آشنایی با موضوع 


همیشه بحث و موضوع استراتژی بازاریابی به عنوان موضوعات جذاب در مدیریت بازاریابی مطرح است موضوعی که می تواند با پیوند خودرن به موضوعات دیگر موضوعات و مباحث جدیدی را به ارمغان آورد و هریک می توانند به عنوان موضوع پایان نامه مورد استقبال قرار بگیرند. در ادامه قصد داریم تا بحث موضوع استراتژی بازاریابی را در نظر بگیریم که می تواند موضوعی جذاب برای تحقیق و یا پایان نامه باشد.  زیرا می توانیم این موضوع را با محباحث مدیریت منابع انسانی و یا مدیریت مالی پیوند بزنیم به عنوان مثال می توان موضوع تاثیر استراتژی بازاریابی بر مشارکت مشتری و توسعه محصول را در نظر گرفت.


استراتژی بازاریابی


1-1-مقدمه

اقتصاد جهاني و به تبع آن اقتصاد ایران دوران رکود ونزول شاخص های اقتصادی را طي ميکنند. تقریبا قریب به اتفاق کسب و کارها وضعيت بغرنج و دشواری را سپری مي نمایند. با این وجود شاید بتوان این دوران رکود را برای حوزه بازاریابي و تبليغات به مثابه یک فرصت و دوران طلایي تلقي کرد. چرا که در چنين شرایطي بنگاه های اقتصادی تلاش های بيشتری را معطوف فعاليت های بازاریابي مي نمایند و دانش و تخصص بازاریابي اهميت و جایگاه رفيع تری در استمرار فعاليت و بقا کسب و کارها مي یابد. در این ميان کسب و کارهایي که خيال تغيير و تطبيق با شرایط موجود را ندارند به تدریج از گردونه رقابت حذف مي شوند اما بنگاه هایي که شرایط را به خوبي درک کرده اند و خود را با وضعيت موجود تطبيق داده اند این گردنه دشوار را نيز با موفقيت طي خواهند نمود.هر موسسه ای که خدماتي را به مشتریان خود ارائه مي دهد جهت احراز موفقيت در دوران رکود ضرورتا مي بایست آميخته و سيستم بازاریابي را سرلوحه اقدامات خود قرار دهد(حسینی و همکاران 1390). پیشرفت سریع و شگرف فناوری همراه با افزایش روزافزون رقابت در بازارهای جهانی،مدیران واحد های اقتصادی را به تولید محصولاتی با کیفیت بالا ،ارائه خدمات مطلوب به مشتریان در غایب کاستن از هزینه تمام شده کالا و خدمات ترغیب نموده است.شرکت ها می توانند از طریق به کار گیری استراتژی های تمایز محصول ،مزایای رقابتی ایجاد نمایند(مهرانی و همکاران؛1389). هدف اصلي مدیران از سودآور نمودن سازمان، حداکثر کردن عملکرد بلندمدت است. استراتژی تمایز می تواند  عملکرد سازمان را بهبود بخشند. مدل استراتژی محصول بازار تمایزبازار بطور گستردهای حوزه غالب تفکر در مدیریت استراتژیك و بازاریابي شده است (حاجیپور و همکاران؛1391).رقابت شدید در دنیای کنونی ،بازاریابان را به تمرکز بیشتر بر راهبرد برند سازی و ساخت و حفاظت از پایگاه مشتریان وفادار ،از طریق ارائه ارزش بالا به آنها وادار کرده است.در حال حاضر برند جزئی مهم و جدایی ناپذیر در راهبرد بازاریابی است و بازاریابی برند ها در قلب تجارت قرار دارد.ویزگی های برند از عوامل مهم در استراتژی های بازاریابی به منظور سرمایه گذاری و  سودآوری بالا بشمار می رود(اقبالی وهمکاران؛1393).

