آشنایی با موضوع 


مبحث بازارگرایی می تواند موضوعی میان رشته برای دانشجویان مدیریت خصوصا دانشجویان مدیریت گرایش بازرگانی باشد. سایت خانه مقالات ایران به منظور ارایه مطالب ادبیات تحقیق در ادامه نسبت به به ارایه موضوع بازارگرایی و دیدگاه های معاصری که در خصوص بازارگرایی وجود دارد می پردازد. 


1 – بازارگرایی چیست؟


بازارگرایی یکی از جنبه های فرهنگ سازمانی است که درآن کارکنان بالاترین ارزش را به سودآوری بنگاه  و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر می دهند.بازارگرایی یک نوع هنجار رفتاری است که در سرتاسر سازمان گسترش یافته و از طریق نوع آوری پاسخگوی نیازهای حال و آتی بازار و مشتری است.شرکت های بازارگرا دارای مزیت رقابتی در سرعت پاسخگویی به نیازهای بازار و مشتریان می باشند; همچنین در پاسخ به فرصت ها و تهدیدات بازار اثربخش عمل می کنند.ارزش محوری در در بازارگرایی این است که سازمان را در در مقابله با شرایط کسب و کار جدید آماده می سازد و می تواند اطلاعات لازم را  از بازار به دست آورده و خود را آماده پاسخگویی به نیازهای بازار کند.این نوع فرهنگ بازار گرایی زمانی برای سازمان به عنوان مزیت رقابتی مطرح است که غیر قابل تقلید , نادر و باارزش باشد(اسلاتر, 2001)

بازارگرایی را می توان به عنوان مرحله ای از بالندگی سازمان یا به عنوان سطحی که انعکاس دهنده بلوغ سازمانی است تعریف نمود.کاتلر(2000)به بازارگرایی به عنوان مرحله نهایی توسعه یک سازمان بازرگانی نگاه کرده است و معتقد است که گرایش بازار در امتداد توسعه گرایش های مختلف بازرگانی به وجود آمده است.بازارگرایی بر پایه تفکر بازاریابی ایجاد شده است و تفکر بازاریابی زیربنای فلسفی آن را تشکیل می دهد().به هر حال تفکر بازاریابی به عنوان یک بنیان و شالوده فلسفی کافی نیست.زیرا بازارگرایی نه فقط بر مشتریان بلکه علاوه بر آن بر روی رقبا, مباحث سازمانی متفاوت و عوامل متعدد بیرونی که بر نیازها و ترجیحات مشتریان موثر است نیز تمرکز می کند().

