وفاداری برند

یكی از مفاهیم معتبر و معروف در زمینه بازاریابی ، وفاداری به برند است . این مفهوم نقش مهمی را در ایجاد منافع بلند مدت ایفا می كند زیرا مشتریان وفادار نیازی به تلاش های ترفیعی گسترده ندارند . آنها با كمال میل حاضر هستند مبلغ بیشتری را برای كسب مزایا و كیفیت برند مورد علاقه خود بپردازند . سازمان ها می توانند سهم بیشتری از بازار را با كمك وفاداری به برند ، به دست آورند زیرا مشتریان وفادار به طور مكرر برند را خریداری نموده و در برابر عوامل موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقبا مقاومت می كنند .(یوو،2008)  در سال های متمادی بازاریابان جهت ایجاد مزیت برای سازمان ، بر رضایت مشتریان تاكید و تمركز داشته اند . اما امروزه بعد از یك دهه تمركز بر رضایت مشتری ، بسیاری از محققان به این موضوع پی بردند كه درصد زیادی از مشتریان راضی ، دیگر هرگز به بنگاه باز نگشته اند . تحقیقات پیشین نشان می دهند كه حفظ و نگهداری 5 درصد از مشتریان در چهارده صنعت مورد مطالعه ، سودی معادل 25 تا95 درصد برای سازمان ایجاد نموده است . بنابراین امروزه استراتژی های حفظ و نگهداری مشتری وفادار به عنوان عامل کلیدی برای سود آوری شناخته شده است .(چن ، 2004) 


تاریخچه :

مفهوم وفاداري در سراسر قرنها وجود داشته است . در زمانهاي گذشته وفاداري براي به حداقل رساندن قدرت و کنترل استفاده مي‌شد.  ژنرال‌هاي قدرتمند امپراطوري روم قديم اغلب از وفاداري ارتششان براي بدست آوردن قدرت سياسي يا سرنگوني امپراطور استفاده مي‌کردند . با وجود آمدن دنياي متمدن قرن 21 ، ما ژنرال‌هايي در دفاع از تلاش فروشندگان يا جذب سهم بازار به کمک وفاداري مشتريان مي‌بينيم . وفاداري مشتري مفهومي ا‌ست که بطور وسيع در زمينه رفتار مشتريان براي ساليان زياد مورد استفاده قرار مي‌گيرد. به عنوان مثال (ديک و باسو،1994)  به وفاداري مشتري به عنوان قدرت برقراري رابطه بين نگرش فرد در مورد موجوديت (مارک ، خدمت ، انبار ، فروشنده و...) و تکرار خريد توجه نموده‌اند . ايجاد وفاداري در مشتريان مفهومي است که در کسب و کارهاي امروزي به لحاظ اينکه مشتريان وفادار به صورت مؤلفة اصلي موفقيت سازماني درآمده‌اند مورد توجه بيش از پيش قرارگرفته ‌است . مشتريان وفادار بيشتر خريدکرده ، پول بيشتري مي‌پردازند و معمولاً ابزار تبليغاتي به صورت دهان به دهان مورد مثبتي محسوب مي‌شوند . در نتيجه سازمان‌هاي امروزي درصدد شناسايي و مديريت روش‌هاي مؤثر ايجاد وفاداري‌اند که به آنها برنامه‌هاي وفاداري مي‌گويند . ما امروزه در جامعه‌اي زندگي مي‌کنيم که تقاضاهاي کسب و کار نسبت به قبل بسيار بيشتر شده‌ است . هيچ کسب و کاري به جز سازمان‌هاي انحصاري دولتي نمي‌توانند بدون مشترياني وفادار دوام آورند . افزون بر اين به لحاظ اين واقعيت که انتظارات مشتريان نيز دائماً در حال افزايش است ، سازمان‌ها ملزم هستند تا فراتر از نياز اولية مشتريان رفته، انتظارات آنها را نيز تأمين کرده ، کانون توجه خود را از ارضاي صرف مشتري به ايجاد وفاداري و اعتماد از طريق ايجاد ارتباطي بلندمدت ، دوجانبه و سودآور براي طرفين معطوف نمايند (دیک و باسو ، 1994)   در مبحث بازاریابی وفاداری مشتریان به تلاشهای کوپلند در سال 1923 و توجه به موضوع چرچیل در سال  1942 باز می گردد . از آن زمان بود که مفهوم وفاداری به عنوان یک موضوع علمی در ادبیات بازاریابی مطرح گردیده و تعدادی مطالعه تجربی با هدف توضیح و تشریح این مفهوم طراحی و اجرا گردید . اما در حال حاضر مقالات ، مطالعات و پژوهشهای قابل ملاحظه ای در خصوص بحث بازاریابی و یا مفاهیم مرتبط با آن انجام نشده است . در سال 1978 جاکوبی و چستنات در خصوص مفهوم وفاداری و سایر مفاهیم مرتبط با این موضوع تحقیق جامعی انجام دادند که طی آن ایشان بیش از 300 مقاله پیرامون بحث وفاداری مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند. در طی تلا شهای ایشان که به منظور سیستماتیک نمودن این تعداد مقاله در خصوص بحث وفاداری انجام گردید، جاکوبی و چستنات بیش از 50 روش متنوع را در درک وفاداری شناسایی نموده و به دنبال آن این چنین نتیجه گیری نمودند: تمایل شدیدی در درک و شناخت موضوع وفاداری وجود دارد اما پس از مطالعه این مجموعه به این نتیجه رسیدیم که هنوز هیچ توافقی در زمینه این موضوع وجود ندارد که منظور از وفاداری چیست؟"