1-2-تاریخچه استراتژی بازاریابی

استراتژي بعنوان مقوله كهن در علوم و فنون نظامي ، مفهومي كم و بيش شناخته شده دارد استراتژي از واژه اي يوناني با معناي ژنرال ارتش مشتق شده و استراتژيست هاي سازمان نيز حكم ژنرال سازمان را دارند اوايل قرن بيستم اين مفهوم كاربرد وسيع تري يافت و حيطه هاي نويني را پيدا نمود و به مرور زمان به حوزه مديريت نيز راه يافت تدوين استراتژي نيازمند تفكر استراتژيك بوده كه با توسعه تحقيقات در اين زمينه نياز به بهره گيري از انديشمندان ساير حوزه ها همچون فلسفه ، روانشناسي ، سياست ، اقتصاد و جامعه شناسي احساس مي شوند(میرزائی؛1390) .در اوایل قرن نوزدهم ،مشکل عمده سازمان ها تولید بود و متغیر های کمی بر مدیریت اثر می گذاشت.اما امروزه مدیران با دنیای پیچیده و توام با تغییرات وسیع و لحظه ای روبرو هستند.سازمان ها باید قبل از مشکلات اقتصادی که مسائل غیر قابل پیش بینی را در سراسر جهان ایجاد می کند ،به طور مداوم در برنامه سازمانی خود تدوین نمایند که این امر از طریق استراتژی های بازاریابی امکان پذیر است.در طی پند دهه گذشته سازمان ها با بکارگیری استراتژی های بازاریابی مبتنی بر تمایز محصول و توجه به نگرش رقیبان و ویژگی ای برند به پیش بینی عوامل موثر بر سوددهی سازمان خود پرداخته اند(رشیدی و همکاران؛1394). استراتژی تمایزمحصول در صنعت موضوعی اساسی در رشد اقتصادی است و توسعه اقتصادی- اجتماعی بلند مدت را در کشور های صنعتی در پی دارد. بر اساس محاسبات انجام شده در دهه 1950،منبع اصلی رشد در بهره وری ناشی از محصولات و فرایند های جدیدو متمایز مبتنی بر پیشرفت علم و فناوری است .به عبارت دیگر ،تحقیقات تجربی نشان می دهند که نوآوری منجربه رشد و احیای مجدد بنگاه ها می شود(پورجعفری مقدم ،1389).


1-3-تعریف استراتژی بازاریابی

 برای استراتژی بازاریابی تعاریفی از محققین داخلی و خارجی در ادامه ارایه شده است که هرکدام به مضامینی از استراتژی بازاریابی تمرکز داشته اند.


سیدهاشمی و هکاران(1389):استراتژی بازاریابی ،بهترین روش بکارگیری منابع سازمانی و تاکتیک های تامین و برآورده کردن اهداف کلان و بخشی یک سازمان را بیان می کند.

حسینی و همکاران (1390): استراتژی بازاریابی شامل متغیر های متفاوتی است که شرکت می تواند آنها را کنترل کند یا خود را با متغیر های غیر قابل کنترل وقف دهد تا بصورتی مناسب با اهدافش نائل شود.

 بامستی (1390) استراتژي يك برنامه واحد،همه جانبه و تلفيقي است كه محاسن يا نقاط قوط اصلي سازمان را با عوامل و تغييرات محيط مربوط مي سازد و به نحوي طراحي شده است كه با اجراي صحيح آن از دست يابي به اهداف اصلي سازمان اطمينان حاصل مي شود.

پورصادق و همکاران (1391) :استراتژی بازاریابی سازمان،نحوه رقابت سازمان با رقبا،روش رسیدن به اهداف سازمانی،و طرح ها و سیاست هایی که برای رسیدن به آن اهداف می بایست پیاده سازی شوند را مورد بررسی قرار میدهد.

ماریادوس و همکاران (2011) :استراتژي را اساس و اصول راهنما،فلسفه و انديشه عملي و تجربي شده است.

کوپمن و همکاران (2011) :استراتژي عبارت است از الگو يا طرحي هدفمند كه اهداف،سياست ها و زنجيره هاي عملياتي يك سازمان را در قالب يك كل به هم پيوسته با يكديگر تركيب مي كند.

میشلدوس و همکاران (2012):استراتژی بازاریابی،برنامه عملی راجع به تولید،توزیع،ترفیع و قیمت گذاری محصولاتی است  که نیاز های مشتریان خاصی را در بازار هدف فراهم می کند.


1-4-عملکرد استراتژی بازاریابی 

کانون اصلی استراتژی بازاریابی، تخصیص مناسب و هماهنگ نمودن فعالیت ها و منابع بازاریابی است به منظور تامین اهداف عملیاتی شرکت از حیث یک بازار –محصول خاص لذا، مسئله اصلی مربوط به قلمروی استراتژی بازاریابی، عبارت است از: تعیین بازارهای هدف خاص برای یک خانواده محصول یا یک محصول خاص، سپس، شرکت ها از طریق یک طراحی و اجرای برنامه مناسب عناصر آمیخته بازاریابی )اساساً چهارآمیخته محصول، قیمت، مکان و پیشبرد)طبق نیازها و خواسته های مشتریان بالقوه در آن بازار هدف، به دنبال کسب مزیت رقابتی و ایجاد هم افزایی می باشند(page et al;2011).

