آشنایی با موضوع 


همیشه بحث و موضوع رضایت مندی شغلی به عنوان موضوعات جذاب در مدیریت منابع انسانی و رفتار سازمانی مطرح است موضوعی که می تواند با پیوند خودرن به موضوعات دیگر موضوعات و مباحث جدیدی را به ارمغان اورد و هریک می توانند به عنوان موضوع پایان نامه مورد استقبال قرار بگیرند. در ادامه قصد داریم تا بحث موضوع رضایت مندی را بیمه محصولات کشاورزی در نظر بگیریم که می تواند موضوعی جذاب برای تحقیق و یا پایان نامه باشد. زیرا موضوعی میان رشته ای است و از یک طرف مدیریت بیمه و از طرف دیگر مدیریت منابع انسانی را در بر گرفته است.

اصولا موضوعات میان رشته ای برای عناوین پایان نامه بسیار جذاب و مورد پسند اساتید راهنما می باشد.


بیان مسله:

شرايط طبيعي و اقتصادي کشور، سرمايه گذاري در بخش کشاورزي را با تهديد جدي مواجه ساخته است. بلاياي طبيعي، آفتها، انواع بيماريها، کمبود و پراکنش نامناسب نزولات جوي، قرارگرفتن کشورمان در منطقة خشک جهان و بروز خشکساليهاي متعدد، نابساماني بازار محصولات کشاورزي و در نتيجه نوسان قيمت محصولات، شرايط مخاطرهآميزي را به بخش کشاورزي تحميل کرده است. وسعت وقوع عوامل ياد شده در کشور چنان است که بر اساس گزارش فائو از ميان 40 نوع سانحة طبيعي که در جهان ثبت شده است، 31 نوع آن در ايران امکان وقوع دارد. به اين ترتيب، ايران جزء ده کشور بلاخيز دنيا محسوب ميشود (رسولاف ، 2001). 

کشاورزی برخلاف سایر فعالیتهای اقتصادی بطور دائم در مواجه با مسایل ناشناخته و غیرقابل پیش بینی طبیعی می باشد و عمده ترین مشخصه آن ارتباط مستقیم با طبیعت است. این امر بدان معناست که با پیش آمدن شرایط نامساعد طبیعی، کشاورزی با کاهش تولید و بازده محصول روبرو خواهد بود، این امر نه تنها درآمد کشاورز را کاهش خواهد داد بلکه با بروز مکرر آن قدرت سرمایه گذاری مجدد از طرف کشاورز و باغدار سلب خواهد شد. بنابراین درمیان مساعدتها و کمکهای متعدد دولت در هنگام وقوع چنین وضعیتی، بیمه محصولات کشاورزی، یکی از مؤثرترین عواملی است که میتواند کشاورز و محصول او را در مقابل سوانح و بلایای طبیعی به نحو مطلوب حمایت کند (فرجی و میردامادی، ۱۳۸۵). 

از آن جا که هدف بیمه، تأمین امنیت خاطر بیمه گذاران است و نوعی خدمت رسانی به افراد جامعه به حساب میآید، بنابراین صندوق بیمه محصولات کشاورزي باید در ارایه خدمات بیمهای به صورت بهینه منطبق با انتظارات و توقعات کشاورزان اقداماتی انجام دهد تا به هدف اصلی که کسب رضایت بیمه گذار است، نایل شود. چرا که بیمه گذاران و خریداران راضی، منبع سود صندوق بیمه محسوب میشوند. نکته مهمتر این که ارایه کیفیت بالاي خدمات به بیمه گذاران، سبب میشود تا یک شرکت، نقاط قوت مهمی از جمله موانع رقابتی، وفاداري بیمه گذار، خدماتی متمایز از مؤسسه هاي دیگر و هزینه هاي پایین بازاریابی را به دست آورد. بنابراین سنجش سطح رضایت مندي مشتري از خدمات، سازه مهمی در توسعه یک سیستم خدماتی به منظور رفع نیازهاي مشتري با کم ترین هزینه و زمان و بیشترین خدمات به گروه هدف است (کرمی و همکاران، 1383).

