اعتماد برند

اعتماد به برند به معنی تمایل مشتری به اطمینان کردن به توانایی ها و قابلیت های برند در انجام وظایف تعیین شده . (حسینی و احمدی نژاد ، 1387 )

سخاوتمندی شرکت جهت اقدام در زمینه بهترین منافع مشتریان بر اساس اهداف و ارزش های مشترک می باشد . (دونی و کنون ، 1997) 

برای این که یک برند قابل اعتماد شود باید خواهان و متمایل به ارائه چیزی باشد که وعده داده می شود. اعتماد به این معنی است که یک برند تمایل به ارائه چیزی دارد که وعده داده می شود . (اردم و سوایت، 2004) 

(چاودهوری و هالبروک، 2001)  روی دو جنبه اصلی برندها بعنوان عوامل تعیین کننده وفاداری برند یعنی اعتماد به برند و تأثیر برند تمرکز کردند . در ادبیات برند مفهوم اعتماد به برند : مبتنی بر تصوری است که از رابطه مصرف کننده برند وجود دارد،که بنظر می رسد جانشینی برای تماس انسانی میان شرکت ومشتریانش است . "اعتماد تنها در محیط غیر مطمئن وریسکی وجود دارد"

وفاداری برند به عنوان نتیجه مهم اعتماد به برند یک مفهوم رفتاری درباره برند یا یک الگوی واقعی از رفتار خرید یا هر دو در نظر گرفته می شود . (ماتزلر و دیگران ، 2008)  

اعتماد به برند مهمترين ويژگي يك برند مي باشد . سرمايه گذاري روي برند به صورت سرمايه گذاري بر روي تبليغات از طريق تشويق شركتها به صداقت در ادعاهايشان در مورد محصول ، پايه اي براي اعتماد برند است.  همچنين سازگاري استراتژيهاي آميخته بازاريابي با اهداف بيان شده و ثابت ماندن استراتژيها در طول زمان و شفافيت عملكرد نيز بر اعتماد برند مي افزايد.  در نهايت اعتماد برند باعث كاهش ريسك ادراك شده توسط مشتري هنگام خريد كالا و هزينه كسب اطلاعات توسط او براي خريد آن و همچنين كيفيت ادراك شده توسط او را نيز تحت تاثير قرار مي دهد . اين سه عامل باعث مي شود مطلوبيت مورد انتظار مشتري از خريد كالا افزايش يافته و او ترغيب به خريد برند شود . مطلوبيتي مورد انتظار است كه زيربناي ارزش ارائه شده به مشتری باشد . ( اردم و سوایت ، 1998) 

اطمینان و اعتماد سنگ بنای هر گونه ارتباطات برند است ، درست مانند ارتباطاتی که ما هر روزه در زندگی خود داریم ، اگر هیچ گونه حس اعتماد و اطمینانی وجود نداشته باشد ، هیچ ارتباطی نیز به وجود نخواهد آمد و پایدار نخواهد ماند . امروزه دیگر مشتریان مانند افرادی که در عصر صنعتی زندگی می کردند و تنها ویژگی های کارکردی و تکنیکی شرکت ها و محصولات برایشان مهم بود ، نیستند بلکه امروزه این احساسات مشتریان نسبت به یک شرکت و محصولات و خدمات آن است که بر فرآیند خرید و وفادار نمودن آنها تاثیر گذار است . ایجاد برندی مبتنی بر یک یا چند احساس برای موفقیت در بازار بسیار موثر است چرا که برخی از احساسات می تواند محرکی برای خرید مشتری باشد . با این حال ، ایجاد یک برند احساسی به آسانی انتخاب یک احساس توسط مدیر بازاریابی ، تبلیغ درباره آن و در نهایت افزایش فروش مبتنی بر آن نمی باشد !

(فوكوياما ، 1995)  اعتماد را انتظار وجود رفتارهاي با قاعده ، درست و همياري دهنده ، در يك جامعه كه بر پايه معيارهاي مشترك بخشي از اعضاي آن جامعه ، شكل مي گيرد تعريف مي كند.  فوكوياما معتقد است كه تحولات فناورانه همواره نقش اعتماد را در درك رفتارهاي تجاري مانند بازاريابي برجسته تر خواهد كرد.  بر اساس يك تعريف دقيق تر ؛ اعتماد به نام تجاري يعني تمايل مشتري به اطمينان كردن به توانايي ها و قابليت هاي نام تجاري در انجام وظايف تعيين شده (چاودهوری و دیگران ،2001)  . 

