بحث برند جزو مباحثی است که همیشه مورد توجه دانشجویان مدیریت میباشد در این بخش مختصری به ادبیات تحقیق مرتبط با برند می پردازیم. ادبیات تحقیق اماده می تواند فرایند پژوهش و نگارش پایان نامه و مقاله نویسی شما را تسریع بخشد. سایت خانه مقالات ایران بخشی را به عنوان ادبیات تحقیق آماده ارایه نموده است در صورت تمایل می توانید از عناوین موجود در این بخش بازدید فرمایید. شایان ذکر است هر فایل در بخش ادبیات تحقیق بخش رایگانی دارد که توصیه می کنیم حتما آنرا دانلود نموده و مشاهده فرمایید. 

جهت دسترسی به بخش ادبیات تحقیق لطفا کلیک کنید



مفهوم نام و نشان تجاری (برند) 


نخستین برند ثبت شده در نیمکرهی غربی، به شکل سه صلیب لاتین متعلق به هرنان کورتز  بود که در سال 1519 وارد مکزیک شد. برندها به عنوان الگوهایی بودند که به سادگی قابل تشخیص بوده و به منظور تعیین هویت استفاده می شدند(تولایی و همکاران، 1394). برند، دارایی یک شرکت است که باعث افزوده شدن ارزش محصول نهایی می شود. یک استراتژی نام تجاری قوی برای سهامداران ایجاد می کند و نخبگان را نیز به کار جذب می نماید، اما یک الگوی استاندارد برای محاسبه ی ارزش نام تجاری، درک میزان ارزش را راحت تر می کند. برند می تواند خالق مسائلی چون سنجش میزان وفاداری مشتریان، عکس العمل های کششی در قبال تغییر قیمت، ارزیابی نگرش های بازار و ... در سازمان باشد. یک برند قدرتمند منافع بسیاری برای سازمان های خدماتی در پی دارد. در این بین می توان به مواردی چون وفاداری بیشتر مشتریان، افزایش توان سازمان در شرایط بحرانی، حاشیه ی سود بیشتر، جوابگویی مثبت بیشتر مشتریان به تغییرات قیمت و مزایای فروش مجوز استفاده از نام و نشان اشاره نمود(کلر،2001 به نقل از مروتی شریف آبادی و همکاران، 1391). در ارزیابی ارزش برند از دیدگاه مصرف کننده بیشتر مفاهیم ادراکی مطرح می شود. منظور از مفاهیم ادراکی، قدرت برند و مجموعه حالاتی است که مصرف کننده درباره برند یاد می گیرد، احساس می کند، می بیند و در نهایت درک می کند. در مبانی ادراکی ارزش یک برند دارایی است که انتظار می رود ارزش مشتری، تمایلات به خرید مشتری و عملکرد بازارهای شرکت ها را بهبود دهد. درک از وظایف فراتر از عقاید ساده و مختصر درباره ی برند است که در دهه ی گذشته شایع شده بود. زمانی که برند را فقط به عنوان یک نشان بازرگانی یا آرم و برچسب خطی، برای پیام های بازرگانی در نظر می گرفتند. امروزه برند به عنوان مجموعه ای از انتظارات و تداعی معانی ها که از تجربه یک شرکت یا   محصولات اش نشأت می گیرد، تعریف می شود. اگر انتظارات و تداعی معانی ها و تجارت مثبت باشد منتج به درک مثبتی درباره ی برند می شود(معینی، 1391). یک مارک تجاری یا برند، از چند بخش اصلی شامل: نام تجاری ، لوگوی تصویری یا آرم، لوگوفونت یا لوگو  و چند بخش فرعی اعم از: رنگ، رایحه، شعار، کاراکتر و موسیقی تشکیل شده است(حدادیان،1393). یک برند خوب باید دارای این ویژگی ها باشد(روستا، 1393):


1.    از لحاظ قانونی قابل پشتیبانی باشد.

2.    تلفظ آن ساده و روان باشد.

3.    به خاطر سپردن آن آسان باشد.

4.    شناسایی و تشخیص آن کار دشواری نباشد.