تعاریف متفاوتی از وفاداری شده است که در ادامه به بررسی آنها می پردازیم :

(اولیور ،1999)  وفاداری را این چنین تعریف می کند: "وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق میشود، به صورتی که همان مارک یا محصول علیرغم تاثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه ی رقبا خریداری گردد

(لارسون و سوسانا ،2004)  معتقدند : "وفاداری ایجاد تعهد در مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر است"

(آسائل ،1992)  وفاداری را به عنوان یک رفتار در مورد نشان تجاری تعریف می کند. بنابراین این امر منجر به خرید مداوم آن مارک تجاری می گردد .

(جاکوبی و چستنات، 1978)  معنای روانشناسی وفاداری را در تلاشی نشان می دهد که سعی می کند آن را از تعاریف رفتار متمایز کند (خرید مکرر).  تجزیه و تحلیل های آنها نشان می دهد که تداوم خرید به عنوان یک معرف وفاداری ، بی ارزش خواهد بود آن هم به دلیل روش خرید یا اولویت راحتی و اینکه اگر مصرف کنندگان نسبت به چند مارک وفادار بمانند خریدهای ناپیوسته می تواند روی وفاداری نقاب بگذارد . در گذشته و البته در حال ، وفاداری به عنوان دفعات تکرار خرید یا حجم نسبی خرید از یک برند تعریف شده است . بخش اعظمی از ادبیات موجود در این زمینه با این اشکال مواجه است که با آنچه که مشتری انجام می دهد، سر و کار دارد و کمتر به معنای روانشناختی وفاداری می پردازد. وفاداری شامل فرایندی روانشناختی است که ارزیابی گزینه های متفاوت بر اساس معیارهای مختلف را در بر دارد . وفاداري يك واژه قديمي است كه تعهد عميق به كشور ، خانواده يا دوستان را توصيف مي كند . وفاداري با واژه" وفاداري به برند"وارد بازاريابي شد . اما آيا مردم مي توانند به يك برند وفادار باشند ؟ مفهوم وفاداري برند به عنوان ساختار دروني در بازاريابي در دهه گذشته مطرح بوده است . وفاداري برند اولويت متمايز مصرف كننده براي تكرار مجدد همان برند است.(که و جین ، 1999)  برخي ديگر از محققان وفاداري را يك رفتار يا يك نگرش  مي انگارند و برخي ديگر تركيبي از هر دو . وفاداری مشتریان به برند می تواند باعث افزایش سهم بازار شركت شود و سهم بازار رابطه نزدیكی با نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری شركت دارد . وفاداری مشتریان به برند باعث تبلیغات دهان به دهان مثبت ، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا ، توانمندتر ساختن شركت در پاسخ به تهدیدات رقابتی ، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و كاهش حساسیت مشتریان به تلاش های بازاریابی رقبا می شود . تعداد زیاد مشتریان وفادار به یك برند ، دارایی شركت محسوب می شوند و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویژه برند شناخته می شوند و همچنین حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت ها در مقایسه با مشتریان غیر وفادار ، كمتر است . در حالی كه بیشتر محققان در زمینه وفاداری ، بر تكرار خرید كالاهای مصرفی تمركز دارند . (ملر و دیگران ، 2006)  

(آکر ،1991)  وفاداری مارک تجاری را به عنوان وضعیتی تعریف می کند که وقتی مارک تجاری از لحاظ قیمت و ویژگی ها تغییر می کند ، مشتری به مارک تجاری دیگری روی می آورد . از سوی دیگر (کلر،2003)  وفاداری مارک تجاری را با واژه "تشدید مارک تجاری" که به طبیعت ارتباط مارک تجاری مشتری محور بر می گردد ، مورد آزمون قرار می دهد و به اینکه مشتریان احساس می کنند که با مارک تجاری همساز هستند ، گسترش می دهد . مشتریان با تشدید واقعی مارک تجاری ، وفاداری بالا و جستجوی فعالانه برای تعامل با مارک تجاری نشان می دهند و تجربیاتشان را با دیگران تسهیم می کنند . این تعاریف از وفاداری برند ، به رابطه مستقیم بین مارک تجاری و وفاداری مارک تجاری اشاره می کند ، به طوری که وفاداری مارک تجاری اغلب به عنوان بعد اصلی ارزش ویژه مارک تجاری تعریف می شود. (آکر ، 1991) 