(ساين و سيردشموخ ، 2000)  مدلي را ارائه كردند كه بيان  مي كند كه اعتماد يكي از عوامل تأثيرگذار بر رضايت مندي مشتري است كه اين هم به نوبه خود تابع وفاداري است . اين مدل ، توسط كار تحقيقي (چاودهوري وهالبروک ،2001)  كه در مدل طراحي شده خود ، وفاداري را تشريح كرده اند ، مورد تاييد قرار گرفته است .

(درايتر ،2001)   اظهار مي كند كه اعتماد و طرز تلقي ، نقش مهمي در ايجاد مزيت رقابتي درخدمات ايفا مي كنند .


حس اعتماد :

 حس اعتماد و اطمینان یکی از رایج ترین احساساتی است که توسط اکثر بازاریاب ها برای فروش محصولات و خدمات به کار می رود . برای مثال یک بانک ممکن است به مشتریان خود این گونه القا کند که آن ها می توانند به سرمایه گذاری پول خود در این بانک اعتماد داشته باشند و یا وب سایتی که تجارت الکترونیک را انجام می دهد به مشتریان خود می گوید که آن ها می توانند به نقل و انتقالات مالی خود در این وب سایت اعتماد کنند و خریدی اطمینان بخش را از طریق این سایت داشته باشند . ساخت یک برند مبتنی بر احساساتی مانند امنیت و اعتماد ، منجر به ایجاد ادراکاتی مثبت در ذهن مشتریان می گردد . اگرچه ، مشتریان هنگامی که متوجه شوند تعهدات مربوط به امنیت و اعتماد شکسته شده است ، بازگشت دوباره این احساس درآنان بسیار مشکل است و عمدتا آنها هرگز آن را قبول نخواهند کرد.  هنگامی که تجارب و پیغام های برند شما مبتنی بر حس اعتماد و اطمینان است ، هیچ گونه ناسازگاری با عملکرد شرکت نباید وجود داشته باشد ، چراکه مشتریان سریعا برند شما را رها کرده و برند دیگری را جست و جو خواهند کرد که نیاز مربوط به حس اعتماد آنها را برآورده کند . در حقیقت هر برندی می تواند ، بدون ارائه هیچ گونه مدرک و شواهدی این ادعا را داشته باشد که قابل اعتماد و اطمینان است. برای مثال تمام بانک ها ادعا می کردند که قابل اعتماد هستند اما بعد از بحران مالی چند سال قبل ، ادراک مشتریان نسبت به بانک ها کاملا متفاوت شد . امروزه ، تعداد مشتریان کمتری هستند که این ادعا را باور داشته باشند . ممکن است اینطور به نظر رسد که ایجاد حس اعتماد در مشتریان زیاد مهم نیست ، اما اگر از یکی از مشتریان نایک  این سوال را بپرسید می بینید که چگونه این احساس بر روند خرید او اثرگذار است و متوجه می شوید که مشتریان وفادار نایک به دلیل این احساس اطمینان است که بارها و بارها نایک  را بر دیگر برندها ترجیح می دهند . آنان مطمئن هستند که نایک به تعهدات برند خود پایبند است و انتظارات آنان را برآورده می سازد . بنابراین این اصلا تعجب برانگیز نیست که برند نایک در بین ده برند قابل اطمینان قرار گیرد .اما سوال مهمی که در این جا مطرح می شود این است که چگونه می توانیم این احساس اعتماد را نسبت به برند خود در مشتریان ایجاد کنیم و آنان را به این باور برسانیم ؟ 


وجود حس اعتماد به برند در مشتریان :