یک استراتژی خوب طراحی شده که از پنج جز قلمرو ،اهداف کلی و هداف عملیاتی ،تخصیص منابع ،شناسایی مزیت رقابتی ،هم افزایی تشکیل می شود،می تواند تاثیر زیادی بر عملکرد کلی سازمان بگذارد.همچنین باید به این نکته توجه داشت که هماهنگی تمام استراتزی های موجد در سازمان با هم امری ضروری است فاز این رو دیگر استراتژی های موجئد در سازمان شاخص های استراتژی بازاریابی خواهند بود(دهدشتی شاهرخ؛1392).

اساس برنامه ریزی استراتژیک در تمام سطوح، شناسایی تهدیدهاست به منظور پرهیز و اجتناب ازآنها و شناخت فرصت هاست به منظور بهره برداری از آنها. مسئولیت استراتژیک اصلی هر مدیری، کنترل و مراقبت بیرون است تا بتواند شرکت یا فعالیت های آن را با تغییرات در محیط هماهنگ و همگام سازد از آن جا که مدیران بازاریابی موفقیت هایی را در محدوده بین شرکت و مشتریان، توزیع کنندگان و رقبا اشغال می کنند، معمولاً بیش تر با شرایط و تغییرات در محیط بازار آشنا هستند. در نتیجه، این مدیران نه تنها مسئول طراحی طرح های استراتژیک برای اقلام بازار- محصول خود هستند، بلکه اغلب مشارکت کنندگان اصلی در فرایند برنامه ریزی در سطوح تجاری بنگاه نیز می باشند(جعفرپور و همکاران؛1392).

نفوذ و تاثیر گسترده مدیران بازاریابی بر تصمیم های استراتژیک اتخاذ شده در سطوح بالاتر به وضوح در نظر سنجی تازه ای که از مدیران ۲۸۰ واحد فعالیت شرکت ها آمریکایی و ۲۳۴ واحد فعالیت شرکت ها آلمانی –در حوزه های تجهیزات الکتریکی، ماشین آلات مکانیکی و کالاهای صنایع بسته بندی مصرف کننده- به عمل آمده، به اثبات رسیده است. این پیمایش، ادراکات مدیران بازاریابی و نفوذ و اثر آنها برفرایندهای فروش، تحقیق و توسعه و مالیه را در انواع تصمیم های استراتژیک و تاکتیکی اتخاذ شده در شرکت هایشان، نشان می دهد(عربشاهی کریزی،1390).


1-6 اجرا و موانع استراتژی بازاریابی 

پس از تهیه و تدوین اهداف استراتژی های بازاریابی در فرایند برنامه ریزی،باید به نحو مطلوب پیاده سازی شوند.پیاده سازی استراتژی های بازاریابی در قالب طرحی تحت عنوان برنامه ریزی بازاریابی منعکس می شود.گام پیاده سازی در برنامه ریزی بازاریابی عبارت است از:فرایندی که سازمان و یا موسسه بدان وسیله استراتژی های بازاریابی را در عمل پیاده می کند.به بیان دیگر پیاده سازی بازاریابی فرایند استراتژی بازاریابی در عمل است.اغلب،پیاده سازی استراتژی ها مرحله عملی مدیریت راهبردی و مقصود از آن بسیج کارکنان و مدیران در جهت اجرای استراتژی های تدوین شده است.موفقیت مرحله پیاده سازی استراتژی ها به این امر بستگی دارد که مدیران بتوانند در کارکنان ایجاد انگیزه نمایند که این نوعی هنر است(Michaelidou et al;2011).

