مبحث برند همیشه جزو مباحث جذاب دانشجویان مدیریت می باشد. در این قسمت بخشی از ادبیات تحقیق مرتبط با حوزه برندینگ و بازاریابی حسی ارایه می شود و در انتها مقاله بیس مرتبط با این موضوع به دانشجویان معرفی می گردد این مقاله بیس می تواند موضوع پایان نامه های مدیریت در سطح دکتری و کارشناسی ارشد باشد. همچنین سطح مطالعه و یا سازمان مورد مطالعه می تواند برندهای لوکس شامل هتل ها ، هتل بیمارستانها ، خودرو های لوکس و یا هر برندی که لوکس و لاکچری است به عنوان جامعه هدف این پژوهش قرار بگیرد.



كانون اصلي استراتژي بازاريابي، تخصيص مناسب منابع بازاريابي و هماهنگ نمودن فعاليتها است به منظور تامين اهداف عملياتي شركت از حيث يك بازار محصول خاص. لذا، مسئله اصلي مربوط به قلمرو استراتژي بازاريابي، عبارت است از تعيين بازارهاي هدف خاص براي يك خانواده محصول خاص و يا يك محصول خاص، سپس شركتها از طريق آميخته بازاريابي طبق نيازها و خواسته هاي مشتريان بالقوه در آن بازار هدف به دنبال مزيت رقابتي و ايجاد هم افزايي مي باشند (ثریائی و مهرائی، 1392). همراه با رشد ثابت در تعداد محصولات و خدمات برند شده و افزایش اطلاعات قابل دسترس و کانال های توزیع، مصرف کنندگان نیز در تصمیمات خود انعطاف پذیر شده اند و انتخاب های بیشتری نسبت به گذشته پیدا کرده اند. مدیران برند برای اینکه در رقابت ها پیروز شوند قطعا نیاز به درک این موضوع دارند که چه چیزهایی به ادراک مشتری از ارزش کمک می کنند و همچنین چگونه مشتریان خود را وفادار کنند. به لحاظ سنتی، مدیریت برند به منظور استفاده از یک ادراک متقاعد کنندۀ قیمت/ کیفیت برای جذب مصرف کننده، بر جنبه های فیزیکی و کارکردی تمرکز کرده است. با اینحال اکنون مصرف کنندگان به دنبال برندهایی هستند که بتوانند تجربه های به یاد ماندنی و منحصر به فردی را برای آنان فراهم کنند. بنابراین مدیران بازاریابی بر اهمیت فراهم کردن تجارب فوق العاده به جای تنها فروش محصولات و خدمات به منظور ایجاد ارزش برای مشتری اذعان و تأکید دارند. در نتیجه، مفهوم تجربۀ برند توجه زیادی را در میان محققین و صاحبنظران بازاریابی را به خود جلب کرده است. همچنین رویکردها به بازاریابی تجربی هدف محور که به تمام حواس می پردازد نیز توجه زیادی را به خود جلب ساخته است (ویدمن و همکاران، 2017). پاسخ همزمان پنج حس – بینایی، شنوایی، لامسه، بویایی و چشایی – برای جذب بهتر مصرف کننده بسیار مهم و حیاتی است. از طریق یک رویکرد منسجم و جامع، احساسات می توانند تشدید شوند و به یک تجربۀ کلی مرتبط شوند که میتواند منجر به افزایش ارزش ادراک شدۀ مشتری و در نتیجه تصمیم گیری و رفتار واقعی مصرف کننده شود (ویدمن و همکاران، 2013).

