نمونه برداری هدفمند شامل استفاده از سازمان ها و تبلیغات می باشد. یک لیست از شرکت کنندگان بالقوه بر اساس نوع سازمانی که به آن تعلق دارند، ایجاد می شود. ممکن است چنین لیست هایی توسط افرادی که در سازمان از قدرت ویژه ای برخوردار هستند برای محققان فراهم شوند. با این حال، با توجه به مسائل مربوط به حریم خصوصی، سرپرستان مشارکت را فقط برای افرادی در نظر خواهند گرفت که دارای علایقی در این زمینه باشند. سپس دعوتنامه هایی به صورت نامه یا ایمیل جهت کسب رضایت مشارکت کنندگان برای آنها ارسال خواهد شد.

4. تقسیم بندی مشخصات و ویژگی ها می تواند برای توسعه خصوصیات شرکت کنندگان مورد نیاز در نمونه برداری گلوله برفی و یا هدفمند، مورد استفاده قرار گیرد. این پروفایل ها به توصیف ویژگی های جمعیت شناختی شرکت کنندگان می پردازند که می توانند دربر دارنده سن، جنسیت، درآمد و یا ترکیبی از خصوصیات باشند. خصوصیات روانشناختی نیز مهم اند مانند سبک زندگی، نگرش، عقاید و ارزش ها. اگر موضوعات و یا افراد مورد مطالعه فقط در نواحی جغرافیایی خاصی قرار داشته باشند، استفاده از ویژگی های جغرافیایی نیز بسیار اهمیت دارد. خصوصیات کاربردپذیری نیز به توصیف غیرکاربران، کاربران گاه گاهی، کاربران مکرر و یا کاربران محصولات رقابتی می پردازند.

واژگان و اصطلاحات کلیدی

نمونه برداری ساده: روش انتخاب موضوع پژوهش که هر گونه افراد در دسترس و علاقه مند را بر می گزیند.

مشوق ها: فراهم کردن پول و یا محصولاتی برای موضوعات بالقوه تحقیق کیفی جهت تخصیص پاداش به مشارکت کنندگان.

پروفایل مشخصات شرکت کنندگان: توصیف افرادی که باید در تحقیقات شرکت کنند.

استخدام کنندگان حرفه ای: شرکت هایی که به نگهداری پایگاه های داده ای از شرکت کنندگان مشتاق می پردازند و یا موضوعات لازم برای اجرای تحقیقات کیفی را پیدا می کنند.

نمونه هدفمند: نمونه ای که تصادفی نیست ولی شرکت کنندگان را بر اساس ویژگی ها و صفات خاصی انتخاب می کنند.

گلوله برفی: روش به کارگیری افراد که فرد خاصی را به کار می گیرد و وی نیز به نوبه خود به بررسی و انتخاب سایر نمونه های مناسب با ویژگی های مد نظر می پردازد.
 
 
 

free webpage hit counter