این امر تنها از طریق تحقیقات بازار امکان پذیر است . شما با استفاده از این تحقیقات می توانید راه های خاص ارتباط با مشتریان خود را شناسایی کرده و اثبات کنید که برند شما به طرز قابل باوری مورد اعتماد مشتریان است . در این راستا بسیاری از برندها نیاز به ایجاد دلیلی برای القای حس اعتماد به مشتریان خود دارند . بدین معنا که آنان باید در خدمت یا محصولی که ارائه می دهند دلیلی را پیدا کنند که بر اساس آن مشتریان بتوانند به برند حس اعتماد داشته باشند . بنابراین ، شما باید بر روی درک انتظارات مشتریان خود کار کنید . تحقیقات بازار باید با این پرسش از مشتریان آغاز شود که آنان چه انتظاری از برند شما دارند ؟ سپس باید در مورد تجاربی سوال شود که موجب شده است آنان اعتماد خود را به برندهای رقیب از دست بدهند و یا اعتمادشان به آنها افزایش یابد و براساس این تحقیقات می توان فرصت ها و تهدیدات موجود را در رابطه با حس اطمینان بخشی به برند خود شناسایی کنید . به عبارت دیگر شما در این مرحله متوجه خواهید شد که مشتریان چه چیزی را می خواهند و سپس همان را به آنها منتقل می کنید.  نکته ای که برای مدیران بازاریابی در این بحث وجود دارد این است که آن ها باید این تحقیقات را به طور مستمر قبل از راه اندازی کمپین بازاریابی ، تعمیم و توسعه برند خود اجرا کنند تا انتظارات مشتری از آن برند را دریابند . در غیر این صورت ، این موارد ممکن است حس اعتماد مشتری به برند را تخریب یا کمرنگ کند و بازگشت دوباره این احساس بسیار مشکل است . همچنین شما باید از تحقیقات بازار در کنار رسانه های اجتماعی جهت ارزیابی شهرت برند و اطمینان از کسب اعتماد مشتریان خود استفاده کنید .

ایجاد اطمینان در مشتریان احتمالی و جلب اعتماد آنان سخت‌ترین کار برای کسانی است که کالا یا خدماتی را برای عرضه در بازار دارند. می‌گویم سخت‌ترین کار است بخاطر آنکه پیش از هر اقدامی در خصوص آن ، باید بسیار درباره آن فکر کرد و پس از تعیین استراتژی ، تکنیک‌ها و تاکتیک‌هایی را آزمود و نهایتاً با برخورداری از یک ثبات رویه آن استراتژی را به اجرا گذاشت.

جلب اعتماد مشتری راههای مختلفی دارد و با توجه به نوع کالا یا خدماتی که ارائه می‌کنید ، می توانید استراتژی‌های مختلفی را به کار برید . اما یک سری از کارها به نوع کالا یا خدماتی که ارائه می دهیم بستگی ندارد و به نوعی جزو اصول ایجاد اطمینان در مشتری و جلب اعتماد او به شمار می آید . یکی از راههای جلب  اعتماد مشتری این است که دلیل قانع کننده و مشتری پسند برای مشتری داشته باشیم .

برای هر چیزی که به مشتری می‌گویید یک دلیل قانع‌کننده داشته باشید به طوری که مطمئن هستید که او حرف شما را باور می کند . برای اینکه شما پیش از اینکه بخواهید این استراتژی را در پیش بگیرید ، لازم است که خیلی خوب درباره آن بیاندیشید و آن را از زوایای مختلف بسنجید و امتحان کنید. خودتان را جای مشتری بگذارید: «آیا خودم این حرف را باور می‌کنم؟» ببینید که به سادگی می‌توانید خودتان را و کلاهتان را قاضی کنید: «آیا من خودم این حرف را باور می‌کنم؟» با این شیوه ، مطمئن باشید که اگر خودتان، حرف خودتان را باور کنید از هر لحاظ ، مشتری شما نیز حرف شما را باور می‌کند و به این ترتیب شما یکی از راههای جلب اعتماد مشتری را آموخته‌اید .

موفق ترین و قدرتمند ترین شرکت های تولیدی و خدماتی داخل و یا خارج از کشور را که بررسی کنیم متوجه می شویم آنهایی گوی و میدان را از رقبا ربوده اند که " بیشتر فکر کرده اند" ، " بیشتر تخیل کرده اند" و شاید در یک کلام " بیشتر به فکر مشتری"  بوده اند تا " به فکر پول درآوردن های بیشتر" .