یکی از مهمترین استراتژی های هر سازمانی برای پیروزی در نبرد تجارت تدوین مدیریت و چشم انداز برند خود است. برند به عنوان رکن و اساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد و مدیریت شود تا سازمان ها و شرکت ها با تکیه بر این ستون خیمه گاه کسب و کار خود، هر چه بیشتر سودآوری را رقم بزنند. برند یا نام تجاری، عبارت است از یک اسم، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح که با هدف شناسایی و تمیز دادن کالا یا خدمات یک سازمان از کالا و خدمات مشابه سازمان دیگر بکار می رود و موجب متمایز شدن آنها خواهد شد (کاتلر و آرمسترانگ، 1393). در مطالعۀ فعلی، صنعت لوکس گردشگری و مسافرت که دارای میزان بالای کیفیت و ارزش نمادین برای مشتری است، همراه با تمام نقاط تماس، اغلب اوقات بعنوان یک مدل نقش برای مشارکت مشتری برای کسب تجربه در صنایع خدماتی عمل می کند. بخش هتلداری که دارای بالاترین گردش مالی است و به صنعت گردشگری و مسافرت نیز کمک می کند، نمونهای از یک صنعت خدماتی است که در آن برندها برای موفقیت کسب و کار بسیار مهم هستند. هتل های لوکس با ارائه انواع گسترده ای از خدمات، پتانسیل قدرتمندی برای برانگیختن واکنش های احساسی و عاطفی از طریق تجارب به یاد ماندنی و کل نگر دارند. بالاترین میزان خدمات مشتری که ارائه می شوند بطور مداوم هر کدام از پنج حس مهمانان هتل را در طول مدت اقامتشان تحریک می کنند (مثلا با استفاده از رنگ ها و بوهای مناسب). 

بنابراین مسئله اصلی پژوهش تجزیه و تحلیل تأثیرات مستقیم و غیرمستقیم بازاریابی چند حسی و تجربۀ برند بر ارزش ادراک شدۀ مشتری و همچنین تأثیرات علّی آنها بر تقویت برند می باشد.

بازاريابي يكي از موضوعات مهم جهت حفظ بقا و توسعه سازمانها و موسسات مي باشد و دستيابي به بازارهاي هدف يكي از مهمترين دغدغه هاي مديران است. از اينرو، در محيط پيچيده، پويا و بسيار متغير امروزي، سازمانها نيازمند طراحي و اتخاذ استراتژيهايي هستند كه بتواند آنها را در بهبود روزافزون عملكردشان ياري رساند زيرا در چنين محيط رقابتي، سازمانهايي قادر به بقا هستند كه از گردونه رقابت جا نمانده و خود را با شرايط متغير و پوياي بازار رقابتي همگام نمايند (ثریائی و مهرائی، 1392). از آنجا که فعالیت های بازاریابی چند حسی سنتی بر منافع محصول تأکید دارند، بنابراین بازاریابی تجربی نیز تلاش دارد تا مصرف کنندگان را درگیر محصولات و/ یا خدمات کند و تا احساسات و عواطف آنها را تقویت و حواس آنها را نیز تحریک کنند (مقناتی و همکاران، 2012). برای مثال در این زمینه بازاریابی تجربی می تواند دربرگیرندۀ استراتژی های بازاریابی شود که ممکن است شامل برنامه های فردی و کوچک تا فعالیت های ویژه ای همچون رویدادها، نمایشگاه های محصول یا اسپانسری هایی در جهت بازاریابی چریکی در مقیاس بزرگ باشد. با اینحال برای داشتن یک تجربۀ کل نگر و منحصر به فرد، نه تنها تمرکز بر فعالیت های خاص مهم است، بلکه شکل گیری یک تجربۀ چند حسی که بطور قابل ملاحظه ای توسط فعالیت های بازاریابی در زمینۀ یک استراتژی مدیریت برند القا و تحریک شود نیز دارای اهمیت است (لیندستورم، 2005). هر کدام از پنج حس ما، و بطور ویژه ای تأثیر متقابل آنها می تواند پتانسیل عظیمی برای تحریک احساسات مثبت ایجاد کنند، و بدین وسیله موجب شکل گیری یک ارتباط به یاد ماندنی و عاطفی بین مصرف کننده و برند شوند (هولتن، 2011). 