به طور کلی بازارگرایی عبارت است از:فرهنگ سازمانی که به صورت بسیار کارا و اثر بخش به خلق رفتارهایی می پردازد که به منظور خلق ارزش های افزون تر برای مشتریان در نتیجه  ارتقای عملکرد تجاری شرکت لازم و ضروری است().با وجود آن که مفهوم بازارگرایی برای اولین بار در دهه 1950 مطرح گردید اما از دهه 1980 پیشرفت قابل ملاحظه ای در توسعه مفهوم بازارگرایی صورت گرفته, تلاش های تحلیلی بسیاری در توسعه مفهوم بازاریابی صورت گرفته, تلاش هاب تحلیلی بسیاری صرف تعریف, مفهوم سازی و عملیاتی کردن آن شده است().دو دسته مطالعه در مورد بازارگرایی وجود دارد که مبنای بسیاری از تحقیقات پیرامون بازارگرایی می باشد.این مطالعات توسط نارور و اسلاتر(1990)و کوهلی و جاورسکی(1990)صورت گرفته است.نارور و اسلاتر(1990)از دیدگاه فرهنگی به این موضوع می نگرند و سه مولفه اساسی مشتری گرایی, رقیب گرایی و هماهنکی میان وظیفه ای را برای آن معرفی می کنند.این در حالیست که کوهلی و جاورسکی(1990 و 1993)دیدگاهی رفتاری نسبت به بازارگرایی دارند و مولفه هایی که آن ها برای بازاریابی در نظر می گیرند شامل تولید اطلاعات, انتشار اطلاعات و پاسخ دهی به اطلاعات جمع آوری شده می باشد.دیدگاه هریک از این محققین انتقاداتی را به همرا داشته است. از جمله لادو(1998)بر این باور است که کوهلی و جاورسکی, تعارض بین وظیفه ای و نقش رقبا را نادیده گرفته اند.با این وجود این دو مطالعه از جهاتی به یکدیگر شباهت دارند.هاریس و همکاران معتقدند این دو مطالعه در چهار مورد مشابه اند:اول این که هر دو بر دانش و آگاهی مشتریان و رقبا(بازار)و هماهنگی میان وظیفه ای را به عنوان کانون بازارگرایی می دانند.دوم این که هر دو ماهیت بازارگرایی را در شکل یک پیوستار می شناسند و نه به شکل دو بعد منفک و سوم آن که بازارگرایی را در سطح واحد تجاری مشاهده و ملاحظه می نمایند.نهایتا و مهم تر آن که هر دو می توانند به شکل رفتارگونه طبقه بندی شوند.در واقع هر دو دلالت بر این دارند که بازارگرایی وابسته به رفتار مدیریت می باشد(هریس و همکاران1999).بنابراین علی رغم تفاوت در نام اجزا, می توان به روشنی نتیجه گرفت که رقیب گرایی و مشتری گرایی نارور و اسلاتر با ترکیب انتشار و تولید هوش جاورسکی و کوهلی هم سنگ است.جز هماهنگی میان وظیفه ای نارور و اسلاتر و پاسخ دهی کوهلی و جاورسکی نیز بیانگر توانایی برای اقدام روی اطلاعات جمع آوری شده و توزیع شده می باشند(لانکستر 2004).

اسلاتر در مقاله ای تحت عنوان((بازارگرایی در آغاز هزاره جدید))به دو نوع رفتار بازارگرایی اشاره دارد که عبارتند از:(اسلاتر, 2001)

الف: رفتارهای سنتی بازارگرایی-نسل اول بازارگرایی:شرکت هایی که رفتارهای سنتی بازارگرایی دارند, بر شناخت نیازهای اظهار شده مشتریان در بازار توجه دارند و اقدام به ساخت کالاها و ارائه خدماتی می کنند که بتواند آن نیازها را  برآورده سازد.شرکت های بازارگرا با بررسی نیازها و خواسته  های مشتریان, شناخت خودشان را نسبت به آن ها افزایش می دهند و می توانند کالاها و خدمات جدید را به تناسب بازار و مشتری ارائه دهند.در یک نگاه سطحی فعالیت شرکت های بازارگرا به نظر مفید می رسد, اما این نوع رفتارها بیشتر تمرکز بر ارضای نیازهای فعلی مشتریان دارد, به صورت انفعالی عمل می کند و به دنبال یادگیری غیر منتظره است.مدیران و کارکنان فقط آنچه را می بینند که در منظر مشتریان جاری آن ها قرار دارد و به ماورای آن توجهی ندارند.عیب این نوع رفتار بازارگرایی این است که باعث اضمحلال توانایی شرکت در نوآوری شده و به عنوان تهدیدی برای شرکت محسوب می شود.شرکت های بازارگرای سنتی از پژوهش های بازار برای شناخت نیازهای عینی مشتریان و سنجش رضایت مشتریان برای شناخت مسائل ومشکلات آنان استفاده می کنند.این نوع رفتارها نمی توانند منجربه توسعه ی فرآیندهای محصول جدید, نوآوری, یادگیری سازمانی و موفقیت در فروش محصول جدید باشد.