5.    توجه ی افراد را جلب نماید.

6.    مزایای استفاده از محصول را در خود داشته باشد.

7.    پیام محصول و یا شرکت تولید کننده را به همراه داشته باشد.

8.    موقعیت محصول را در میان محصولات رقیب مشخص سازد.


مفهوم ارزش ویژه برند که یکی از مهم‌ترین مفاهیم بازاریابی امروز است، برای نخستین بار در دهه‌ی 1980 شکل گرفت. دید‌گاه‌های متعددی در رابطه با ارزش ویژه برند ارائه شده است که می‌توان معروف‌ترین آن‌ها را ارزش ویژه برند بر مبنای مشتری  و ارزش ویژه برند بر مبنای ارزش مالی  دانست. طرفداران ارزش ویژه برند بر مبنای ارزش مالی، ارزش برند را از دیگر دارایی‌های شرکت استخراج می‌کنند. بر مبنای این رویکرد ارزش ویژه برند، جریان نقدی افزایشی است که از محصولات نام‌گذاری شده علاوه بر جریانات نقدی که از فروش محصولات بی‏نام منتج می‏شود، به دست می‏آید (کاپفرر، 2008). شخصیت برند را هستهی مرکزی و نزدیکترین متغیردر تصمیم گیری مشتری در هنگام انتخاب می دانند. در ادبیات کلاسیک اقتصاد، نیروی کار، سرمایه و زمین سه عنصر اصلی تولید و سرچشمه های اصلی ثروت به شمار می آیند. ولی این الگو قادر نیست که توضیح دهد که چگونه یک کالا با کارآیی، کیفیت و زیبائی مشابه به سه برابر قیمت کالایی دیگر به فروش میرسد. رویکردهای نوین بازاریابی این پدیده را با هویتی که برند برای مشتری دارد توضیح می دهند. یکی از مطلوبیت های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. در بسیاری از بازارها، برند هویت ویژهای برای یک محصول می آفریند و آ نها را به گروه خاصی از جامعه پیوند میدهد. از نظر روانشناسی این گونه کالاها علاوه بر کاربرد ظاهری، برای مشتری تشخص و اعتماد به نفس میآفریند، از این رو مشتری آماده است بهای متفاوتی برای آن بپردازد. علاوه بر این، نام تجاری برتر به طور ناخودآگاه برای مشتری به مفهوم کیفیت بهتر محصول است. مشتری با خرید یک محصول برند باور دارد که در مقابل پول خود چیز با ارزشی دریافت کرده است. واقعیت این است که نام تجاری، همانند سرمایه یا فناوری و مواد اولیه در ایجاد ارزش افزوده برای یک سازمان نقش دارد. مشتری و سازمان هر دو از مزایای برند بهره میبرند. زمانی که مصرف کننده تجربه یک بار استفاده از یک برند را داشته باشد، با آن احساس راحتی بیشتری داشته، تمایل به استفاده از آن محصول بالا می رود. نا مهای تجاری اطلاعاتی در مورد کیفیت کالا، عملکرد و سایر جنبه های کالا می باشند و باعث می شوند مشتری ریسک کمتری را متحمل شود. نام تجاری به صاحبان آ نها معنا می بخشد و همچنین جزء ثروت آ نها محسوب می شود. در دنیای بازاریابی امروز شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد. سهم برند می تواند از طریق مدیریت خوب ارتباط با مشتری و ارج نهادن به او و توجه به نیازهای وی، به طور موفقیت آمیزی توسعه یابد. بین عملکرد و اعتبار شرکت یک رابطه مثبت وجود دارد به این صورت که افزایش اعتبار شرکت باعث افزایش سهم بازار و افزایش سهم بازار باعث افزایش ارزش شرکت می شود. البته اعتبار شرکت از عملکرد گذشته شرکت در ابعاد مالی و اجتماعی نیز ناشی می شود. یک نام و نشان اخلاقی، اعتبار شرکت را افزایش می دهد و این اعتبار مانند یک حلقه باعث تقویت نام و نشان می شود (نصیری پور و دیگران ، 1389).