توسعه صنعت بیمه زمانی محقق می شود که شرکت هاي بیمه به عنوان موتور محرکه این صنعت ارتباط نزدیکی با بیمه گذاران داشته و همواره به جلب رضایت آنها توجه کنند. عدم موفقیت شرکت-هاي بیمه در این خصوص مساوي است با عدم خرید بیمه گذاران و به این معناست که ریسک هاي احتمالی موجود در جامعه بدون پوشش بوده و در صورت تحقق، هزینه هاي بالایی را به مردم و دولت تحمیل می کند و علاوه بر آن سرمایه گذاران اقتصادي نیز اشتیاق خود را به حضور در این بخش اقتصادي از دست می دهند (Sogunro and Abiola ,2014). بدین جهت امروزه سازمان ها رضایت مشتري را سرمایه و ضامن فعالیت خود می دانند و ارائه خدمات به مشتري همواره سر لوحه تفکرات و برنامه ریزي هاي آنان است، مشتریان از مهم ترین عوامل محیطی هر سازمانی محسوب می شوند (Ishaq et al., 2014). صاحب نظران مدیریت، کسب رضایت مشتري را از مهم ترین وظایف و اولویت-هاي مدیریت شرکت ها برشمرده و لزوم پایبندي همیشگی و پایدار مدیران عالی به جلب رضایت مشتریان را پیش شرط اصلی موفقیت به حساب آورده اند (Khan and Fasih, 2014). متخصصان رضایت مشتري را یک مفهوم پایه اي در بازاریابی و یک هدف مهم براي سازمان (Rizan et al, 2014) و رضایت مشتري را عامل سودآوري آینده شرکت می دانند (Deepika and Manish, 2011). سازمان-هاي خدماتی به رضایت مشتریان بسیار وابسته هستند و باید استانداردي براي عملکرد راضی کننده ایجاد کرده و بتوانند نظرات مشتریان را به وسیله آن با هم مقایسه کرده و آنها را به صورت مستمر بهبود بخشند (Park et al, 2008). رضایت مشتری مواجه شدن با تمام انتظارات مشتري است و بسیاري از تحقیقات، رابطه میان کیفیت خدمت و رضایت مشتري را نشان می دهد (Jamal, 2009). رضایت از اصول مهم براي موفقیت در ارتباط تجاري بلندمدت با مشتریان است (Kim et al, 2010). در واقع امروزه رضایت مشتري و کیفیت خدمات از مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی بر اساس تئوري بازاریابی و تجربه عملی، شرکت هستند (Khan et al., 2014). 

Ahmadi  (2007) نشان داد که آگاهي از اهداف و فوايد بيمة دام، ميزان اعطاي تخفيف حق بيمه به بيمه گذاران خسارت نديده در طول مدت اعتبار بيمه نامة قبلي، شرکت در دوره هاي آموزشی، ترويجي و پرداخت به موقع غرامت به دامداران بيمه گذار خسارت ديده تأثير مثبتي بر ميزان پذيرش و توسعة بيمة دام سبک داشته اند. Yang and Wei (2010) در خصوص انگيزه ها و مشوق هاي مالي توسعة بيمة کشاورزي متغير "سرعت پرداخت غرامت" بيشترين نقش را در اين خصوص داشت. در حالي که در مطالعة Garrido and zilberman  (2008) افزايش يارانة پرداختي به حق بيمه مهمترين عامل در گسترش نظام بيمة کشاورزي در اسپانیا بود. در مطالعه  Vandeveer(2001) خصوصيات بيمه هاي کشاورزي، خصوصيات فردي کشاورزان، درآمد مزرعه و کشاورزي و سطح تحصيلات کشاورزان از عوامل اصلي تقاضا براي بيمه هاي کشاورزي بود. برخي از ويژگي هاي فردي و شخصيتي مراجعين مي تواند نشان دهندة الگو و يا قالبي براي پيش بيني رفتار و حالات رواني و دروني آنها بوجود آورد، در هر حال تفاوت هاي فردي مراجعين باعث مي شود كه بعضي خود را با شرايط موجود، حمايت ها و خدمات به هر نحو سازگار نمايند و عده اي هم نمي توانند، كه در نتيجه رضايت مندي ايجاد نمي گردد، در هر حال منزلت اجتماعي و شخصيت افراد مي توانند، سطوح مختلفي از رضايت مندي از كاركردها را به دنبال داشته باشند (نيك گهر، 1372). 

چنانکه در سطور قبل اشاره گردید عوامل و متغیرهای زیادی در بحث رضایت مندی از بیمه تأثیرگذار می باشد. موضوع رضایت مندی موضوع تک بعدی نیست و یکی از پیش شرط های موفقیت در بیمه و استقبال باغداران و سایر اقشار از بیمه، بحث رضایت مندی آنها می باشد. نظر به تأثیرگذاری عوامل اقتصادی، اقلیمی و طبیعی در تولید محصولات باغی و در معرض خطر بودن تولیدات باغی، کسب و کار در حوزه باغبانی را با مسائل و مشکلات زیادی مواجه ساخته است. 