مدیران نیازمند این هستند که بدانند عملکرد برند تا چه حد تحت تاثیر وفاداری به برند قرار می گیرد که این موضوع خود مستلزم دانستن میزان تاثیر احساس و اعتماد به برند می باشد . برخلاف تلاش مدیران شکست هایی که در عمل پیش می آید نشان دهنده چالش بزرگی برای شرکت های تولیدی و خدماتی و خرده فروشی می باشد که نتایج منفی بسیار زیادی را برای شرکت به همراه دارد .

اعتماد در حوزه های مختلفی همچون روانشناسی ، جامعه شناسی ، اقتصاد و همچنین حوزه های کاربردی از قبیل مدیریت و بازاریابی توجه بسیاری از محققین مربوطه را به خود جلب کرده است . این علاقه در حوزه های مختلف باعث افزایش غنای ساختاری مربوطه شده است ، لیکن در عین حال یکی کردن دیدگاههای مختلف در زمینه اعتماد و اجماع در زمینه ماهیت آن را دشوار کرده است . به هر حال مروری محتاطانه در زمینه منابع علمی مربوطه نشان می دهد که انتظارات مربوط به اطمینان و ریسک مولفه های حیاتی تعریف اعتماد محسوب می شود . بر این اساس اعتماد بیشتر به صورت اطمینانی تعریف می شود که فرد نسبت مطلوب تشخیص می دهد تا حالتی که نسبت به آن اطمینانی وجود ندارد (مورگان و هانت ، 1994) . این امر نشان دهنده اطمینانی است که طرف نسبی در تبادل از آسیب پذیری طرف دیگر بهره برداری نکند . بر همین اساس ، اعتماد به یک برند تلویحاٌ به این معنی است که احتمال و یا انتظار زیادی وجود دارد که برند مربوط منجر به نتایجی مثبت برای مصرف کننده شود . (هیسکوک ، 2001)  ادعا نموده که "هدف نهایی بازاریابی ایجاد پیوندی محکم بین مصرف کننده و نام تجاری است که لازمه اصلی برقراری این پیوند همانا اعتماد می باشد (دونی و کنون ، 1997)  .با تلقی کردن اعتماد به برند به صورت یک انتظار باید گفت که این امر مبتنی بر این باور مصرف کننده  است که برند مربوطه از کیفیتهای خاصی بهره مند است که باعث ثبات ، شایستگی ، صداقت ، مسئولیت پذیری و ....... شده و همگام با تحقیقات مربوط به اعتماد است . با توجه به تحقیقات مربوط به اعتماد به برند که از سوی (دلگادو و همکاران ، 2003)  صورت گرفته ، ملاحضه می شود که این قبیل خصوصیات خاص از ماهیتی فنی و تعمدی برخوردارند که همگام با ایده دو بعدی اعتماد است که بیشتر در منابع مدیریتی و بازاریابی یافت می شود . 


ابعاد اعتماد به برند 

نخستین بعد اعتماد به برند روایی است که از ماهیتی فنی و یا شایسته سالارانه برخوردار است که در توانایی و تمایل به حفظ تعهد و تامین نیازهای مشتریان نقش دارد .

بعد دوم اعتماد به برند قصد است که متشکل از خصوصیت حسن نیت نسبت به برند در رابطه با منافع و رفاه مصرف کننده است که برای نمونه زمانی که مشکلات غیر قابل پیش بینی در زمینه محصول مربوطه پیش می آید مصداق خواهد داشت . در نتیجه ، یک برند قابل اعتماد برندی است که به صورت ثابت تعهدات خود نسبت به ارزش را در قبال مصرف کنندگان از طریق روش توسعه ، تولید ، فروش ، ارائه خدمات و تبلیغات مربوط به محصول محقق کند . حتی در زمان های نامطلوب و در حالتی که برخی از برندها دچار بحران می شوند نیز موارد یاد شده باید تامین گردد (فالکنبرگ ، 1996)  