ب)رفتارهای مدرن بازارگرایی-نسل دوم بازارگرایی:نسل دوم شرکت های بازارگرا خود را متعهد به شناخت نیازهای اظهارشده و نشده مشتریان, تواناییها و برنامه های رقبا و ارزیابی اطلاعات بازار می کنند.این شرکت ها دائما از طریق آگاه ساختن سازمان و هماهنگی فعالیت بخش های سازمان با یکدیگر, به ایجاد ارزش برتر برای مشتریان می پردازند.شرکت های بازارگرای نسل دوم به طور وسیع به کنکاش بازار پرداخته, افق زمانی بلندمدت داشته و بیشتر در بازار نفوذ می کنند.تکنیک های پژوهشی نسل دوم شرکت های بازارگرا مشابه تکنیک های پژوهشی نسل اول شرکت های بازارگرا است.البته نسل دوم شرکت های بازارگرا از تکنیک های دیگری برای شناخت نیازهای آشکار نشده مشتریان استفاده می کنند, مثلا آن ها از نزدیک, مصرف کالاو خدمات را مشاهده می کنند تا این که بتوانند اطلاعات لازم را از خواسته ها و نیازهای مشتریان کسب کنند.معمولا این نوع اطلاعات به شیوه پژوهشهای سنتی به دست نمی آید.در بازارگرایی جدید, شرکت های بازارگرا با مصرف کنندگان بالفعل و بالقوه ارتباط نزدیک دارند و مصرف کنندگان را مشتریان بالقوه یا بالفعلی می دانند که دارای نیازهای ارضا نشده ای می باشند که نحوه برآوردن نیازهایشان را در بازار مورد مقایسه قرار داده و راه حل مطلوب جهت برآوردن آن نیاز ها را از شرکت انتظار دارند.شرکت های بازارگرا ی نسل دوم از تکنولوژی پیشرفته برای برقراری ارتباط با مشتری استفاده می کنند.البته شرکت های بازارگرای نسل دوم نمی توانند به طور کامل نسبت به پویایی بازار و نوسانهای آن اطلاع داشته باشند.بنابراین از یادگیری غیرمنتظره و اکتشافی برای دستیابی به نتایج مطلوب استفاده کنند.این شرکت ها همواره یافته های خود را بر اساس دانش و بینش جدید اصلاح می کنند.نسل دوم شرکت های بازارگرا به دنبال کشف بازارهای ناشناخته می باشند.تجدید ساختاری این شرکت ها بر اساس محصولات و بازارهای جدید است.تمام سیستم های اطلاعاتی شرکت های بازارگرای نسل دوم در جهت ایجاد تجربه رضایت بخش برای مشتری, جمع آوری اطلاعات مربوط به مشتری و انجام اصلاحات لازم در این زمینه سازماندهی شده است.در این دوره برای بسیاری از جاسوسان صنعتی, داشتن اطلاعات پیرامون توسعه محصول جدید, نحوه ایجاد ارزش برای مشتری شرکت های رقیب, مشکل چندانی محسوب نمی شود.آن ها به سادگی قادر می باشند رضایت مشتری و رفتار خرید او را ارزیابی کنند.با این اوصاف بازارگرایی یک نوع فرهنگ سازی سازمانی است که رفتارهای فردی را جهت ایجاد ارزش برتر برای مشتری فراهم ساخته و در نهایت منجر به عملکرد بهتر برای سازمان می شود.


2 – دیدگاه های بازارگرایی معاصر


طی سالهای گذشته تلاشهای علمی و تجربی زیادی پیرامون بازارگرایی صورت گرفته است که می توان آن ها را به پنچ گروه زیر تقسیم کرد:


1.دیدگاه تصمیم گیری شاپیرو و گلازر(شاپیرو,1988.گلازر, 1991)

2.دیدگاه هوشمندی بازار کوهلی و جاورسکی(کوهلی و جاورسکی, 1990)

3.دیدگاه رفتاری مبتنی فرهنگ نارور و اسلاتر(نارور و اسلاتر, 1990)

4.دیدگاه بازاریابی استراتژیک روکرت(روکرت, 1992)

5.دیدگاه مشتری گرایی دیشپند  و فارلی(دیشپند و فارلی, 1998)


تاکید این دیدگاه ها بر نهادینه و اجرایی کردن مفهوم بازاریابی است.در برخی از این دیدگاه ها, بازارگرایی یک پدیده مدیریتی و در برخی دیگر به عنوان یک پدیده فرهنگی است که تمرکز بر ایجاد مزیت رقابتی دارد(لافرتی و هالت,2001).به طور مسلم بازارگرایی در ادبیات بازاریابی جایگاه ویژه ای دارد, اما آزمون های تجربی آن با مسائل متعددی روبرو بوده و یک نوع پراکندگی بین مدل های آزمون شده آن مشاهده می شود که این مساله موجب ایجاد محدودیت در بازارگرایی شده است. 