فعالیت در بخش کشاورزي به علت اتکاي زیاد به طبیعت و وابستگی آن به عوامل و شرایط جوي و محیطی، فعالیتی همراه با ریسک محسوب می گردد و تولیدکنندگان این بخش همواره با خسارات ناشی از بروز حوادث قهري و بلایاي طبیعی روبه رو اند و زندگی اقتصادي آنها در معرض خطرات جدي قرار دارد، به طوري که این امر موجب می شود کشاورزان و دامداران همواره نگران بازپرداخت هزینه هاي مختلف تولید و حتی هزینه هاي ضروري زندگی و معاش خود باشند (همتی و همکاران، 1389). 

بیمه کشاورزي، بالاترین ظرفیت هاي اجرائی و عملیاتی و بیشترین توانمندي ها و قابلیت ها را براي رویارویی با مخاطره ها دارد و یکی از مناسبترین سازوکارها براي ایجاد امنیت سرمایه گذاري در بخش کشاورزي به شمار می آید. دولت ها به دلیل اهمیت راهبردي و کلیدي بخش کشاورزي با برنامه هاي مختلف، تلاش براي گسترش و فراگیر ساختن بیمه در بین کشاورزان دارند. از سویی، پذیرش بیمه کشاورزي در جامعه روستایی، مانند هر نوآوري دیگري از سوي تولیدکنندگان محصولات کشاورزي با مقاومت روبه رو می شود یا به کندي پیش رفته و پذیرش آن زمانبر است. یکی از راه هایی که در توسعه بیمه کشاورزي می تواند مؤثر باشد هماهنگی و نزدیک کردن این برنامه ها با خواست ها، نیازها و انتظارات کشاورزان است (شاهنوشی و همکاران، 1388) . 

از آنجا که بخش مهمی از تولیدکنندگان کشاورزي به ویژه در کشورهاي در حال توسعه توان مالی محدودي دارند گاه کمترین خسارت ممکن است شرایط زندگی آنها را دچار مخاطره نماید. لذا یکی از اهرم هاي حمایتی دولت بیمه محصولات کشاورزي می باشد. با استفاده از این سازوکار نه تنها می توان از طریق پس اندازهاي اندکی که انبوه کثیري از کشاورزان به عنوان حق بیمه می پردازند خسارت وارد به کشاورزان خسارت دیده را جبران نمود بلکه به وسیله آن می توان امنیت بیشتري را براي تولیدکنندگان کشاورزي فراهم و مخاطرات تولید را کاهش و در نهایت شرایط فراهم آورد. با توجه به تأثیر اجتناب ناپذیر مخاطرات تولیدات کشاورزي بر اقتصاد جامعه روستایی و اهمیت فوق العاده زیاد بخش کشاورزي در اقتصاد کشور، دولت براي یاري رساندن به کشاورزان در راستاي جبران خسارت هاي احتمالی ناشی از خطرات اقدامات متنوعی انجام می دهد (فرجی و میردامادي، 1385). 

امروزه بیمه گذاران و مشتریان شرکت هاي بیمه به راحتی و سرعت در هنگام خرید بیمه نامه و دریافت خسارت اهمیت می دهند. اگر خواهان راهنمایی و مشاوره هاي کارشناسی هستند، میل دارند با چنان صمیمیت، دقت و شکیبایی با آنها رفتار شود. که احساس کنند ارائه کنندگان خدمات، خود را همانند بیمه گذار و مشتري شرکت در نظر گرفته اند (امیري، 1383). از آن جا که هدف بیمه، تأمین امنیت خاطر بیمه گذاران است و نوعی خدمت رسانی به افراد جامعه به حساب می آید، بنابراین صندوق بیمه ي محصولات کشاورزي باید در ارایه خدمات بیمه ای به صورت بهینه منطبق با انتظارات و توقعات کشاورزان اقداماتی انجام دهد تا به هدف اصلی که کسب رضایت بیمه گذار است، نائل شود. بنابراین سنجش سطح رضایت مندي مشتري از خدمات، سازه ي مهمی در توسعه یک سیستم خدماتی به منظور رفع نیازهاي مشتري با کم ترین هزینه و زمان و بیشترین خدمات به گروه هدف است (کرمی و همکاران، 1383). در این میان صندوق بیمه محصولات کشاورزی باید براي راضی نگه داشتن مشتریان، عملکردشان را بهبود دهد تا بتوانند در محیط کسب وکار به شدت رقابتی به مزیت رقابتی پایدار دست یابند. زیرا نتیجه اصلی رضایت مشتري، وفاداري مشتري است و شرکت ها با سهم زیادي از مشتریان وفادار به دلایل افزایش نرخ خرید مجدد، خریداران بالقوه زیاد، تمایل به قیمت-هاي بالاتر، رفتار توصیه اي مثبت و هزینه هاي جایگزینی کم، سود می برند (Naghadeh et al., 2014). رضایت مشتري، خوشایند یا دلپذیر بودن تجربیات حاصل از خرید قبلی محصول یا خدمت است. مطالعات، همبستگی بین رضایت و وفاداري را نشان داده اند و آن را به عنوان عاملی تعیین کننده در وفاداري می دانند. در حقیقت بنیان و اساس نظام بیمه اي، مشتري است یک مشتري در شرکت بیمه برابر با حداقل یک دارایی است. امروزه شرکت هاي خدماتی موظف هستند خود را در آینه وجود مشتري دیده و سعی کنند که مشتري از سازمان آنها رضایت کامل داشته باشد (Saeed et al., 2014). رضايت، نوعي تلقي و عكس العمل طبيعي فرد نسبت به دريافت آن چيزي است كه انتظارش را دارد و شايد حالت اكتسابي باشد كه اغلب در كنش هاي متقابل اجتماعي افراد نسبت به يكديگر، بوقوع مي پيوندد (مهدوی، 1375). از منافع رضایت مشتري می توان به افزایش معاملات، تمایل براي افزایش خریدها، کاهش حساسیت به قیمت ها و هزینه مبادلات اشاره کرد (O’Sullivan and Mc Callig,2012).