 (چادهوری،1997)  پیشنهاد کرده است که وفاداری برند ، ترجیح مصرف کننده برای خرید یک مارک تجاری ساده ، یا یک نام تجاری ویژه در یک کلاس محصول می باشد . مصرف کننده خرید دوباره مارک تجاری را انجام داده و در برابر انتقال به دیگری مقاومت می کند .(آکر ، 1996) 

وفاداری، اهمیت شایسته ای است که دیگران اندازه می گیرند ، نظیر کیفیت دریافت شده و تداعی ها ، که اغلب با توانایی آنها برای تحت تأثیر قراردادن آن ، ارزیابی می شود . وفاداري نوعي نگرش مثبت به يك محصول است كه بر اثر استفاده مكرر از آن به وجود مي آيد كه مي توان دليل آن را فرآيندهاي رواني بيان نمود.  به عبارت ديگر ، تكرار خريد صرفا يك واكنش اختياري نيست بلكه نتيجه عوامل رواني ، احساسي و هنجاري مي باشد (ملر ،2006)  . ( اليور،1999)  وفاداري را داشتن تعهدي عميق براي خريد مجدد يا حمايت از يك محصول يا خدمت مورد علاقه ، كه علي رغم وجود تاثيرات موقعيتي و تلاشهاي بازاريابي رقبا ، موجب تكرار خريد يك نام تجاري يا مجموعه محصولات يك نام تجاري در آينده شود، تعريف مي كند.

(جوانمرد و سلطان زاده ،( 1388  در پژوهش خود بیان نموده اند که ، وفاداري به یک برند هدف نهایی و غایی شرکتی است که داراي محصولی با علامت تجاري ویژه است.  اولویت یا ترجیح خرید یک برند ویژه در یک قفسه محصول توسط مشتري ، وفاداري به برند نام دارد . مشتریان دریافته اند که برند مورد نظرشان به آنها طرح و ترکیب محصولی سالم ، داراي سطوحی از کیفیت با قیمت مناسب عرضه می کند  .این ادراك مشتري پایه و اساسی براي تکرار خریدهاي جدید می شود.  مشتریان در آغاز ، به طور آزمایشی محصولی را با برندي ویژه می خرند و پس از رضایت از آن به تکرار و ادامه خرید همان برند متمایل می شوند ، زیرا به آن محصول آشنا و مطمئن هستند . وفاداران به برند تفکري این چنین دارند : نسبت به برند متعهد هستند ، به دادن پول بیشتر براي برند مورد نظر نسبت به دیگر برندها تمایل دارند ، برند مورد نظر را به دیگران توصیه می کنند . (جوانمرد و سلطان زاده ، 1388)

بیش از 50 درصد از مشتریان حاضرند 20 تا 25 درصد قیمت بیشتری بپردازند تا نام تجاری مورد علاقه‌شان را بدست آورند ؛ قبل از این‌که به نام تجاری دیگری روی آورند . در برخی گروه‌های کالایی، 5 درصد افزایش در مشتریان وفادار می‌تواند 95 درصد سود برای تجارت داشته باشد. در گروه کالاهای تجملی، 10 درصد مشتریان وفادار، 50 درصد فروش ایجاد می‌کند .

2-6-2 دلایل تشویق مشتریان وفادار :

اسکات ام.اس.دیویس و مایکل دان در کتاب ساخت برند-کسب و کارهای پیش رونده ، 6 دلیل برای تشویق مشتریان وفادار ذکر می‌کنند ، زمانی که مشتریان وفادارند : 

_ نام های تجاری دیگری را استفاده نمی‌کنند .

_ نام تجاری شما را می خواهند .

_ نام تجاری شما را به دیگران توصیه می‌کنند .

_ برای نام تجاری شما مسافت طولانی را می‌پیمایند و یا زمان بیشتری را صرف می‌کنند .

_ توسعه نام تجاری را با آمادگی بهتری می‌پذیرند . 

_ حاضرند همواره قیمت بیشتری برای نام تجاری شما بپردازند .