2 -1 – دیدگاه تصمیم گیری شاپیرو و گلازر


یکی از دیدگاه های موجود در ادبیات بازارگرایی, دیدگاه تصمیم گیری است که به وسیله شاپیرو در سال 1988 م مطرح شد.شاپیرو مفهوم عملیاتی بازارگرایی را یک فرآیند تصمیم گیری سازمانی می داند.در قالب این فرآیند, مدیریت خود را متعهد به تصمیم گیری در زمینه مسائل بازارگرایی می کند.شاپیرو شرکت های بازارگرا را دارای سه ویژگی زیر می داند که عبارتند از:

الف)اطلاعات حاصل از مشتری برای سازمان بسیار مهم بوده و بر تمام بخش های سازمان تاثیر می گذارد.

ب)تمام تصمیم گیری های استراتژیکی و تاکتیکی در سازمان به صورت بین بخشی و بین فردی در نظر گرفته می شود.

ج)بخش ها و دوایر سازمان به صورت هماهنگ تصمیم می گیرند و خود را نسبت به آن متعهد می دانند.

اولین ویژگی این دیدگاه, نیاز سازمان به شناخت بازار و مشتریان است.مهم ترین منبع اطلاعاتی برای بخش های سازمانی, ایده های مشتریان است.ایده های مشتریان از طریق مکانیسم های متعددی همانند گزارشهای تحقیقات بازاریابی, ضبط صدای مشتری, تجزیه و تحلیل وضعیت صنعت و ...به دست آمده و از طریق مدیریت ارشد سازمان به سرتاسر سازمان انتقال پیدا می کند.دومین ویژگی این دیدگاه , تصمیم گیری مشارکتی اعضای سازمان است.تمام تصمیم گیری ها ی استراتژیکی و تاکتیکی بازاریابی به گونه ای است که تضاد منافع و اهداف را به به حداقل ممکن برساند.به منظور تصمیم گیری, دوایر و بخش ها به حرفهای یکدیگر گوش می کنند و یکدیگر را تشویق به ابراز عقیده و ایده می نمایند.تفاوتها و تمایلات بخش ها  و دوایر را هم در فرآیند تصمیم گیری دخالت می دهند.سومین دیدگاه این دیدگاه, هماهنگی تصمیم گیری ها است.هماهنگی تصمیم گیری بخش ها و دوایر موجب ایجاد تعهد مشترک در بین بخش ها و دوایر می شود.شرکت های بازارگرا از طریق مشارکت کارکنان در تصمیم گیری  و مباحثه و ارائه راه حل ها به یک اهرم قدرت دست پیدا می کنند.شاپیرو اشاره دارد که هماهنگی قوی بین تصمیم گیری ها موجب ایجاد تعهد بالا , ارتباطات روشن تردر بین کارکنان, شناخت نقاط قوت و ضعف رقبا  و تمرکز بیشتر بر مشتری می شود.اما عکس آن, هماهنگی ضعیف بین تصمیم گیری ها, موجب تخصیص نامناسب منابع و شکست در استفاده از فرصت های بازار می شود.  


 2 -2 – دیدگاه هوشمندی بازار کوهلی و جاورسکی


کوهلی و جاورسکی در سال 1990م.اقدام به ارائه تعریف رسمی از بازارگرایی کردند که در حد وسیع مورد استفاده پژوهشگران بازاریابی قرار گرفت.این تعریف از سه عنصر کلیدی زیر تشکیل شده است:


الف)ایجاد هوشمندی

ب)توزیع هوشمندی 

ج)پاسخگویی


بر طبق نظر کوهلی و جاورسکی نقطه شروع بازارگرایی, هوشمندی نسبت به بازار است; یعنی در اسرع وقت  بتوان نیازها و خواسته ها ی مشتری را در مقایسه با رقبا شناسایی کرد.لذا هوشمندی بازار شامل بررسی دقیق اعمال رقبا, شناسایی اقدامات رقبا در شناخت نیاز های مشتریان و تجزیه و تحلیل نیروهای محیطی مانند قوانین و مقررات دولتی, تکنولوژی و ... می باشد.کوهلی و جاورسکی هوشمندی بازار را فقط شامل شناخت نیازهای فعلی مشتریان نمی داند بلکه به نیاز های آتی آنان نیز توجهی خاص دارد. و معتقد است که سازمان ها باید ابتدا نیازها  و خواسته های مشتریان را شناسایی کرده و سپس محصولاتی را تولید کنند که بتواند آن نیازها را ارضا کند.