اعتماد به برند به این طریق تعریف می شود : انتظار اطمینان روایی و قصد مربوط به برند نتیجه آنکه مفهوم اعتماد به برند به صورت دو بعد متمایز نمود پیدا می کند که دیدگاههای مختلفی را منعکس می کنند که از این طریق برند مربوطه را می توان قابل اعتماد تلقی نمود . اعتماد به برند از تجارب و تعاملات پیشین حاصل می شود (گاربارینو و جانسون ،1999)  چرا که توسعه آن اغلب اوقات به صورت فرایند یادگیری روز افزون فرد با گذشت زمان تصویر می شود . در نتیجه این امر آگاهی و تجربه مصرف کنندگان نسبت به برند را در بر می گیرد . به عنوان یکی از خصوصیات تجربی ، این امر تحت تاثیر ارزیابی مصرف کننده از هر جنبه ای (مانند امتحان و استفاده) و تماس غیر مستقیم (تبلیغات ، تبلیغات شفاهی) نسبت به نام تجاری قرار دارد (کلر ، 1998) . در میان کلیه این قبیل تماس های مختلف ، تجربه مصرف مرتبط ترین آن ها محسوب شده و منبعی هم در زمینه اعتماد به برتد است ، چرا که باعث ایجاد یکپارچگی ، تفکر و استنتاج هایی می شود که بیشتر به فرد مربوط بوده و از درجه اطمینان بالاتری برخوردار می باشد . (کریشنان ، 1996) 


 ارتباطات برند :

گام نخست در ایجاد برند برای هر کسب و کاری ، فراهم سازی بستری مطمئن در برقراری ارتباط مؤثر با مشتریان است . موضوع ارتباط با مشتری در مقوله بازاریابی همواره از جایگاه ویژه ای برخوردار بوده است . امروزه کسب وکارهای موفق دنیا به این نتیجه رسیده اند که برای دستیابی به موفقیت باید بتوان با مشتریان روابط بلند مدت برقرار کرد. چرا که وجود روابط بلند مدت ، پایه و اساس شکل گیری برند خواهد بود .

یکی از سنگ بناهای ایجاد برند ، برقراری ارتباطات یکپارچه بازاریابی است . سنگ بنای دیگر ، چگونگی عملکرد محصول است . پس به طور کلی برای ایجاد برند دو عامل ارتباطات یکپارچه بازاریابی و عملکرد محصول بسیار تأثیرگذار هستند . برند ادراکی است که  در ذهن مشتری بر اثر تجربیات قبلی استفاده از محصول ، ایجاد می شود . یعنی زمانی که با مشتری از طریق ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی ، ارتباط برقرار می شود ، ادراکی در ذهن وی شکل می گیرد که به این ادراک برند می گویند . بنابراین اشتباه خواهد بود اگر مارک یا علامت تجاری که روی محصول الصاق می شود ، معادل برند درنظر گرفته شود . برند ادراکی است که در ذهن و قلب مشتری به وجود آمده است و لوگوی روی محصول بخشی از این ادراک را تشکیل می دهد . تجربه استفاده از یک محصول با کیفیت ، به همراه پیامی که به مشتری منتقل می کنیم باعث ایجاد برند می شود . در حقیقت همان دو سنگ بنای ذکر شده یعنی عملکرد محصول و ارتباطات یکپارچه بازاریابی عامل ایجاد برند هستند . به طوری که کیفیت بالای محصول در نبود ارتباطات یکپارچه بازاریابی و پیام مناسب به تنهایی نمی تواند ایجاد برند کند . این فرایند می تواند معکوس نیز باشد ، به این معنی که اگر پیام مؤثر به مشتری منتقل شود ولی محصول بی کیفیت باشد تصویر ایجاد شده از برند در ذهن مشتری خدشه دار خواهد شد .پس این دو عامل در کنار هم ، می توانند موجبات ((اثربخش بودن)) در فرایند ساخت برند را فراهم آورند. مفهوم رسمي ارتباطات يكپارچه ي بازاريابي براي نخستين بار در دانشگاه نورث وسترن  در سال1998 معرفي شد.  يك گروه پژوهشي از اتحاديه ي شركت هاي تبليغاتي آمريكا تعريفي از ارتباطات بازاريابي يكپارچه بدين شرح ارائه داده اند: " مفهومي از برنامه ريزي ارتباطات بازاريابي كه ارزش افزوده ي يك برنامه ي جامع و كامل را شناسايي كرده و نقش كليدي ابزارهاي متنوع ارتباطات، مثل تبليغات، پاسخ مستقيم ، ترويج فروش و روابط عمومي را ارزيابي و اين ابزارها را براي رسيدن به شفافيت ، انسجام و حداكثر تأثير ارتباط تركيب مي كند (بلچ ، 2001) 