اکنون نگاهی به آمار دیگری بیندازیم : در بازار شلوغ و بهم ریخته امروز ، 80 درصد مشتریان به پیشنهاد رقبا حساس هستند و کم‌تر از 20 درصد ، نام تجاری شما را به دیگران توصیه می‌کنند . با این اوصاف ، جای تعجب نیست که برنامه‌های زیادی برای وفاداری بیش‌تر وجود دارد ، اما آیا این برنامه‌ها موثر است ؟ 

2-6-3 دلایل موثر نبودن اکثر برنامه ها برای وفاداری بیشتر

_  برنامه‌های وفاداری معمولأ بر مبنای تخفیف است که به مشتریان یاد می‌دهد همیشه دنبال قیمت پایین باشند 

_  مشتریان وفاداری که حاضر به پرداخت قیمت بالاتر بودند نیز به این سو کشانده می‌شوند .

_ مشتریان جدید را ناامید می‌کنند، زیرا آنها احساس می‌کنند تنبه شده‌اند و یا شامل تخفیف نمی‌شوند .

_  رقبا را به برنامه‌های تقلیدی تشویق می‌کنند .

_ سود پایین می‌آید .

_  متعاقبأ توانایی شرکت در ارائه‌ی خدمات در سطح بالا، پایین می‌آید .

حقیقت این است که وفاداری نمی‌تواند برنامه‌ریزی شود . به محض این‌که مشتریان مغرور می‌شوند ، انتخاب می‌کنند بجنگند یا بگریزند . آنها می‌فهمند که چطور در این سیستم بازی کنند و یا به نام تجاری دیگر متمایل می‌شوند .

وفاداران به برند تفکري اينچنين دارند:

نسبت به برند متعهد هستند .

مايل به دادن پول بيشتر براي يک برند نسبت به ديگر برند ها هستند .

برند مورد نظر را به ديگران توصيه مي کنند .

چرا وفاداري به برند داراي نتايج بسيار با اهميتي است؟

سه دليل اصلي براي پاسخ به اين سوال وجود دارد:

-1 حجم فروش بيشتر:  شرکتهاي آمريکايي که نيمي از مشتريان خود را در طول پنج سال از دست مي دهند ، سالانه 131 درصد ضرر و خسارت از کاهش مشتريان خود مي بينند.  اين آمار نشان دهنده چالشهايي است که شرکتها براي رشد در محيط رقابتي با آن رو به رو هستند.  رسيدن به رشد سالانه 1درصد نيازمند افزايش فروش به مشتريان فعلي و جديد به ميزان 11 درصد است.  کاهش خسارت مشتريان مي تواند به صورت مهيجي رشد تجاري و وفاداري به برند را بهبود بخشد ، که اين منجر به فروش ثابت و يا افزايش فروش با افزايش تکرار خريد آن برند مي شود .

-2 توانايي افزايش قيمت:  مطالعات نشان مي دهد که همان اندازه که وفاداري به برند افزايش مي يابد ، مشتريان کمتر به تغيير قيمت حساس هستند.  عموما مشتريان مايل به دادن قيمت بيشتر براي علامت تجاري برگزيده يا منتخب خود هستند.  زيرا آنها ارزشهاي بي نظيري در آن برند يا علامت تجاري مشاهده کرده اند که گزينه هاي ديگر آن را ارائه نمي کنند.

-3 حفظ مشتري بهتر ازجستجوي اوست:  وفاداران به برند مايل به جستجوي مارک مطلوب خود هستند وکمتر به ترفيعات رقابتي حساس هستند.  نتيجه اين کار هزينه کمتر براي توزيع ، رقابت و بازاريابي است. 

عوامل در ابعاد وفاداری

دونوع عامل در ابعاد وفاداري وجود دارد : 


وفاداري فعال (مثل دهان به دهان و قصد خريد) 

وفاداري فعال : که ما آنرا وفاداري آگاهانه مي ناميم ، تصريح بر آن دارد که مشتري وفادار با آگاهي و اعتماد کامل و با نگرشي کاملا مثبت نسبت به مارک ويژه آن را به ديگران توصيه مي نمايد و دوستان خود را تشويق به خريد آن مي کند و جملات مثبتي در مورد مارک به کار مي برد . جملاتي که شايد ساخته و پرداخته خود اوست و تراوش افکار و عقايد او در مورد برند ويژه است.


وفاداري انفعالي (مثل عدم ترک حتي در شرايط تقريبا منفي)

وفاداري انفعالي : که ما آن را وفاداري غير آگاهانه يا عادت به تکرار خريد مي ناميم تکيه بر آن دارد که فرد بدون دليل و بدون توجه به محصولات رقبا و حتي در شرايط تقريبا منفي اقدام به تکرار خريد محصول مي كند و نظري در مورد برند ويژه و توصيه اي به ديگر افراد ندارد.

پر واضح است که وفاداري به برند چنانچه از نوع فعال يا آگاهانه باشد ، قابل طرح و انگيزه اي براي تبديل خريدکنندگان تصادفي به وفاداران به برند است.

فروش به مشتريان وفادار هم مي تواند با تکيه بر وفاداري انفعالي و هم با تکيه بر وفاداري فعال شروع شود.