برند چيزي است كه شما را متفاوت و خاص مي سازد. تجربه فوق العاده استفاده از يك برند مي تواند باعث رضايت، اعتماد، ارتقاء واكنش هاي احساسي بسيار قوي نسبت به يك برند و در نتيجه تعهد عميق نسبت به آن برند گردد. تحقيقات نشان داده است كه اعتماد در ارتباط تنگاتنگ با عشق و صميميت است و به عنوان يكي از مهمترين مقدمات ايجاد تعهد در بازاريابي در نظر گرفته مي شود. از طرفي مشترياني كه به يك برند متعهد شده اند و به آن برند عشق مي-ورزند، نسبت به آن وفادار می شوند و ديگران را براي خريد از آن برند تشويق مي كند. مشتريان وفادار سودآوري بيشتري به وجود مي آورند، خريدهاي مجدد بالاتري ايجاد كرده، لذا سهم بازار را بالا می برند. بر اساس آن چه گفته شد وفاداري مشتريان، كليد موفقيت تجاري محسوب مي شود. در نتيجه مطالعه و بررسي روابط بين برند و مصرف كننده هدف نهايي براي بسياري از شركتها است كه به دنبال ساختن پيوندهايي پايدار و سودآور با مشتريان خويش هستند؛ زيرا چنين روابط مطلوب و محكمي مي توانند مزايايي مانند ايجاد مانع براي ورود رقبا، كاهش حساسيت به افزايش قيمتها، كاهش هزينه هاي بازاريابي، افزايش سهم بازار و تبليغات دهان به دهان مثبت را شكل دهند (مطهری نژاد و همکاران، 1393). 

اهمیت ارزش ادراک شده در آثار متعددی در طول سال های اخیر مورد توجه قرار گرفته است. ارائه بهترین ارزش ممکن به مشتریان بی شک امری مهم برای بنگاه های خدماتی موجود در بازار رقابتی کنونی می باشد. شرکت هایی که توانایی فراهم آوری محصولات خدماتی ارزشمند از نظر مشتریان را دارا می باشند به مزیت رقابتی مهمی دست خواهند یافت. بنابراین، هم مدیران و هم محققین باید در مورد نحوه ارزیابی و تاکید مشتریان بر یک خدمت ارائه شده شده اهمیت قائل شوند. ارزش ادراک شده مشتری امری ضروری برای سازمانها بوده و بنابراین، در سالهای اخیر، تبدیل به کانون توجه استراتژیهای بازاریابی شده است (ابراهیمی و منصوری، 1392). ارزش درک شده هم می تواند به وسیله مقیاس تک بعدی و هم به وسیله مقیاس چند بعدی ارزیابی شود اما برخی از محققین بیان کردند که ارزش درک شده را نباید بصورت تک بعدی و نتیجه یک موازنه تجاری بین مزایای دریافتی و هزینه های پرداختی سنجید چرا که ارزش درک شده مفهومی چند بعدی و پیچیده است (زارعی و همکاران، 1391).

بخش لوکس هتلداری بعنوان یک نمونۀ خاص، فرصت های متعددی را برای اجرا و پیاده سازی بازاریابی چند حسی جهت ایجاد یک تجربۀ مثبت برای مهمان هتل فراهم می کند. برای جذب مشتری، انواع متعددی از محرک ها را برای هر کدام از حواس می توان بکار گرفت. برای مثال در مورد حس بینایی، دکوراسیون داخلی، دورنمای استثنایی و چشم اندازها می توانند منجر به احساسات دیداری مهم و پایداری شوند. در مورد حس شنوایی نیز هتل می تواند موسیقی پس زمینه ای که متناسب با موقعیت است پخش کند. در مورد حس لامسه نیز اتاق ها می توانند با موادی مجهز شده باشند که احساس شکوه و وقار را برای مهمان به ارمغان بیاورند. علاوه بر این، برای حس بویایی نیز هتل ها بطور فزاینده ای از بوها و رایحه هایی استفاده می کنند که در اتاق ها یا فضاهای باز برای ایجاد یک جو به یاد ماندنی و منحصر به فرد پخش شوند.در نهایت، به منظور ایجاد تجارب چشایی فوق العاده، خوراکی های محلی با وضع ظاهری منحصر به فردی می توانند ارائه شوند. هر کدام از این احساسات مجزا در ذهن مصرف کننده انباشته می شوند و تبدیل به یک تجربۀ کلی با برند می شوند.

 
 
 
عنوان مقاله بیس مرتبط با این موضوع :
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

free webpage hit counter