ارزش نشان تجاری یک " اسم ، عبارت، طرح ، نشانه یا ترکیبی از این عناصر می باشد که تعیین کننده هویت یک سازمان خدماتی و متمایز کننده آن از سایر رقبایش می باشد." و توسط عقل ، منطق ، حواس و احساسات مشتریان مورد قضاوت قرار می گیرد. همچنین ایجاد یک حس راحتی و آسایش به عنوان نقش یک نشان تجاری برنامه ریزی شده است، چرا که نشان تجاری شخصیت ، سبک زندگی ، آرمانها و رفتار مشتریان را مشخص می کند . در واقع نشان تجاری تعیین کننده منشاء و مرجع تولید کننده محصول ( کالا/ خدمت) ، تخصیص دهنده مسئولیتها به تولید کننده محصول ، پدید آورنده تعهد و تقلیل دهنده هزینه های جستجو می باشد، به علاوه کیفیت محصول را به نمایش می گذارد (جلال زاده و اختیاری، 1388).

برند یا "نام، واژه، علامت، نشانه، طرح یا ترکیبی از این ها که با هدف شناسایی کالاها و خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان و جهت متمایز نمودن آن ها از رقبا به کار می رود" ارائه کننده تهعد به ثبات و کیفیت می باشد. تجربیات نشان داده است که یک برند قوی، ابزاری مهم در پیاده سازی اهداف بازاریابی برای بهیود وفاداری برند، ممتاز قیمت مبتنی بر برند و حاشیه سود، افزایش روانه سازی محصولات جدید به بازار، سهامداران بیشتر و افزایش سود صاحبان سهام و تمایز آشکار، ارزشمند و پایدار و نیز ساده سازی تصمیم گیری های مشتریان، کاهش ریسک مشتریان و تعیین مجدد انتظارات آن ها به شمار میآید(دیواسگامن و کیریل ، 2010).


مدیریت برند

 

مدیریت برند، برنامه ی کاربردی تکنیک های بازاریابی یک محصول، خط محصول و یا برند است. هدف از این نوع مدیریت، افزایش ارزش محصولات برای مشتریان و در نتیجه کسب حق امتیاز برای آن محصولات است. بازاریابان، به آرم تجاری به عنوان وعده ای می نگرند که درباره ی کیفیت مورد انتظار مشتریان از محصولات به آن ها داده شده است. این امر ممکن است باعث افزایش میزان فروش شود. همچنین با مدیریت برند، تولید کنندگان می توانند محصولات را با قیمت بالاتری به فروش برسانند. ارزش برند با میزان سود حاصل برای تولیدکنندگان سنجیده می شود. این امر ناشی از ترکیبی از افزایش میزان فروش و هزینه ها است(روستا، 1393). در بحث مدیریت نام تجاری و برندسازی نکات زیادی وجود دارد که رعایت آن ها می تواند شرکت ها را در افزایش اعتبار، شهرت و محبوبیت برندشان یاری نماید. از این نکات می توان به داشتن عملکردهای مثبت و مستمر و تبلیغات اشاره نمود. با توجه به عملکرد مثبت، شرکت ها می توانند در حوزه های مختلف اعم از کیفیت، مشتری مداری، خدمات، تحویل به موقع و... دارای این عملکرد باشند. تبلیغاتی که با رعایت اصول علمی تبلیغات توأم باشد، از اثر بخشی مناسبی برخوردار خواهد بود(حدادیان، 1393). افزایش رقابت در بازارهای خدماتی بسیاری از شرکت ها را مجبور کرده است که به برند خود به دیده ی یک مزیت رقابتی بنگرند. برای این منظور شرکت ها و بخش های خدماتی سعی در برقراری ارتباط با مشتریان دارند و سعی می کنند از طریق تأثیرپذیری که بر ادراک مشتریان از خدمات دریافت شده می گذارند، تصویری مطلوب را در ذهن مشتری ایجاد نمایند(تگ و هاولی،2009 به نقل از محمودی میمند،1393).