بر اساس تعریف پیشنهادی کوهلی و جاورسکی, اولین عنصر کلیدی بازارگرایی, ایجاد هوشمندی بازار در سازمان است.این هوشمندی از طریق مکانیزم های رسمی و غیر رسمی چون بررسی میدانی مشتریان, ملاقات و مباحثه با مشتریان, تجزیه  و تحلیل  گزارش های فروش, تحقیقات رسمی بازار و ...به دست می آید.مهم ترین نکته در ایجاد هوشمندی بازار این است که این هوشمندی نباید فقط مختص به بخش بازاریابی باشد بلکه باید تمام بخش ها و دوایر سازمان نسبت به بازار و مشتری هوشمند باشند و اطلاعات حاصل از مشتری را بین تمام بخش ها و دوایر سازمان توزیع و پخش نمایند.این منجر به ایجاد عنصر دوم بازارگرایی, یعنی توزیع هوشمندی(اطلاعات) بین اعضا و بخش ها می شود.توزیع هوشمندی(اطلاعات)به معنای سازگاری سازمان با نیازهای بازار و مشتری است; یعنی می توان اطلاعات مربوط به مشتری و رقبا را بین تمام بخش ها توزیع کرد و آن را مبنای اعمال کارکنان قرار داد.سومین عنصر بازارگرایی, پاسخگویی به هوشمندی بازاراست.دو عنصر قبلی به تنهایی بدون اعتبار است; به خصوص وقتی که سازمان نتواند به نیاز های بازار و مشتری پاسخ دهد.بر اساس نظر کوهلی و جاورسکی تمام بخش ها, پاسخگوی نیازهای بازار و مشتری می باشند و باید بتوانند بازارهای هدف مناسبی را انتخاب کرده, محصولی را طراحی, توزیع و تبلیغ کنند که بتواند نیازهای جاری و پیش بینی شده بازار و مشتری را برآورده کند.


2 -3 – دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ نارور و اسلاتر


این دو پژوهشگر, بازارگرایی را یک پدیده رفتاری می دانند که از سه جز زیر تشکیل شده است:

الف)مشتری گرایی

ب)رقابت گرایی

ج)هماهنگی بین بخشی


ترکیب سه عنصر فوق, بازارگرایی را شکل می دهد.بر اساس نظر نارور و اسلاتر مشتری گرایی مستلزم شناخت کافی سازمان از مشتری جهت ایجاد ارزش برتر(محصول و خدمات برتر)برای آنان است.ایجاد ارزش و افزایش منافع برای خریداران و مشتریان از طریق کاهش بهای تمام شده صورت می گیرد.برای توسعه شناخت سازمان نسبت به مشتریان, اطلاعات از نیازها و خواسته های مشتریان و محیط اقتصادی , سیاسی نیاز می باشد.از این طریق می توان مطمئن شد که سازمان نسبت به نیازهای جاری و آتی مشتریان شناخت پیدا کرده و قادر به برآوردن نیازهای آنان است.رقابت گرایی در دیدگاه نارور و اسلاتر به معنای شناخت سازمان از قوتها, ضغف های جاری و آتی رقبا به خصوص در مورد استراتژیها و ظرفیت های بلندمدت آنان است.رقابت گرایی به موازات مشتری گرایی مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد.این تجزیه و تحلیل از طریق جمع آوری اطلاعات و ارزیابی ظرفیت های تکنولوژیکی رقبا و توانایی آنان در ارضای نیازها و خواسته ها ی مشتریان صورت می گیرد.منظور از هماهنگی بین بخشی, استفاده هماهنگ از منابع سازمانی جهت ایجاد ارزش برتر برای مشتریان است.هر شخص در سازمان به ور بالقوه می تواند برای مشتری ایجاد ارزش می کند.ادغام هماهنگ منابع بین سازمانی منجر به برقراری ارتباط مشتری گرایی با رقابت گرایی می شود.ایجاد اطلاعات, توزیع اطلاعات واستفاده هماهنگ از منابع بین سازمانی منجر به هماهنگی بین بخشی می شود.  