  از آنجا که شرکت های بیمه نیز در زمره سازمان های انتفاعی هستند، ناچارند به مشتری خاص خود توجه کنند. زیرا بی توجهی به رضایت وی که نتیجه بی توجهی به خواسته ها و نیازهای اوست با موفقیت و شکست آنها قرین است (مبشری، 1379). بنابراین مشتریان راضی از خدمت رسانی منبع بقای سود بخشی شرکت ها هستند. شرکت هایی که نمی توانند مشتریان خود را راضی نگه دارند در دراز مدت در بازار باقی نخواهند ماند. عرضه محصول با کیفیت برتر و ارائه خدمات به مشتریان در سطح عالی به طور مستمر موجب ایجاد مزیت های رقابتی برای شرکت ها می شود. هنگامی که ارباب رجوع از خدمات ارائه شده راضی نباشد سازمان کارا و مؤثر نیست. این امر خصوصاً در رابطه با سازمان های عمومی بسیار مهم است. تحت شرایط رقابت کامل، هنگامی که ارباب رجوع قادر به انتخاب بین گزینه های مختلف باشد، رضایت ارباب رجوع بوسیله سطح تقاضا مشخص می شود و بنابراین عملکرد و کارآ بودن خدمات را تأیید می کنند. ولی زمانی که یک سازمان خاص (دولتی یا خصوصی) ارائه دهندۀ خدمات باشد، سطح رضایتمندی ارباب رجوع به منظور تعیین کارایی و اثربخشی آن سنجیده می شود. سنجش رضایتمندی مشتری فایده های زیر را برای سازمان به همراه دارد. انجام این تحقیق می تواند از چندین بعد دارای اهمیت باشد: 

بعد اول نقش و اهمیت زیاد باغداران در حفظ امنیت اقتصادی و اشتغال در جامعه است و رضایت-مندی جامعه باغداران از بیمه محصولات باغی می تواند در عملکرد مناسب و ایجاد انگیزه بیشتر آنها به کار و تلاش بیشتر تأثیرگذار باشد.

بعد بعدی تأثیرگذاری رضایت مندی باغداران در موفقیت صندوق بیمه محصولات کشاورزی است چرا که صندوق بیمه محصولات کشاورزی به عنوان نهاد ارائه دهنده خدمات بیمه ای رضایت مشتریان (باغداران) از عملکرد آنها می باشد.

رضایت باغداران از عملکرد بیمه می توان به گرایش هر چه بیشتر آنها به مؤسسات باشد.   

 

 رضایت مشتری 

رضایت  از دو کلمه لاتین Satis به معناي کافی و Facer به معناي ساختن مشتق شده است. در نتیجه رضایت به معناي طلب کردن چیزي است که به دنبال آن هستیم تا وقتی که آن را به طور کامل به دست آوریم. کاتلر  رضایت را سطحی از احساسات افراد از مقایسه بین انتظاراتشان از خدمات و آنچه که دریافت کرده اند، عنوان می کند. همچنین وي، رضایت مشتري را تفاوت بین انتظارات مشتري و ادراکات واقعی از خدمت و عملکرد کلی شرکت می داند. رضایت مشتري یک مفهوم پایه اي در بازاریابی و یک هدف مهم براي سازمان است (ریزان  و همکاران، 2014).