طي دهه ي 1980 ميلادي بسياري از شركت ها نسبت به ابزارهاي ترويجي منسجم تر احساس نياز كردند. بازاريابها با پذيرش مفهوم ارتباطات بازاريابي يكپارچه ، خواستار تنوع بيشتري از ابزارهاي ترويجي ، به جاي كاربرد صرف تبليغات رسانه اي از شركت هاي تبليغاتي بودند .  در حال حاضر برنامه ي واقعي و استفاده از ارتباطات يكپارچه ي بازاريابي از آمريكاي شمالي به سمت آسيا ، اروپا و حاشيه ي اقيانوس آرام رو به گسترش است( رولی ، 2004) 

 (پاندا، ( 2004  در خصوص ارتباط برند بیان می کند که ، برند هسته ي مرکزي هرآنچه که مصرف کنندگان می خواهند ، نیاز دارند و آن را ارزشمند می پندارند ، می باشد. ارتباط برند باعث حداکثر شدن آگاهی نسبت به برند و یادآوري هرچه بیشتر آن می گردد.  از این رو مشتریان برندي را می خرند که بالاترین میزان یادآوري را داشته و بیشترین رضایت خاطر در مشتریان را پدید آورد.  ارتباطات برند ، واکنش مشتریان را تحت تاثیر قرار داده که می تواند آن را با تجزیه و تحلیل متغیرهایی همچون آگاهی از برند برحسب یادآوري ، شناسایی نقاط قوت و یگانگی برند در ذهن مصرف کنندگان ؛ اندازه گیري کند که می تواند حافظه ي مشتریان را در ایجاد یک تصویر مثبت از برند تحت تاثیر قرار دهد . زهیر نیز در سال 2011 ارتباط برند را ، جزء اصلی در مدیریت رابطه برند  با مصرف کنندگان ، کارکنان ، عرضه کنندگان ، اعضاي کانال ، رسانه ها ، قانون گذاران دولتی و اتحادیه ها می داند . ارتباط برند ، با ملحق نمودن مصرف کنندگان به برند جهت قوي تر نمودن رابطه ي برند با مشتریان ، در طی زمان منجر به افزایش وفاداري به برند می گردد . وي همچنین ، ارتباط برند را یک عامل بسیار مهم در ارائه ي موفقیت آمیز یک خدمت جدید به شمار می آورد و هدف کلیدي آن را قابل لمس نمودن خدمات ، به ویژه آنهایی که تازه و بدیع هستند ، می داند.  ارزیابی کلی مصرف کنندگان از برند چه خوب یا بد ، متضمن معناهایی است که مصرف کنندگان به یک برند نسبت می دهند و رفتارهاي خرید آنان را تحت تاثیر خود قرار می دهد.  نگرش هاي مثبت نسبت به برند همچون اعتماد برند و وفاداري براي موفقیت بلندمدت حیاتی هستند.  توانایی اسامی برند جهت فراخوانی احساساتی از قبیل اعتماد و اطمینان حاکی از آن است که اسامی نباید به عنوان، شاهراه اصلی ارتباط در خلق نگرش هاي برند نادیده انگاشته شود .(زهیر و دیگران ، 2011)    ارتباطات  برند همخواني ويژگي هاي برند با ، هويت برند و شخصيت برند با نيازها و خواسته هاي اوليه مشتريان هدف مي باشد . ارتباطات یکپارچه برند   یک استراتژی جامع ارتباطات است که کلیه فعالیت های ارتباطی - از قبیل روابط عمومی و ابزارهای متنوع تبلیغات - را یکپارچه کرده و آنها را در جهت اطلاع رسانی و متقاعد ساختن مشتریان به خرید محصولات و مدیریت برند ، ارزشمندترین دارایی شرکت ، به کارمی گیرد . از آنجا که این ارتباطات یکپارچه و همگام با فعالیتهای مدیریت ارزش برند اجرا شده و هدف از آن ارتقاء سطح ارزش ویژه برند در نزد مشتریان و سایر ذینفعان سازمان است ، لذا این فعالیت در هریک از گامهای مدیریت برند تاثیرگذار است.  ارتباطات برند با بالاترین سطوح مدیریت سازمان مرتبط است زیرا بر مباحث اصلی سازمان نظیر استراتژی ، مالی و ارتباطات بازاریابی تکیه دارد . به بیان ساده تر ارتباطات برند  بعنوان کاتالیزوری جهت اتحاد و همبستگی مدیران اجرایی ، مدیریت مالی و بازاریابی عمل کرده و نهایتاً به حذف موانع درون سازمانی یاری می رساند . ارتباطات یکپارچه برند : فرایند ارزش اولیه ارتباطات یکپارچه برند برای مدیریت ، فراهم سازی فرایندی جامع برای ارتقای برند جهت پایداری و رشد کسب و کار می باشد . برای شکل دهی یک برنامه یکپارچه برند ، نیازمند اتخاذ یک رویکرد استراتژیک می باشیم که بر ایجاد ارتباطات مستحکم تر با مصرف کنندگان متمرکز است .  