 علل شکست استراتژی ها در سطوح مختلف سازمانی نشان می دهد،اغلب سازمان ها بیشتر در پیاده سازی استراتژی ها مواجه هستند تا در تدوین آن ها.با شناسایی عوامل بازدارنده یا موانع اجرا ،می  توان د رجهت پیاده سازی موثر استراتژی ها،اقدام لازم را پیش بینی کرد و اب غلبه بر این عوامل در جهت تحقق اهداف سازمانی حرکت کرد.رویکرد معمول نیز بیشتر در قالب شناسایی عوامل بازدارنده پیاده سازی یا موانع اجرا استراتژی های بازاریابی است .ساختار سازمانی ،سیاست های داخلی ،رویه ها و منابع یک شرکت باید در راستای استراتژی شرکت و هماهنگ با آن باشد در غیر این صورت به سختی قابل پیاده سازی خواهد بود(سید هاشمی و همکاران؛1389).


1-6-برنامه ریزی سازمان  بر اساس استراتژی های بازاریابی

برنامه ریزی بر اساس استراتژی های بازاریابی برای شرکت  فرآیندی است که پرسنل مدیریتی و عملیاتی شرکت، برای طراحی و اجرای مؤثر استراتژی‌ های بازاریابی در نظر می‌گیرند. برنامه‌ریزی بازاریابی استراتژیک، ابعاد مختلف بازاریابی شرکت و توسعه‌ی کسب‌وکار را مورد توجه قرار می‌دهد. برای انجام مؤثر این برنامه‌ریزی بازاریابی استراتژیک، موارد زیر را باید در نظر گرفت:

• شناسایی فرصت‌های ارتقای کسب‌وکار و ارزیابی فرصت‌های استراتژی بازاریابی؛

• تحقیق، تحلیل و شناسایی بازارهای هدف؛ سازماندهی یک جایگاه استراتژیک برای شرکت به منظور پیگیری و چگونگی اجرای استراتژی؛

• تدوین و اجرای یک برنامه‌ی بازاریابی و سپس اندازه‌گیری و ارزیابی نتایج فعالیت‌های بازاریابی استراتژیک شرکت( Wymer;2011).

برنامه‌ریزی استراتژی بازاریابی، فعالیت‌های مشتری محور را با مسیر کلی که لازم است برای رسیدن به موفقیت طی شود، ادغام می‌کند. برای مثال تقسیم‌ بندی بازار در بازاریابی استراتژیک نقشی حیاتی را ایفا می‌کند ؛ تفاوت‌های جغرافیایی و جمعیتی بازارهای هدف، می‌تواند بر روی عادات خرید مشتریان شما تأثیر بگذارد. برنامه‎ریزی بازاریابی استراتژیک به شما کمک می‌کند که این تفاوت‌ها را شناسایی کرده و با توجه به آن، پیام بازاریابی خود را به گوش مشتریان هدف برسانید و سپس محصولات و خدمات کسب‌وکار خود را با نیازهای فردی قسمت‌های مختلف بازار هماهنگ کنید(سید جوادین و همکاران؛1388).

با اجرای برنامه‌ی بازاریابی استراتژیک، شرکت می‌تواند کسب‌وکار روزانه‌ی خود را هدایت کرده و برای تصمیم‌گیری‌ های کوتاه‌مدت و بلندمدت از آن استفاده کند. اجرای برنامه‌ی بازاریابی استراتژیک، به شرکت‌ها برای تدوین و اجرای کمپین‌های بازاریابی یکپارچه کمک می‌کند. برنامه‌ی بازاریابی استراتژیک، در رابطه با توسعه‌ی محصولات و خدمات، توسعه‌ ی پیشنهادات تجاری به منظور گسترش برنامه‌ی فروش شرکت نیز مورد استفاده قرار می‌گیرد. از جمله مزایای  برنامه‌ی بازاریابی استراتژیک، ارائه‌ی مسیر مشخص و مدون بازاریابی است که کسب‌وکار شما را به سمت اهداف و مقاصدتان به درستی راهنمایی می‌کند. دومین مزیت برنامه‌ریزی استراتژیک، ایجاد یک سیستم پیام رسانی یکپارچه و مستمر است که می‌توان از آن در داخل و خارج شرکت بهره برد. سیستم بازاریابی استراتژیک موجب کارآیی شرکت می‌شود، چرا که کارکنان و مشتریان در مورد نوع و کیفیت خدمات شرکت و چگونگی ارائه‌ی آن آگاه می‌شوند و به سمت یک هدف مشترک حرکت می‌کنند.( Zott et al;2011)

1-7 تاثیر رکود بر استراتژی های بازاریابی

وقتی از نظر اقتصادی شرایط سختی بر صنعت کلی حاکم می گردد،شرکت ها به سمت استراتژی هایی روی خواهند آورد که به هزینه پایین تر در تولید کالاها منجر می شود. همچنین تحقیقات قیمتی و اعتبار بیشتر به منظور تحریک تقاضا از طرف شرکت ها صورت می گیرد.به منظور اینکه کالاها به راحتی در دسترس مشتریان قرار بگیرند ،شبکه های توزیع توسعه می یابند.در خصوص تبلیغات نیز هزینه های تبلیغات در دوره رکود کاهش خواهد یافت(حسینی و همکاران،1390).