2 -4 – دیدگاه بازاریابی استراتژیک روکرت


روکرت بازارگرایی را متشکل از سه جز می داند که عبارتند از:

الف)ایجاد بانک اطلاعات مربوط به مشتری و بازار بر اساس مجموعه اهداف سازمان 

ب)طراحی استراتژی های تمرکز بر بازار و مشتری

ج)اجرای استراتژی های مربوط به بازار و مشتری

در اولین جز مدیران از محیط بیرونی بر حسب مجموعه اهداف سازمانی, اطلاعات را جمع آوری کرده, آن را تجزیه و تحلیل و تفسیر می کنند تا از این طریق بتوانند به تخصیص منابع مطلوب دست پیدا کنند.دومین جز بازارگرایی, طراحی استراتژی های تمرکز بر بازار و مشتری است.این جز در فرآیند برنامه ریزی استراتژیک قرار دارد.در این فرآیند, شناسایی نیازها, خواسته های مشتری و طراحی استراتژی های خاص جهت برآوردن آن نیازها و خواسته ها مورد تاکید قرار می گیرد.جز سوم مربوط به اجرای استراتژی های بازاریابی است.در این جز اقدامات سازمان جهت عملی ساختن و برآوردن نیازها و خواسته های مشتری مشخص می شود.


2 -5 – دیدگاه مشتری گرایی دیشپند


دیشپند و همکارانش بازارگرایی را همان مشتری گرایی می دانند و معتقدند که رقابت گرایی می تواند با مشتری گرایی در تناقض باشد و بهتر است به جای لفظ بازارگرایی از مشتری گرایی استفاده شود; زیرا در مفهوم بازارگرایی تمرکز بر رقباست نه مشتریان.آن ها موافق هماهنگی بین بخشی می باشند; زیرا آن را مربوط به مشتری گرایی می دانند و معتقدند مشتری گرایی قسمتی از فرهنگ سازمانی است که می تواند به عنوان یک ارزش تقویت شود.

بر این اساس بازارگرایی فرهنگی است که:

الف)معیار سودآوری و حفظ ارزش برتر برای مشتریان جز بالاترین ارزش ها در سازمان محسوب می شودو مشتریان نسبت به سایر افراد ذینفع ارجحیت دارند.

ب)هنجار رفتاری کارکنان و مدیران بر اساس توسعه سازمانی و پاسخگویی به اطلاعات بازار شکل می گیرد.

در مجموع دیدگاه های بازارگرایی را می توان در دو دیدگاه کلی جای داد,یکی دیدگاه فرهنگی و دیگری دیدگاه مدیریتی, مدیریت و رهبری نقش مهمی در بازارگرایی دارند(کوهلی و جاورسکی, 1990)و موفقیت بازارگرایی در گرو اعتقاد مدیریت و رهبری سازمان است(لافرتی و هالت, 2001).در این دیدگاه , بسیاری از فرآیند های مدیریتی چون استخدام, آموزش, حقوق و دستمزد و ...بر حسب میزان بازارگرایی ارزیابی و تعیین می شود.دیدگاه تصمیم گیری, دیدگاه بازاریابی استراتژیک و دیدگاه هوشمندی بازار تاکید مدیریتی بر اجرای بازارگرایی دارند اما در دیدگاه فرهنگی, ایجاد ارزش برتر برای مشتری و عملکرد برتر برای واحد تجاری در اولویت قرار دارد.این دیدگاه به وسیله بسیاری از محققین مورد تاکید قرار گرفته است.دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ و دیدگاه مشتری گرایی تاکید فرهنگی بر اجرای بازارگرایی دارند

 

ساماندهی فروشگاه های اینترنتی

logo-samandehi
free webpage hit counter