اهمیت برند


امروزه، بسیاری از سازمان‌ها به این باور رسیده‌اند که یکی از با ارزش‌ترین دارایی‌ها‌یشان، برند  محصولات و خدمات آن‌ها است. پژوهشگران زیادی نیز به این موضوع اشاره کرده‌اند که ایجاد ‌برندی قدرتمند یکی از عوامل کلیدی برای دست‌یابی به مزیت رقابتی و بقاء بلندمدت در بازار است (سانتوس  و همکاران، 2013). یک برند قدرتمند هم برای مشتری و هم برای سازمان ارزش ایجاد می‌کند. از یک طرف برند‌ها ابزار مختصر و مفیدی برای ساده‌سازی فرآیند انتخاب و خرید محصول یا خدمت در اختیار مشتری قرار می‌دهند و فرآیند پردازش داده‌ها و اطلاعات را برای آن‌ها ساده‌تر و سریع‌تر می‌سازند و از این طریق برای مشتریان ارزش ایجاد می‌کند. از طرف دیگر فرآیند‌های تولید و طراحی محصول ممکن است به سادگی قابل کپی‌برداری باشند، اما تصویر و نقش پابرجایی که در ذهن افراد و سازمان‌ها بر پایه‌ی چندین سال فعالیت بازاریابی و تجربه‌ی برند به جای مانده است، به سادگی قابل جایگزین شدن و کپی برداری نیست (کلر، 2008). در نتیجه شرکت‌ها می‌توانند بر پایه‌ی یک برند قدرتمند قیمت بالاتری برای محصولاتشان تعیین کنند، اهرم تجاری بهتری ایجاد کنند، حاشیه فروش و سود خود را افزایش دهند و آسیب‏پذیری خود را در مقابل رقبا کاهش دهند (آکر و جواچیمستالر ، 2000).

بخش خدمات در سال‌های اخیر از رشد چشمگیری برخوردار بوده است، به گونه‌ای که بیشترین سهم از تولید ناخالص ملی کشور‌های توسعه یافته، مربوط به بخش خدمات است. در ایران، سهم کنونی بخش خدمات از اقتصاد 48 درصد است و بالغ بر 10 میلیون نفر در این بخش اشتغال دارند (قرهچه و دابوئیان، 1390). پژوهشگران معتقدند به دلیل برخی ویژگی‌های ذاتی خدمات، مانند ناملموس بودن، تغییر‌پذیری، تفکیک‌ ناپذیری و فناپذیری، مفهوم برند‌سازی  در بازاریابی خدمات بسیار مهم‌تر از کالاهای فیزیکی است زیرا ماهیت مجازی خدمات را تغییر داده و به صورت ماهیت حقیقی‌تر و محسوس‌تری مطرح می‌سازد. یک برند قدرتمند، اعتماد و قدرت مشتریان را در تجسم و درک بهتر ویژگی‌های خدمات ناملموس افزایش می‌دهد (دعائی، کاظمی و حسینی رباط، 1390). بری  (2000) معتقد است یک برند خدماتی  قدرتمند، اعتماد مشتری به خرید غیر عینی را افزایش داده، او را قادر می‌سازد خدمات ناملموس را تصور و درک کند و از این طریق ریسک مالی و اجتماعی درک شده از سوی مشتری را کاهش می‌دهد و بر همین اساس از برند‌سازی به عنوان پایه و اساس بازاریابی خدمات در قرن بیست و یکم یاد می‌کند.

مطالعه ادبیات نظری و پیشینه موضوع نشان می‌دهد اغلب مدل‌هایی که در زمینه برند‌سازی ارائه شده است با تاکید بر کالاهای فیزیکی و ملموس طراحی شده‌ و نیز تنها بر دیدگاه و ادراک مشتریان تمرکز داشته‌اند. استفاده مستقیم از این مدل‌ها در برند‌سازی خدمات ، موجب نادیده گرفتن برخی از جنبه‌های موثر و کلیدی برندهای خدماتی می‌شود. یکی از مؤلفه‌های کلیدی که در مدل‌های ارائه شده در زمینه برند‎سازی خدمات نادیده گرفته می‌شود کارمندان هستند. این در حالی است که کارمندان رابط بین محیط داخلی و خارجی برند‌های خدماتی هستند و رفتار آن‌ها تأثیر عمیقی بر ادراک مشتریان از برند سازمان ارائه دهنده خدمت دارد (کینگ و گریس ، 2006؛ ژلاگر  و همکاران، 2011).