فرايند وفاداري به برند :

تصوير و درک و نگرش مثبت به برند مطلوب ، عامل بسيار مهمي بر وفاداري به برند است.  مشتريان بايد برند و محصول مورد نظر را دوست داشته باشند تا وفاداري به آن گسترش يابد.  مشتريان بايد از ارزش خريدشان آگاه شوند تا تشويق بشوند که خريد محصول را در آينده ادامه بدهند.  به منظور تشويق خريدهاي تکراري ، تبليغات قبل و بعد از فروش مهم هستند.  علاوه بر ايجاد آگاهي و ترفيعات مشتريان آغازين ، تبليغات صورت گرفته نگرشهاي مشتريان را تقويت مي کند تا اين نگرشها به صورت اعتقادات مشتري تکامل يابند و سرانجام به وفاداري تبديل شوند. به عنوان مثال اکثر خوانندگان آگهي مسافرتي آنهايي هستندکه از سفر بر مي گردند.  تبليغات )آگهي ها( رفتار و درک يک مسافر را قوي مي کند.  بياد بياوريد که تقويت رفتارها از تغيير آنها آسانتر است و فروش زماني شروع مي شود که يک خريدار را به يک وفادار تبديل کنيد


اهمیت وفاداری

(گریفین،1997)  وفاداری و سیکل خرید را به وسیله نشان دادن حلقه خرید مجدد نشان داد . او این فرایند را به عنوان مهمترین نگرش درمورد وفاداری می داند که دلیلی است بر اینکه وفاداری بدون حمایت از تکرار وجود ندارد . زمانی که مشتریان محصولاتی را خریداری می کنند که به آنها وفادار نیستند ، برند متفاوتی از آن محصول را نیز خواهند خرید .(شوکلا ، 2009) 

(جاولگی و موبرگ،1997)  وفاداری مارک تجاری را براساس ویژگی های انتخاب ، حالت و رفتار تعریف کردند . در حالیکه ویژگی رفتاری براساس مقدار خرید برای یک مارک تجاری ویژه می باشد ، ویژگی حالتی ، ترجیحات مشتری را یکی کرده و به سمت مارک تجاری سوق می دهد . 

 مفهوم وفاداری

مفهوم وفاداری به طور یکسان و واحد تعریف نشده است در بازاریابی عبارت وفاداری اغلب به طور تبادل پذیری با تعریف عملیاتی آن به کار برده می شود با رجوع به :

* تکرار خرید (ارنبرگ،1998) 

* اولویت (گست،1944) 

* تعهد (هاوکس،1994) 

* حفظ و نگه داری

* وفاداری و تبعیت (ماکای و راندل،2005)  

به طور کلی وفاداری را می توان به یكی از حالات زیر یا تركیبی از آنها ، جمع بندی نمود (گریفین ، 1995)  

• خرید بیشتر وگسترش سبد محصولات     

• خرید مجدد(تكرارخرید)

• توصیه خرید به دیگران


ابعاد وفاداری به برند

بازاریابان نیاز دارند تا این سؤال را از خودشان بپرسند که: اگر مشتریان وفادار به برند نیستند  باعث می شود آنها فراری شوند؟ جواب این است که: نه لزوماً، به ندرت می توان کسی را پیدا کرد که برند خاصی را منحصراً بخرد یا از یک سوپر مارکت خاص خرید کند . بیشتر مشتریان بر مبنای سود مارک ها را خریداری می کنند . (انکلس ودیگران ، 1995)  اگر با کمبود برند مورد علاقه خودشان مواجه شدند، مشتریان چه عکس العملی نشان می دهند؟ این عکس العمل از خرید یک برند دیگر تا رفتن به یک فروشگاه دیگر برای پیدا کردن برند مورد علاقه خود، متفاوت خواهد بود. پس برای شناخت ابعاد وفاداری برند، مدیران باید از تعهد و خرید حمایتی که توسط مصرف کنندگان نسبت به برند شان انجام می شود آگاه باشند . (ناکس ، 1997) 


ساختن وفاداری به برند

شرکت ها چگونه می توانند وفاداری برند را در یک مکان بازاری که به وسیله مصرف کنندگان بی وفا و خواستار احاطه شده است را ایجاد کند ؟ در واقع، یک برند یک عهد و پیمان است و پیمان ها معمولاً نگه داشته می شوند . برای نگه داری وفاداری برند ، شرکتها باید بر روی روابط سودمند عمیق تر ، با معنی تر ، مرتبط و دو طرفه با مشتریانشان تمرکز کنند .