مفهوم کلمه رضامندی  در فرهنگ OXFORD یعنی "یک احساس خوب، هنگامی که چیزی که فرد می خواهد اتفاق افتاده باشد یا حالت رضایت از احساس یک نیاز (هورنبی ، 2000). رضامندی حالتی ذهنی در مورد یک موضوع، شیء و غیره و بر اساس انتظارات افراد است (سیرس و همکاران، 1996). بر مبنای نظریه های موجود، رضایت بیمه گذار یعنی انتظاری که وی از بیمه دارد، زمانی که می خواهد، جایی که آن را می خواهد و این که چگونه آن را می خواهد به دست آورد (قائدامینی، 1377). رضایت مشتری حوزه ای است که در آن به میل، خواسته ها و احتیاجات ارباب رجوع پاسخ داده می شود. خدمتی رضایت بخش است که بتواند نیاز ها و خواسته های ارباب رجوع را برآورده سازد (کرمی و همکاران، 1383).

رضایت ارباب رجوع شاخصی مهم برای تشخیص کیفیت برنامه های ارائه شده و نقدی است، بر ارزیابی اثربخشی سازمان (رادهاکریشنا، 2002).

رضایت مندي بر پایه نظر محققان مختلف تعابیر و معانی گوناگون دارد و در رشته هاي مختلف نیز داراي مفاهیم متفاوتی است. رضایت مندي یک احساس خوب هنگامی که فرد می خواهد اتفاق افتاده یا از حالت رضایت از بر آورده شدن یک نیاز تعریف شده است (هورنبی، 2000). رضایت مندي به عنوان اساس استقلال مشتري عمل می کند (چوی  و همکاران، 2004) و به عبارتی نوعی ارزیابی از تجربه می-باشد (اوه و جانسون، 2005).

این مفهوم حالتی ذهنی در مورد یک موضوع یا یک شئ دارد و بر اساس انتظارات افراد می باشد. لذا خدمتی رضایت بخش است که بتواند نیازها و خواسته هاي ارباب رجوع را بر آورده سازد. همچنین رضایت مندي را می توان: مسئولیت مشتري براي ارزیابی تفاوت بین انتظارات قبلی و عملکرد واقعی یک کالا که بعد از مصرف آن دریافت می شود، تعریف کرد (اوه و جانسون، 2005). به طور کلی می توان رضایت مندي را چنین تعریف کرد: رضایت مندي مسئولیت و قضاوت ذهنی است که توسط هر فرد به طور مستقل از تفاوت میان انتظارات قبل از مصرف وي و عملکرد کالا یا خدمت دریافتی او پس از مصرف انجام می شود. بیمه محصولات کشاورزي به عنوان یکی از راهکارهاي مناسب براي مقابله با خطرات فعالیت هاي کشاورزي و کاهش نوسانات قیمت و عملکرد کشاورزان مورد توجه و تأکید قرار گرفته است بخشی از دلایل اصلی دخالت دولت در کشاورزي حفظ و ایجاد ثبات در آمد کشاورز می باشد (نصابیان، 1381).

به دليل اينكه رضايت مشتری یک متغیر احساسی و نگرشی است يا به عبارت ديگر، یك متغير غيرمشهود مي باشد، تعریف مختلفی از رضایت مشتری ارائه شده است. براي مثال ژوران  بيان مي دارد كه رضايت مشتری حالتی است که مشتری احساس می کند ویژگی هاي محصول يا خدمت، منطبق بر انتظارات اوست. نارضایتی نیز حالتی است که در آن نواقص و معايب محصول يا خدمت موجب ناراحتي، شکایت و انتقاد مشتري مي شود. در تعريفي ديگر، رضايت مشتري حالت و واكنشي در نظر گرفته مي شود كه مصرف كننده و مشتری  از مصرف يا خريد محصول یا خدمت ابراز مي كند. اين در حالي است كه لينگنفلد ، رضايت مشتري را از لحاظ روان شناختي، احساسي مي داند كه در نتيجة مقایسه بین محصولات و خدمات دريافت شده با نيازها و خواسته هاي مشتريان و انتظارات اجتماعي در رابطه با محصول يا خدمت، حاصل مي شود. بنابر تعريف راپ  رضایت مشتری یک دیدگاه فردی است که از انجام مقايسه هاي دائمي بين عملكرد واقعي سازمان و عملكرد مورد انتظار مشتري ناشي مي شود. محققان رضایت مشتري را عامل سودآوري آینده می دانند (دیپیکا و مانیش ، 2011). سازمان هاي خدماتی به رضایت مشتریان بسیار وابسته هستند و باید استانداردي براي عملکرد راضی کننده ایجاد کرده و بتوانند نظریات مشتریان را به وسیله آن با هم مقایسه کرده و آنها را به صورت مستمر بهبود بخشند (پارک  و همکاران، 2008). رضایت مشتري مواجه شدن با تمام انتظارات مشتري است و بسیاري از تحقیقات، رابطه میان کیفیت خدمت و رضایت مشتري را نشان می دهد (جمال ، 2009). رضایت از اصول مهم براي موفقیت در ارتباط تجاري بلندمدت با مشتریان است (کیم  و همکاران، 2010). 