شناسایی ارزش نشان تجاری


آکر در کتاب خود به نام (ایجاد برندهای قوی) بر چگونگی فرایند ایجاد برند با تمرکز بر مفهوم شناسایی (هویت) برند تاکید دارد. به عبارت دیگر ، او معتقد است که شناسایی برند پایه و اساس ایجاد یک برند قوی می باشد. آکر اظهار نموده است که شناسایی برند یک مجموعه منحصر به فرد ار تداعی های برند است که استراتژیست برند میل به ایجاد، حفظ و نگهداری آن ها دارد(کاظمی راد ،1388).

آکر چهار دیدگاه را برای شناسایی برند معرفی کرده است که عبارتند از:

برند به عنوان محصول: این دیدگاه در برگیرنده ابعادی است از قبیل ویژگی های محصول ، کیفیت و قلمرو محصول و محصولات مربوط به یک برند معین . ابعاد دیگر آن نیز شامل استفاده از موقعیت مناسب که در زمان مناسب رخ می دهدکه شرکت برای تسلط بر موقعیت کاربردی خاصی تلاش می کند. کاربران که بر موضع یابی یک برند با نوع خاصی از کاربران دلالت دارد و رابطه برند با کشور مبدا آن ، که باعث ایجاد اعتبار برای برند می شود.

برند به عنوان سازمان: این دیدگاه بیشتر بر ویژگی های سازمان تمرکز دارد و نوآوری و توجه سازمان به مشتریان را شامل می شود. همچنین این دیدگاه در مقابل بعد جهانی دارای بعد محلی نیز می باشد و این موضوع که سازمان ، هویت جهانی داشته باشد و یا برای پیوستن به بازارهای محلی تلاش کند، به انتخاب سازمان بستگی دارد. استراتژی محلی از طریق ایجاد رابطه با مشتریان ، می تواند به درک بهتر نیازهای آنها بیانجامددر حالی که یک استراتژی جهانی به طول عمر و پایداری برند اشاره دارد و متضمن آینده آن برند می شود.

برند به عنوان شخص: این دیدگاه شامل بعد شخصیتی برند است. شخصیت برند به مجموعه ای از ویژگی های انسانی مرتبط با برند گفته می شود. این ویژگی های انسانی مرتبط با برند گفته می شود. این ویژگی ها می تواند شامل جنس ، سن، علاقه و توجه فرد و ... باشد.

 برند به عنوان سمبل(نماد): آکر معتقد است که یک سمبل قوی می تواند پایه و اساس شناسایی و هویت برند باشد و باعث افزایش قدرت تشخیص و یا میزان یادآوری برند در بین مشتریان شود.به عقیده وی ، شیوه های بصری و عینی مانند تصویر سازی با نمایش یک برند معنادار می تواند از موثرترین راه های ایجاد سمبل برای برند باشد  (کاظمی راد ،1388 :97-100).