برای شروع می توان این افکار را مورد توجه قرار داد :


 اجتناب از تثبیت سریع

چالش برای صفت وفاداری حرکت فراتر از افکار سنتی است که ارتباطات مصرف کننده- مشتری امروزه را دیکته می کند و حرکت فراتر از تغییرات سریع که فروش فوری را به هزینه خلق ارتباطات عاطفی که روابط سودمند بلند مدت تر را هدایت می کند ، است . وضع موجود در مدت طولانی مورد قبول و قابل تحمل نیست . وفاداری مشتری کمتر به معنی شانس بیشتر رقیبان برای به دست آوردن سهم بازار است .


مدیریت تجربه مشتری

برای انجام یک وفاداری موفق ابتدا باید یک تجربه با معنی برای مشتری خلق کرد و آن را به خوبی مدیریت کرد. مزایای اقتصادی این روش واضح است : روابط سودمند و بلند مدت با مشتریان .

هدایت بینش مشتری

قدرت واقعی برنامه وفاداری در توانایی اش در جمع آوری افکار و عقاید مشتریان است . این عقاید ارزشمند مشتریان می تواند هر شرکتی را در مدیریت عقاید مشتریان کمک کند .

موفق ترین اقدامات وفاداری سازمانها را قادر می سازد تا به سؤالات زیادی (مانند بهترین مشتریان من چه کسانی هستند؟ چه احساسی در مورد برند من دارند؟ می توانم تجارت با آنها را به مدت طولانی حفظ کنم؟) پاسخ دهد .(پیرسون،2006) 


ویژگی های وفاداری به برند

(جاکوبی ،1978)  جزئیاتی را برای وفاداری به برند معرفی نموده اند كه ابعاد رفتاری و نگرشی وفاداری را شامل می شود . او معتقد است كه وفاداری به برند :

1- تعصبی وجهت دار (نه اتفاقی ) است .

2- در برگیرنده پاسخ رفتاری ( معمولا خرید ) است .

3- در طول زمان بروز می كند .

4- به وسیله واحد تصمیم گیری رخ می دهد .

5- به یك یا چند برند خاص مربوط می باشد .

6- تابعی از فرایند های روان شناختی (ارزیابی گزینه ها . تصمیم گیری) است .

(جاکوبی وگستنانت، )  سه نوع ویژگی قابل مشاهده وفاداری برند را بیان کرده اند :

1. اولین نوع ، ویژگی رفتاری است . وفاداری برند نوعی علاقه به خرید ثابت یک برند یکسان در طول زمان است . هر چند این علاقه بر روی جنبه های سطحی رفتار خرید تاکید می کند و ویژگی های روان شناختی را نادیده می گیرد .

2. دومین نوع ، ویژگی نگرشی است . وفاداری برند نوعی تعهد روانی است (مانند اعتقاد ، احساسات و تمایل) که باعث خرید ثابت یک برند یکسان در طول زمان می شود . این ویژگی حالات رفتاری را نادیده می گیرد .

3. سومین نوع ویژگی بر روی رفتار و نگرش با هم تأکید دارد . (لیونگ ها ، 1998) 

2-6-11 مدیریت وفاداری  به برند

با وجود سکوت مشتریان فراری آیا برندها می توانند باقی بمانند؟ نشانه ها این است که آنها می توانند اما تنها اگر مدیران مایل و قادر به ساختن مدل های بازاری واقعی تر از چگونگی و چرایی خرید برندهایشان توسط مشتریان باشند . به عبارت دیگر تحقیقات بازار شدیدتر نیاز خواهد بود تا داده هایی به دست آوریم که نه تنها الگوهای تکرار خرید و محرک ها را آشکار کند بلکه عواملی که باعث تغییر برندها می شوند را شناسایی کند . اینها شامل توسعه اندازه گیری های طولی تعهد و حمایت برند از طریق تحقیقات پیوسته خواهد بود . بنابراین آمیخته بازاریابی می تواند به روز شود تا رفتارهای دائم و وفادارانه را تشویق کند و فرارها را به حداقل برساند مخصوصاً در میان جویندگان متعدد . (ناکس،1997) 


روشهای مطالعه وفاداری به برند

روش رفتاری (شرطی سازی ابزاری) و روش شناختی

 روش رفتاری : روش اول روش شرطی سازی ابزاری است که خرید مداوم و همیشگی از یک شرکت در طول زمان را نشانه وفاداری می داند . در این روش فرض بر این است که رفتار خرید مصرف کنندگان بیانگر تقویت و وجود یک رابطه محرک-پاسخ قوی می باشد . تحقیقاتی که این روش را می گزینند ، از مدل های احتمالی یادگیری مصرف کننده جهت برآورد احتمال خرید مجدد از شرکت مشابه توسط مصرف کننده با توجه به خریدهای پیشین وی از شرکت استفاده می کنند .