منافع رضایت مشتریان شامل افزایش درآمد، کاهش هزینه هاي معامله و کاهش کشش قیمتی در خریداران وفادار است (لوین ، 2009). اما صرفاً محصولات یا خدماتی باعث خشنودي می شوند که مزایایی بیشتر از انتظارات مشتریان در بر داشته باشند (فولر و متزلر ، 2008). به همین دلیل سازمان ها تمایل دارند که بدانند چگونه مشتریان آنها راضی می شوند تا استراتژي بازاریابی خود و توسعه سازمانی خود را بر آن اساس پایه ریزي کنند (فونسکا ، 2009). 

رضایت بیمه گذاران از شرکت هاي بیمه عبارت است از : "تفاوت بین ادراکات مشتریان از خدمات بیمه اي ارائه شده توسط شرکت هاي بیمه و انتظارات بیمه گذاران از خدماتی که به دنبال آن بودند" (حقیقی کفاش و همکاران، 1393). 

اگرچه مدل های بسیاری برای سنجش رضایت مشتري ارائه شده است، به دليل اينكه هر صنعت نيازهاي خاص خود را دارد و بخصوص به دليل تفاوت صنايع توليدی و خدماتی، نیاز به ارائه مدل های متناسب با صنايع خدماتي احساس می گردد. آنچه خدمات را از محصولات جدا مي كند، اين است که اولاً خدمات ملموس نيستند و ثانياً خدمت از ارائه كنندة آن جداناپذير است و در نهايت اينكه خدمات همگن هستند؛ بنابراين اندازه گيري كيفيت خدمات كار بسیار پیچیده ای است (آیدمیر و گرنی ، 2011).

پاراسورمن و همكارانش در پاسخ به اين نياز در سال 1994 مدل کیفیت خدمات (سروکوال) را براي صنايع خدماتی ارائه دادند (چن ، 2011). پاراسورمن در ابتدا ده بعد را براي سنجش رضايت مشتريان از خدمات در نظر گرفت که عبارت بودند از ملموس بودن، قابليت، پاسخ گویی، شایستگی، دسترسی، ارتباط، اعتبار، امنیت و ادراک مشتری که بعدها به پنج بُعد (ملموس بودن، قابلیت اطمینان، پاسخ گويي، اعتماد و هم دردي) كاهش یافت (آیدمیر و گرنی، 2011). از اين مدل در صنايع مختلف از جمله بانكداري و بيمه استقبال زيادي شد؛ اما بعدها مورد انتقاد محققان بسياري قرار گرفت بسیاری اظهار داشتند که بايد مدل سروکوال با توجه به ويژگي هاي هر صنعت و نیازهای هر کشور بازنگری شود و برخی اظهار داشتند که این مدل آنچه را که ادعا می کند نمی سنجد و در واقع تنها یک متغیر را مورد سنجش قرار مي دهد (چن، 2011). 

در این بین، چند محقق تلاش نموده اند تا مدل های خاصی برای صنعت بیمه ارائه کنند که از آن جمله می توان به تلاش دو کشور یونان و کنیا برای طراحی مدلی برای سنجش رضایت مشتریان از خدمات بیمه ای اشاره کرد. این مدل در مقایسه با مدل هایی مانند مدل شاخص ملي رضايت مشتري آمريكا، مدل شاخص ملي رضايت مشتري اروپا و مدل شاخص ملي رضايت مشتري سويس، يک مدل اندازه گيري بسيار ساده است كه فقط در پي اندازه گيري شاخص هايي است كه فرض مي شود بر رضایت مشتری تأثیرگذار هستند. بنابراين اين مدل در پي تعيين متغيرهاي مؤثر بر رضايت مشتریان نیست و به همین دلیل، هنگام ارائة نتايج نمي تواند به درستی مشخص کند که چه عواملی بیشترین تأثیر را بر رضایت مشتری دارند. در ایران نیز مدل هایی برای اندازه گيري رضایت مشتريان در صنعت بيمه طراحي شده است که برای نمونه مي توان به مدلی که شرکت بیمه دانا طراحی کرده اشاره نمود كه براي تعيين عوامل مؤثر بر رضايت مندي بيمه گذاران بيمه هاي درمان طراحي شده است. در این مدل، هفت شاخص حق بیمه، ارائه خدمات و تسهیلات، اطلاع رسانی، وضعيت رفتاري کارکنان، نحوة پرداخت خسارت، سرعت عمل و مهارت کارکنان، عوامل مؤثر بر رضايت مشتريان در نظر گرفته شده اند. بررسي دقيق تر این مدل گوياي آن است که این مدل نیز یک مدل اندازه گيري است كه قادر به شناسایی تأثیر روابط بین متغيرهاي پنهان بر يكديگر نيست (نیاکان لاهیجی، 1390).