ارزش برند


یکی از ضروري ترین مفاهیم در مدیریت بازاریابی موضوع ارزش ویژة برند است. فارکوهر  (1989) اولین فردي است که ارزش ویژة برند را شناسایی نمود. او بیان کرد که ارزش ویژة برند ارزش افزودهاي است که به ارزش محصول میافزاید (سیروی و لینگ،  2013). امروزه، ساخت برندهای قوی، بخاطر مزیت های فوق العاده ای که ایجاد می کنند، اولویت بازاریابی بسیاری از سازمان ها شده است. برندهای قوی برای یک شرکت، هویتی را در بازار ایجاد می کنند. در اندازه گیری ارزش کلی یک برند، محققان بازاریابی و پژوهشگران، به آزمایش مفهوم ارزش برند می پردازند و به ارزش کلی که نام برند به ذهن تولید کننده، خرده فروش ها و مصرف کنندگان می آورد اطلاق می گردد. در سال 1989 "انجمن علمی بازاریابی" ارزش برند را این گونه تعریف نمود: ارزش افزوده ای که به واسطه ی نام در بازار از طریق حاشیه ی سود بهتر یا سهم بازار برای محصول ایجاد می شود. این ارزش افزوده توسط مشتریان و سایر اعضای کانال می تواند به عنوان دارایی مالی و مجموعه ای از روابط و رفتارهای مطلوب تلقی گردد(یاسین و همکاران 2007 به نقل از مروتی شریف آبادی،1390). ارزش ویژة برند اغلب توسط محصولات یا خدماتی خلق می گردد که این ارزش را به صورت مستقیم یا غیر مستقیم براي برند به وجود میآورد (کاپفرر ، 1385). محققان دانشگاهی  ارزش ویژة برند را از دو دیدگاه متفاوت بررسی کرده اند: دیدگاه مالی و دیدگاه مبتنی بر مصرف کننده. از دیدگاه مالی، ارزش ویژة برند طبق ارزش بازاري دارایی شرکت ارزیابی میشود (سیمون و سالیوان ، 1990؛ به نقل از درویشی و همکاران، 1393: 157). در دیدگاه دومی، ارزش ویژة برند با توجه به واکنش مشتریان به نام برند ارز شگذاري میشود (کلر، 1993؛ به نقل از درویشی و همکاران، 1393: 157).  در این دیدگاه براي ارزیابی ارزش ویژة برند بر دیدگاه مبتنی بر مشتري متمرکز شده است. ارزش ویژة برند مبتنی بر مشتري خود به دو طبقه تقسیم میشود: رفتار مشتري(فارکوهر ، 1989) و ادراکات مشتري (ماهاجان و همکارانش ، 1991؛ به نقل از درویشی و همکاران، 1393: 157).  بر اساس یافتههاي ماهاجان و همکارانش ( 1991 )، سطح ادراك مشتري می تواند براي ارزشگذاري ارزش ویژة برند مبتنی بر مشتري استفاده شود. در  حالی که فارکوهر ( 1989 ) استدلال می کند که ارزش ویژة برند میتواند نگرش مشتري را دربارة محصول تغییر دهد. آکر ( 1991 ) مفهوم ارزش ویژة برند را با ترکیب جنبههاي نگرشی و رفتاري بیان کرد و احتمالاً جامع ترین چارچوب را براي بررسی ارزش ویژة برند ایجاد کرده است. وي ارزش ویژة برند را مجموعه اي از دارایی ها و بدهی هاي مرتبط به برند تعریف میکند که موجب افزایش یا کاهش ارزش محصول یا خدمت براي شرکت یا براي مشتریان شرکت میگردد. آکر دارایی هاي برند را به پنج گروه طبقهبندي میکند که شامل وفاداري به برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراك شده، منسوبههاي مرتبط با برند و سایر دارایی-هاي انحصاري برند  مانند ثبت اختراع، علامت هاي تجاري، شبکه هاي توزیع کالا و خدمات و... است(آلتگان و همکاران ، 2005؛ ایچ و همکاران ، 2006؛ لئون و همکاران ، 2006 و دیویس ، 2007). کلر ( 2008 )، با اقتباس از دیدگاه مشتري، ارزش ویژة برند را اثر بارز و متفاوت/ افتراقی ناشی از دانش برند تعریف می کند که ناشی از واکنش مصر ف کننده در قبال بازاریابی برند است. وي دانش برند را به دو جزء آگاهی از برند و تصویر برند تقسیم میکند.

به باور باهاراد واج  و همکارانش ( 1993 )، ارزش ویژة برند مهم ترین منبع ایجاد مزیت رقابتی است. آکر ( 1991 ) بیان میکند که ارزش ویژة برند باعث افزایش کارایی برنامههاي بازاریابی و وفاداري مشتریان به برند میشود، هزینۀ فعالیت هاي ترفیعی را کاهش میدهد و، از طریق گسترش برند، سکویی براي رشد و توسعۀ آن ایجاد میکند. بنا براین ارزش ویژة برند باعث سودآوري برند می-شود و، براي سازمان، جریان نقدي ایجاد میکند. لیزا وود  (2000) در مقالهاي با عنوان برندها و ارزش ویژة برند: تعریف و مدیریت برند مینویسد: در بازار مصرف کننده، برندها اغلب موجب ایجاد نقطۀ آغاز تمایز بین پیشنهادهاي رقابتی میشوند، به طوري که قادرند در موفقیت سازما نها نقش حیاتی ایفا کنند(درویشی و همکاران، 1393: 158).