روش شناختی: روش دوم روش مطالعه وفاداری به علامت تجاری مبتنی بر تئوری های شناختی است . برخی از محققان معتقدند که رفتار به تنهایی معرف وفاداری مصرف کننده نیست . وفاداری متضمن تعهدی است به یک علامت تجاری که نمی توان آن را با اندازه گیری رفتار پیوسته فرد نشان داد . خریداران ممکن است خرید از یک شرکت را تنها به خاطر پایین بودن قیمت کالاهایش انجام دهند و افزایش مختصری در قیمت احتمالاً سبب روی بردن آنها به شرکت دیگر می شود . در این مورد خرید پیوسته مداوم فقط به علت تقویت رفتار است و نشانگر وفاداری نیست . ارتباط متحرک (محصول) رفتار و پاداش قومی نیست ، از این رو اندازه گیری نگرش همراه با اندازه گیری رفتار جهت شناخت وفاداری مواقعی ، ضروری است . تفاوت های بین روش اول و روش دوم در تعریف وفاداری مصرف کننده به علامت تجاری (شرکت) و عادت به خرید را می توان از جملات دو محقق زیر دریافت :

آقای تاکو معتقد به اندازه گیری رفتار (روش شرطی سازی ابزاری) است می گوید «نباید به آنچه که فرد فکر می کند یا آنچه در سیستم عصبی وی می گذرد توجه کرد، رفتار فرد به طور کامل وفاداری به علامت تجاری را نشان می دهد.» آقای جاکوبی که طرفدار تئوری شناختی است می گوید : «وفاداری مستلزم رفتار خرید مجدد بر اساس عوامل شناختی ، احساسی ، سنجشی و تمایلات گذشته ، یعنی اجزاء اصلی نگرش فرد است و وفاداری به علامت تجاری تابعی از فرآیندهای روان شناختی (تصمیم گیری، ارزیابی) فرد است» 

فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده تحت تاثیر عوامل گوناگونی است . اهم این عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی عوامل موقعیتی (مکان، دلیل، موقع و شرایط خرید) ، عوامل فرهنگی- اجتماعی و عوامل روانی- فردی است . خرید کالا به منظور ارضاء نیازها و خواسته ها صورت می گیرد ، به عبارت دیگر زمانی فرد اقدام به خرید می نماید که احساس نیاز نموده و بخواهد آن نیاز را بواسطه کالایی خاص ارضاء نماید . بنابراین فرد ارزش هایی را از کالا متصور است (ارزشهای مورد انتظار) و با این ذهنیت اقدام به خرید کالا می نماید .

 ایجاد نگرش مثبت و تعهد در خریدار نسبت به یک کالا یا علامت تجاری خاص پیامدهایی را در پی دارد :

- تعداد دفعات خرید از آن کالا یا علامت تجاری خاص را افزایش می دهد .

- فرد به انجام تبلیغات مثبت از علامت تجاری مبادرت می ورزد .

- نسبت به تغییرات قیمت علامت تجاری مورد نظر حساسیت کمتری به خرج می دهد .

- در مقایسه با سایر علامتهای تجاری ترجیح می دهد که آن علامت تجاری را خریداری نماید .


طبقه بندی وفاداری به برند بر مبنای نوع بازار:

وفاداری به نام تجاری به 3 گروه بر مبنای نوع بازار، تقسیم میشود، یعنی بازار کالاهای مصرفی شامل مصرف شدنی ها  ، بازار کالاهای بادوام ، و بازار خدمات . بازارها هم بر اساس ارزش معامله ، تکرار خرید و استفاده ، سطح درگیری ، منابع عرضه کنندگان و فرآیند خرید طبقه بندی می شوند . 


بازار کالاهای مصرفی

بیشتر کارها در ادبیات بازاریابی بر بازارهای مصرفی تمرکز دارد . یک بازار کالاهای مصرفی شامل کالاهای پر مصرف مانند خمیر دندان ، مواد ظرف شویی ، غلات ، بستنی و بازارهای تجارت با تجارت  که کالاها مصرف می شوند مانند نوشت افزار ادارات. مطالعات زیادی برای آزمون تعیین وفاداری در کالاها انجام شده و مؤثرترین راه ، ایجاد وفاداری به کالاهاست . تحقیق وفاداری به نام تجاری در بازارهای مصرفی نوعا بر مقیاس های رفتاری تمرکز می کند هم چون سهم طبقه بندی نیازها (معمولا اشاره دارد به نسبت مقیاس های خرید) و وفاداری به قرارداد ، یا مدت سپری شده با نام تجاری .

وفاداری رفتاری در بازار کالاهای مصرفی بیشتر اوقات نتیجه رفتار عادتی و نوعاً نتیجه درگیری پایین در خرید محصولات است . هنگامی که خرید ضروری با درگیری بالا پیش می آید ، برای برخی محصولات هم چون شامپو یا قرص های سر درد ، به نظر می رسد كه خرید بعدی تبدیل به عادت می شود . به هر حال در بازارهای در حال تغییر هم چون بازارهای تازه وارد ، خریدار بیشتر دوست دارد ، در تصمیم گیری مشاركت كند ، از این رو عادت عادت طبیعی خرید خود را تغییر می دهد .