تاپفر بيان مي دارد كه رضايت مندي مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد؛ بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تأمين كيفيت موردانتظار مشتري بستگي دارد. اليور اعتقاد دارد كه رضايت مندي مشتری یا عدم رضایت او برآمده از تفاوت بين انتظارات مشتري و كيفيتي است كه دریافت کرده است که بر تصور از عملکرد محصول يا خدمت در مقايسه با انتظاراتي که قبل از خريد داشته ايم،  تأکيد دارد (ملكي و دارابي، 1387).

طبق تعريف اليور رضايت مندي قضاوتي است در مورد اينكه آيا ويژگي یك محصول یا خدمت یا خود محصول يا خدمت، يک سطح لذت بخش كاميابي مربوط به مصرف را فراهم كرده است يا خير.

در نهايت با توجه به تعاريف بالا مي توان نتيجه گرفت كه رضايت، احساس مثبتي است كه در فرد پس از استفاده از كالا يا دريافت خدمت ايجاد مي شود؛ احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود مي آيد. اگر كالا و خدمت دريافت شده از جانب مشتری هم سطح انتظارات ارزیابی شود؛ در  او احساس رضایت ایجاد می شود؛ در صورتي كه سطح خدمت و كالا بالاتر از سطح انتظارات مشتري باشد، موجب ذوق زدگی، می گردد و سطح پايين تر خدمت و کالا نسبت به انتظارات، منجر به نارضایتی مشتری می شود. درجة رضایت، نارضایتی و ذوق زدگی افراد در هر زمان و در هر مورد، متفاوت بوده و همواره به ميزان فاصلة سطح انتظارات و عملكرد عرضه كننده در قالب کیفیت كالا و خدمات مربوط می شود البته محققانی چون اولیور و یی  معتقدند که رضايت شغلی (شامل دو طیف بهداشتی- انگیزشی) دارای دو طيف مجزای رضایت و نارضایتی می باشد. بر اساس این دیدگاه، عوامل مؤثر بر رضايت و نارضايتي عوامل متفاوتي می باشند. به عبارتي دیگر خشنودی عبارت است از احساس مثبت ناشي از تجربة بسيار مثبت يعني فراهم کردن آن چیزی که حتی مشتري انتظار آن را ندارد؛ در حالي كه نارضايتي، ناشي از ارائة كمتر از آن ميزان رضايتش را بر اساس يک مرجع ارزيابي مي كند؛ یعنی بر اساس استاندارد عملكردي، ميزان ضرر و زيان خود را مشخص مي-كند (چن، 2011).


ابعاد رضایت مشتری

در ادبيات بازاريابي اين‌گونه آمده است که رضايت مشتري داراي دو بعد است:

1- بعد مبادله‌اي 

2- بعد کلي 

 

مفهوم مبادله‌اي رضايت مشتري بر ارزيابي مشتري از هر يک از خريدهايي که انجام مي‌دهد، توجه دارد. مفهوم کلي رضايت مشتري بر ارزيابي و احساس کلي مشتري در مورد کل برخوردها و خريدهاي خود از برند مربوط مي‌شود. در حقيقت، مي‌توان گفت که بعد کلي رضايت مشتري تابعي از کليه رضايت ها يا نا‌رضايتي‌‌هاي او در مبادلات قبلي است. رضايت مشتري تجميعي (يا کلي) ارزيابي کلي مشتري از همه تجربيات خريد و مصرف يک کالا يا خدمت در يک دوره زماني طولاني‌مدت است. در حالي‌که رضايت مبادله‌اي، اطلاعاتي در مورد برخورد و تجربه يک فرد با کالا و خدمت خاص در يک مورد خاص به دست مي‌دهد، رضايت کلي شاخص مناسب‌تري در مورد عملکرد گذشته، حال و آينده شرکت است. اين اهميت از آن جهت است که مشتريان تصميم خريد دوباره خود را بر اساس همه تجربيات خود با يک برند تا زمان حال انجام مي‌دهند نه بر اساس يک خريد در زمان و مکاني خاص. 