 بري (2000 ) برندگذاري را سنگ بناي خدمات بازاریابی در قرن بیست و یکم معرفی کرده است. در حالی که نقش برند گذاري کالاهاي فیزیکی بیشتر مورد توجه پژوهشگران و مدیران واقع شده است، دربارة حدي که برن دها میتوانند شرکتهاي خدماتی را تحت تأثیر قرار دهند زیاد توجه نشده است. اخیراً کار مفهومی بري ( 2000 ) و تحقیقات تجربی کریشنان و هارتلین  (2001 ) اهمیت حیاتی بررسی نقش برند گذاري براي مؤسسات خدماتی را برجسته ساهته است(زبوجا و وورهیز ، 2006). 


آگاهی از برند


آگاهی از برند یکی از عناصر کلیدي و اصلی ارزش ویژة برند محسوب میشود که اغلب نادیده گرفته میشود (سروی و لینگ، 2013). بنا بر دیدگاه آکر ( 1991 )، آگاهی از برند به معناي توانایی بالقوة مشتري براي تشخیص دادن و به یاد آوردن برندي است که به طبقۀ محصولی خاص تعلق دارد. به عبارت دیگر، آگاهی از برند مستلزم مرتبط ساختن برند به طبقۀ محصول خاص است. این مفهوم به شدت با گره یا اثر برند در حافظه مرتبط است. بنابراین، آگاهی از برند ممکن است، به واسطۀ مشاهدة مکرر، افزایش آشنایی و تداعیهاي قدرتمندي ناشی از تجربیات خرید ایجاد شود (کلر، 1998؛ به نقل از درویشی و همکاران، 1393: 159).  به گفته کلر ( 1993 و 1998) آگاهی از برند می تواند قدرت تصمیم گیري مشتري را در خرید کالاها از طریق تداعیهاي قدرتمند تحت تأثیر قرار دهد. کلر ( 2008 ) از آگاهی برند به عنوان معیار اندازهگیري توانایی مشتري براي شناسایی برند تحت شرایط مختلف یاد م یکند. از دیدگاه کلر، در مرحلۀ خلق ارزش برند، وجود آگاهی از برند ضروري است اما کافی نیست ( کلر، 2008). آگاهی ازبرند شامل دو بعد تشخیص برند و یادآوري برند است. تشخیص برند به توانایی مشتریان براي تأیید حضور قبلی برند اشاره میکند؛ زمانی که برند به شکل نشانه عرضه می شود. به عبارت دیگر، یادآوري برند مستلزم این است که مشتریان به طور دقیق برند را از حافظه شان تعمیم دهند. در مقابل، تشخص برند مستلزم این است که مشتریان بتوانند برند هایی را که قبلاً دیده یا دربار هاش شنیدهاند به طور صحیح تشخیص دهند. تشخیص برند سطح حداقل آگاهی از برند را تشکیل میدهد (کلر، 2008 و ایچ و همکاران، 2006).

 آگاهی از برند را م یتوان با توجه به عمق  و وسعت  تشخیص داد. عمق آگاهی برند مربوط است به احتمال اینکه عنصر برند با سهولت به ذهن متبادر میشود. برندي که می تواند به آسانی به یاد آورده شود، در مقایسه با برندي که ب هآسانی تشخیص داده میشود، از سطح آگاهی عمیق تري برخوردار است. وسعت برند مربوط است به دامن هاي از موقعیت هاي خرید و کاربرد برند، که در آن عنصر برند به ذهن خطور میکند. وسعت آگاهی از برند تا حدي زیاد به سازماندهی دانش برند و محصول در حافظه بستگی دارد(درویشی، 1393: 193).

 

free webpage hit counter