بازار کالاهای بادوام

کالاهای بادوام ، محصولات ساخته شده با کاربرد طولانی مدت سودمند برای زندگی ، هم چون مبل ، لوازم برقی خانه و وسایل موتوری هستند . کالاهای بادوام کالاهایی هستند که برای استفاده زیاد ماندگاری بالایی دارند . به این معنی که مشتری یک بار کالا را می خرد و موقتا تا زمانی که نیازی جایگزین نشود ، به بازار نمی رود . بازار کالای بادوام شامل کالاهایی همچون ماشین لباسشویی ، و ماشین فاکس است . خرید در بازار كالاهای بادوام مطابق با مشخصات زیر بدل به عادت می شود :

1- خریداران ، خرید خود را از میان نام های تجاری رقیب با یكدیگر انجام می دهند و به طور مداوم این نام ها را امتحان می كنند .

2- خریداران وفادار به یك نام تجاری هستند و نام های تجاری با توجه به نیاز آنان ، از خریدشان اطمینان دارد.

اگر در مدت طولانی ، اطلاعات كافی جمع آوری شود ، بازار کالاهای بادوام می تواند مانند بازار کالاهای پر مصرف به نظر آید . به هر حال دوره سود ، برای مثال 50 سال برای ماشین لباس شویی ، برای جمع آوری داده ها بسیار طولانی است (ربکا بنت و راندل تیل ، 2001) 

 

بازار خدمات

با توجه به این كه در بخش خدمات روابط بین فردی گسترده تری بین ارائه دهنده خدمات و مشتریان وجود دارد ، نقش وفاداری در این بخش اهمیت ویژه ای دارد(ملر و دیگران ،2006)  

با مقایسه تحقیقات وفاداری بر روی کالاها ، مطالعات بر روی وفاداری نام تجاری در بازار خدمات کمتر است. بازار خدمات شامل خدمت به مصرف کننده مانند سفر هوایی ، خدمات قانونی و بازارهای تجارت با تجارت هم چون خدمات حساب داری و ارتباطاتی است.

نقش احساسات در وفاداری نام تجاری بسیار مهم است ، به ویژه ایجاد رضایت ، نقشی کلیدی در توجه یا پشتیبانی عرضه کنندگان خدمات بازی می کند(ربکا بنت و راندل تیل ، 2001)  

ماهیت پیچیده خدمات به علت ویژگی های آن یعنی ناملموس بودن ، فناپذیر بودن ، درگیری زیاد مشتری ، هم زمانی تولید و مصرف و ناهمگون بودن می باشد . این تفاوت های كلیدی بین خدمات و محصولات می تواند رویكردهای متفاوتی در بازاریابی ایجاد كند . با وجود این كه این تفاوت ها توسط محققین كاملاً پذیرفته شده اند ، اما مطالعات در زمینه نام تجاری موضع گیری جانب دارانه ای به سوی كالا بوده است(ملر و دیگران ، 2006)  

در بازار خدمات نسبت به بازار کالاهای پرمصرف ، درجه بالایی از وفاداری انحصاری وجود دارد .درک روابط بین انواع بازار تضمین می کند که بازاریابان نباید منابع را در بازاری که دستیابی به هدف غیرممکن است ، اختصاص دهند. (ربکا بنت و راندل تیل ،2001)  

مشتری وفادار به نام و نشان تجاری را به صورت زیر می توان تعریف كرد: 

 

هر مشتری كه خرید قبلی و بعدی آن یكسان بوده (یعنی از همان برند ) و یا خود مبلغ و توصیه كننده ای برای خرید دیگران بوده ، یا خودش برای خرید بیشتر تلاش می نماید . حال برای درك صحیح و ایجاد لازم بین جنبه های مختلف وفاداری به تعاریف زیر می پردازیم :

1.اگر یك مشتری در گذشته از نام و نشان ( محصول / خدمت  x ) استفاده می كرده و خرید فعلی او نیز از همین نام و نشان تجاری است در این صورت این وفاداری « وفاداری آشكار شده »  قلمداد خواهد شد. 

2.اگر خرید فعلی یك مشتری از نام و نشان تجاری ( محصول / خدمت x ) بوده و خرید آتی یا توصیه وی به دیگران نیز از همان نام و نشان تجاری باشد ، در این صورت این وفاداری مشتری از نوع «وفاداری بیان شده»  خواهد بود  .

 3.مشتری كه هر دو حالت A , B را داشته باشد به عنوان «مشتری با وفاداری كامل »  شناخته می شود  

 

free webpage hit counter