گام های ضروری برای موفقیت برنامه یکپارچه ارتباطات برند :

_ با بررسی نقش برند در کسب و کارتان آغاز کنید.

_ بررسی و مطالعه عواملی که درایجاد ارزش برند سهیم هستند.

_ شناسایی مشتریانی که قصد رسیدن به آنها را دارید .

_ با درک نیازهای مخاطبان، شناخت پویایی بازار و تکیه بر استراتژی ها ایده بزرگ خود را تدوین کنید .

_ نقش هر رسانه را در ایجاد تغییر و ادامه حرکت بررسی و مطالعه کنید .

_ ترکیب مطلوبی از رسانه ها برای انتقال پیام خود تدوین کنید. 

_ برای اطمینان از کیفیت فعالیتهای ارتباطی خود، نتایج فعالیتهای قبلی را ارزیابی کنید.


تصمیمات کلیدی حوزه ارتباطات برند : 

باید بدانیم به طور کلی دو تصمیم کلیدی در حوزه ارتباطات برند وجود دارد که یکی مربوط به روح ارتباطات و دیگری مربوط به جسم ارتباطات است :

2-5-2-1چیستی (روح) ارتباطات برند

این بخش که به فعالیت های بین خطی  معروف است مربوط به استراتژی های تدوین ، تعریف و یکپارچه سازی فعالیت های بالا و پایین خطی است .


چگونگی (جسم) ارتباطات برند

این بخش خود به دوحوزه ابزارهای بالای خطی  و ابزارهای پایین خطی  تقسیم می شود.

اگر دو هدف عمده را برای برند در نظر بگیریم (اهداف ارتباطی و اهداف مالی) می توان گفت که به طور معمول و کلی، ابزارهای بالای خطی تامین کننده اهداف ارتباطی و ابزارهای پایین خطی تامین کننده اهداف مالی هستند .

در پارادایم جدید برندسازی و ارتباطات برند، ارتباطات یکپارچه بازاریابی و برند  به طور کل در بخش جسم خود شامل 10 ابزار است که بخشی از آنها بالای خطی و بخشی پایین خطی محسوب می شوند . 


ابزارهای مربوط به بخش چگونگی ارتباطات برند 

این ابزارها عبارتند از:

1 تبلیغات  

2 پیشبرد فروش  

3 روابط عمومی  

4 رویدادها  

5 حامی گری  

6 خدمات مشتری  

7 بازاریابی مستقیم  

8 فروش شخصی  

9 ابزارهای مجازی  

10 رسانه ها و ابزارهای نوین  


_ بازاريابي مستقيم:  استفاده از روش هاي بازاريابي مستقيم در صنعت بانكداري، از مفاهيم جديد بخشِ بازاريابي است. تمام بانكهاي بزرگ ايالات متحده ي آمريكا و بريتانيا، از بازاريابي مستقيم به عنوان يك روش عملياتي استاندارد استفاده مي كنند. در صنعت بانكداري، دليل استفاده از روش هاي بازاريابي مستقيم در درجه ي اول، به بازسازي عمده براي مقررات زدايي بازارهاي موجود بر مي گردد. يكي از چالش ها در حوزه ي بانك، جلوگيري از ايجاد نگرش منفي نسبت به تلاشهاي بازاريابي مستقيم است(جانگر ، 1989) 