اثرات رضايت مشتري 

رضایت مشتری اثرات و پیامد های متعددی را به دنبال دارد در ذیل به چند مورد اشاره می گردد:

كاهش مستمر هزينه ها و كوتاه شدن زمان چرخه هاي كاري به دليل استفاده مؤثر از منابع؛

بهبود نتايج عمليات و سازگار و قـــــابل پيش بيني شدن اين نتايج (توصيه هاي بهبود)؛

ايجاد امكان پرداختن به فرصت هاي متمركز و اولويت بندي شده براي انجام عمليات بهبود؛

افزايش توانايي ايجاد ارزش براي هر دو طرف؛

انتقال اهميت تامين خواسته هاي مشتري و همچنين الزامات قانوني و مقررات به سازمان؛

پايه گذاري خط مشي كيفيت (مقصودي، 1382)

ازنظر مؤسسه، رضايت مشتري حاصل يك سيستم سه قسمتي است كه عبارتند از:

عملكردها (فرايندهاي) مؤسسه؛ كاركنان مؤسسه كه ارائه دهنده محصول يا خدمت هستند؛ انتظارات مشتري

اثربخشي اين سيستم سه قسمتي بستگي به ادغام مناسب اين قسمت ها با يكديگر دارد. منطقه مشترك بين سه قسمت بيانگر رضايت مشتري است (سوئیفت رز ، 1998). 

-  وفاداري مشتري كليد موفقيت تجاري است و مفهوم مشتري وفادار افزايش قابليت سوددهي (ارزش آفريني) در هزينه هاي پايين است؛

- در دنياي پرتحول امروز، ايجاد و نگهداري وفاداري مشتري به تلاشي سخت نيازمند است، تجارت الكترونيكي بسياري از سدهاي ورود رقبا را كاهش داده و توانايي انتخاب بي سابقه تامين كننده (فروشنده) را در اختيار مشتري قرار داده است؛

- بيشتر سازمان هاي تجاري قديمي روش هاي نوين روابط مشتري را مدنظر قرار نداده و بيشتر مشتري هاي خود را از دست داده اند. الس براون مي گويد افزايش پنج درصدي در نگهداري مشتري منافع قابل حصول را دو برابر مي كند؛

-  هيچ سازماني نبايد چنين فرض كند كه مديريت مشتريان براي وفاداري به معني مديريت مشتريان براي سودآوري است؛

-  مشتري وفادار به عنوان يك بازارياب عالي ومنبع فروش خيلي ارزشمند است (مقصودي، 1382)


سنجش رضايت‌مندي مراجعان

كاپلان و نورتون در سنجش عملكرد سازمان، ديدگاه مشتري را مهمترين ديدگاه دانسته و پيترز و واترمن دانستن نيازها و خواسته هاي مراجعان را از ويژگي هاي سازمان هاي موفق بيان كرده اند.(خياط زاده ماهاني، 1382)

بررسي و ارزيابي نظريات و ديدگاه هاي مراجعان (نظرسنجي از مراجعان)، راهي سريع و ارزان براي تعيين بخش هايي از خدمات هستند كه كيفيت آن نياز به بهبود دارد (ویلیامز  و همکاران، 2000).

براي اندازه‌گيري رضايت‌مندي مراجعان به دو عامل بايد توجه شود : 


1. انتظارات (توقعات) مراجعان:

بر اساس نتايج پژوهش ها، ميزان انتظارات و توقعات مراجعان به عوامل مختلفي از جمله: زمينه هاي فرهنگي مراجعان، سطح آمال و آرزوها، ميزان درآمد، نيازهاي شخصي، تجربه پيشين مراجعان، موقعيت خانوادگي و سطح تحصيلات والدين و ... بستگي دارد.


2. كيفيت خدمات ارائه شده :

 «به عقيده ديويد گاروين در سنجش كيفيت خدمات ارائه شده به مراجعان مشخصه هاي مختلفي بايد مورد نظر قرار بگيرد كه عبارتند از: اطلاع رساني سريع و دقيق، سرعت در ارائه خدمات، درستي خدمات، زيبايي و تميزي، رفتار مناسب، قانونمندي، سادگي و سهولت و انعطاف‌پذيري (رجب بيگي، 1377).






 


free webpage hit counter