در شرایط رکود اقتصادی ،شرکت ها باید برنامه بازاریابی خود را بر معرفی کالا و خدمات و حتی اطلاع رسانی و تبلیغات در مورد ویژگی های آن به مشتریان متمرکز ننمایند.در عوض باید به فکر رفع نیاز مشتری و قیمت رقابتی باشند.از همه مهم تر اینکه لازم است ارتباط خود را با مشتریان موجود حفظ کنند ،زیرا پس از این رکود فهمین دسته از مشتریان هستند که دوباره مخاطبین پروپا قرص شرکت خواهند شد(Cupman ;2011).

1-8 انتخاب استراتژی بازاریابی 

انتخاب استراتژیک یعنی اتنخاب یکی از استراتژی های اصلی که بیشتر با اهداف موسسه مطابقت دارد و می توان آن را در شرایط محیطی موجود به کار بست . این انتخاب یا تصمیم عبارت است از بررسی شرایط و گزینه ها و عوامل  موجود ، در نظر گرفتن عوامل مهم ، ارزیابی شرایط در برابر این عوامل و انتخاب نهایی. استراتژی بازار یابی باید سازگار و هماهنگ با استراتژی اصلی سازمان و استراتژی های سایر بخش های سازمان باشد .استراتژی ها ی اثر بخش بازار یابی ، مدیران بازار یابی را در تعیین اهداف و اینکه هر کس چه چیزی را کجا ، کی و به چه کسی و چه مقداربفروشد و یا کی و در چه حجمی فعالیت ترفیعی انجام شود و یا سیستم توضیع چگونه باشد یا قیمت ها به چه شکلی تنظیم شوند، راهنمایی می کند .بنا بر این این استراتژی ها باید هر چهار عنصر محصول، قیمت ، مکان و ترفیع را در بر گیرد(Glanz et al;2012).

انتخاب استراتژی های بازار یابی متفاوت منجر به عملیات اجرایی و کنترل متفاوت در سازمان می شود که این امر در کنار تغییرات سریع تکنولو ژی و محیط رقابتی باعث می شود تصمیم گیری برای انتخاب استراتژی بازار یابی  امری حساس و حیاتی باشد. در تصمیم گیری ها ی استراتژی بازار یابی با در نظر گرفتن مولفه ها و معیار ها همچنین مقدار مطلوبیت هر گزینه با استفاده از روش ها کمی استفاده می شود.

 استراتژی های  بازار یابی باید به تعداد زیادی فاکتور های پیچیده که گزینه ها را ارزش گذاری می کنند توجه داشته باشند(بامستی؛1390).


1-9-انواع تمایز 

چهار نوع اصلی برای تمایز وجود دارد:

• تمایز در محصول:به محصولات و یا خدمات جدید یا ارتقای محصولات و یا خدمات می انجامد.

• تمایز در فرایند:به فرایند های بهبودیافته در سازمان منتج می شود.ایت تمایز و تفاوت به بر بهبود بر روی اثربخشی و کارایی تاکید می ورزد.

• تمایز در بازاریابی:به کارکردهای بازاریابی ،تبلیغ ،قیمت گذاری و توزیع و نیز دیگر کارکردهای محصول ،به غیر از توسعه محصول محصول مربوط می شود.

• تمایز در مدیریت:روش مدیریت سازمان را بهبود می بخشد(مرشدلو و همکاران؛1395). 

جوزف شومپیتر نیز در پژوهش های خود نیز درباره تمایز محصول و تولید محصولات نوآورانه و منحصربفرد ،از چهار نوع تمایز یاد کرده است:

• معرفی محصول جدید یا تغییر کیفیت محصول موجود؛

• ایجاد بازار جدید؛

• منابع جدید تامین مواد اولیه و دیگر ورودی ها؛

• تغییر سازمان دهی صنعتی(Yu et al;2011).

 




 

 

free webpage hit counter