_تبليغات :  تبليغات عبارت است از برقراري هرگونه ارتباط غيرشخصي با مخاطبان و انتقال پيام از طريق رسانه هاي مختلف، به منظور ترويج و ارائه ي محصول، خدمات يا ايده (براسینگتن ، 2000)   با گسترش سريع تجارت مبتني بر رايانه ، بسياري از شركت ها ، اينترنت را بخشي از آميخته ي رسانه اي تبليغاتي براي جذب مزاياي تكنولوژي هاي آنلاين دانسته اند(کالیسیر ، 2003)  به علاوه ، ارزيابي ها نشان مي دهند كه تعداد كاربران اينترنت  در سراسر جهان، حدود دو ميليارد نفر بوده است كه 800 ميليون نفر آنها آسيايي بوده اند( لیم و لا ، 2010)  همچنين تعداد كاربران ايراني در پايان سه ماهه ي سوم سال 2011 حدود 37 ميليون نفر بوده است(هانافیزاده ، 2012)  از طريق ارتباطات بازاريابي و تحت تأثير قرار دادن مشترياني كه به دنبال طيف گسترده اي از بهترين خدمات مالي هستند، مي توان به ارتقاي تصوير شركت و ترويج محصولات ارائه شده پرداخت(میدان ،1996)  

_ پيشبرد فروش: پيشبرد فروش شامل محرك هاي كوتاه مدت براي تشويق به خريد يا فروش محصول و خدمات سازمان است كه دراصل، فعاليتهاي بازاريابي مختلف يك موارد استفاده ي سازمان در ارتباط با مشتريان را در برمي گيرد(بلچ و بلچ ،2004)  پيشبرد فروش در صنعت خدمات رو به رشد است؛ چراكه بيشتر سازمان هاي خدماتي نيازمند چالش بزرگ بازاريابان خدمات برقراري ارتباط با مشتريان خود هستند(اسکینر ، 1984)  اين است كه هم مشتريان آينده را به منظور انجام تجارت با شركت توجيه كنند و هم مشتريان كنوني را به وفاداري و حتي افزايش خريد تشويق كنند. در اين ميان برنامه هاي وفاداري (پيشبرد وفاداري) بسيار اثربخش هستند(لاو لاک ، 1999)  

_ روابط عمومي:  مديران روابط عمومي بانك ها براي بهتر اجرا شدن دستورها ، نشر اطلاعات و اخبار ، تعليمات كارهاي بانكي و غيره ، بايد به صورت مداوم و از راه هاي مختلف با كاركنان سازمان در ارتباط باشند. اين ارتباط متقابل با كارمندان ، موجب بالارفتن سطح اطلاعات مدير روابط عمومي از انديشه هاي نو ، پيشنهادها ، شكايت ها، نارضايتي ها و ايجاد ارتباط صميمي با كاركنان و خانواده هاي آنها مي شود. ارتباط با كارمندان در بانك ها و نهادهاي ديگر، به عنوان ارتباط دوسويه خوانده شده كه به معناي داد و ستد اطلاعات است. كارشناسان روابط عمومي ، علاوه بر ايجاد ارتباط دوسويه ، موظف هستند كه پاسخگوي همه ي سؤال هاي سازمان باشند. در واقع، بيشتر پرسش ها را خبرنگاران روزنامه ها، راديو و تلويزيون مطرح كرده و اطلاعات لازم را از كارشناسان روابط عمومي دريافت مي كنند  (فرهنگي، 1375)

 این 10 ابزار در اختیار مدیران بازاریابی قرار دارد تا از طریق آن با مشتریان ارتباط برقرار کنند ، با این هدف که بتوانند یک برند قوی در بازار بسازند . در دهه های متوالی از میان این 10 ابزار ، تأکید اصلی روی تبلیغات بوده است تا جایی که گاهی ارتباطات یکپارچه بازاریابی معادل تبلیغات تلقی می شد. در حالی که در قرن ۲۱ ، تحولی اساسی در حوزه ارتباطات یکپارچه بازاریابی رخ داد و تمام 10 ابزار در جای خود کاربردی شدند و یکدیگر را کامل و تقویت کردند .

 

free webpage hit counter