از رضایت مشتری تا وفاداری مشتری :

یک بازنگری بر رضایت مشتری نشان می دهد که رضایت مشتری یک پدیدة نسبتاً پیچیده می باشد که دلیل این پیچیدگی به چشم اندازهای مختلف دانشمندان مرتبط می گردد (Broyles , 2009).الیور در سال ۱۹۹۷ به رضایت به عنوان یک احساس موثر مصرف کننده که نسبت به یک کالا دارد، نگاه می کند (Oliver .1996) .این تعریف بعدها کامل تر شد و این چنین شد : که آیا ارزیابی یک مصرف کننده از تجربه ی مصرفش از یک محصول با انتظاراتی که از آن محصول داشتند، تناسب دارد .یک شرکت برای اینکه مزیت رقابتی خودش را نگه دارد، باید بر روی رضایت مشتریان تمرکز کند. این مفهوم پیشرفت کرد و در سال ۲۰۰۵ رضایت مشتری توصیف می شود به عنوان :

یک تجربة مصرفی که مقایسه می کند کیفیت درک شده توسط مشتری را با کیفیت مورد انتظار مشتری(Gustafsson , 2005).

بدین ترتیب یک مفهوم جدیدی در ارتباط با رضایت مشتری مطرح گشته است:

رضایت عبارت است از وضعیت و حالت فکری و روانی زودگذر و ناپایدار (Dahlsten , 2008).

بسیاری از محققین برای تعیین فاکتورهایی که به رضایت مشتری منجر می گردد، تحقیقات گسترده ای را انجام داده اند که نتایج متفاوتی نیز حاصل گردیده است.دو فاکتور در این میان مورد تأکید و تأیید تمام محققین بوده است: کیفیت خدمات و قابلیت اطمینان ، محققین بیان کرده اند که بین این ۲ فاکتور با رضایت مشتری ارتباط مثبت وجود دارد (Seth et al , 2005).اما در دنیای امروز این فقط کافی نیست که مشتریان را راضی نگه داریم و شرکت باید از اینکه خود را سرگرم رضایت مشتریان کند، اجتناب نماید (Dahlsten , 2008).در گذشته اهمیت رضایت مشتری از آنجا ناشی می شود که برای ایجاد وفاداری و افزایش سود مورد استفاده قرار   می گرفت (Oliver . 1997).ولی امروزه اهمیت رضایت مشتری از آنجا ناشی می شود که یک آینده روشن و قوی را برای شرکت ها ترسیم می کند از طریق رفتارهای تکرار خرید، ارزش گذاری بیشتر برای مشتریان، پیشرفت وضعیت بازار و افزایش فروش. (Broyles , 2009).

رضایت مشتری در مدل های مفهومی بسیاری لحاظ شده اند ، زیرا در بسیاری از بررسی ها، به نظر عامل تعیین کننده مهم مشتری بوده است که بعدها اثر آن مشخص می گردد. رضایت مشتری در این حوزه بررسی,  به دو صورت می باشد. ابتدا اینکه رضایت مشتری در ارتباط با اپراتور خاص به عنوان تعهد مشتری با توجه به تجربه قبلی اش با شرکت مربوطه تعریف می گردد (اندرسون و سریتویان 2003). دوم اینکه رضایت الکترونیکی مشتری به عنوان تعهد مشتری با توجه به تجربه قبلی اش با شرکت مربوطه که در محیط آنلاین فعالیت دارد، تعریف می گردد (اندرسون و سریتویان 2003). بر طبق گفته هسکت و همکارانش (1994)، مشتریان زمانی رضایت دارند که سرویس تحویل شده به آن ها نیازشان را برآورده سازد. این مورد حتی زمانی بهتر می شود که تحویل سرویس فراتر از انتظار مشتری باشد. بنابراین چنین موردی بر مبنای تفاوت بین انتظارات مشتری و خدمات ارائه شده می باشد. به عبارت دیگر رضایت مشتری در نتیجه درک او از ارزش های دریافتی مبتنی بر روابط می باشد . (هالوول، 1996). برای حفظ مشتریان ،یک حرفه می بایست ارتباطی طولانی مدت و مبتي بر وفاداري را با مشتریان سود آور خود پیش بگيرد . بايد يك رابطه برنده - برنده با مشتري ايجاد گردد، و اين رابطه درصورتي استقرار مي يابد كه طرفين احساس كنند كه برايشان مزاياي خاصي وجود دارد و به صورت دو قطب يكديگر را جذب كنند. هدف، تقويت ارتباط در شرايط عبور از مراحل مختلف مديريت روابط با مشتري است. از اين طريق، رضايت مشتري رشد مي كند و همچنين ارزش روابط بين طرفين افزايش مي يابد. اين همان چيزي است كه مشتري را به سمت افزايش وفاداري هدايت مي كند و این مهم  امروزه از طریق شبکه های اجتماعی محسوس تر است.امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و شرکتها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به کاهش باید مبارزه کنند.

امروزه عصر وفاداري است. وفاداري مشتري، وفاداري كاركنان، وفاداري مديريت، وفاداري به جامعه و اصول، آرمانها و اعتقادات و... تحقيقات بسياري نشان داده اند كه رضايتمندي كليد نهايي موفقيت و سودآوري نيست. در حقيقت مفاهيم بازاريابي هم كه تا ديروز براين مهم تاكيد مي ورزيد، ديگر آن را به رسميت نمي شناسد بلكه امروزه تنها مشتري مشعوف و شادمان و مشتري كه احساس تعلق خاطر و تعلق قلبي پيدا كرده براي سازمانها، سرمايه هايي به شمار مي روند كه سودآوري و عمر طولاني دارند. ممکن است مشتریان از روی ناآگاهی یا ناچاری (به دلیل وجود قرارداد درازمدت) با سازمان باشند یا احتمالاً برخی از کارکنان نیز به دلیل نداشتن اندیشه های نو یا بلندپروازی، سالیان سال با یک سازمان بمانند. استفاده کم یک مشتری از یک نوع خدمت ممکن است در اثر عوامل موقعیتی مانند در دسترس نبودن یا اولویت نداشتن آن خدمت برای مشتری باشد. بنابراین، نتایجی که از روش اندازه گیری رفتارها حاصل می شود، نمی توانند به طور کامل مبین میزان وفاداری مشتری باشند. چرا که گرایشها، اهداف و استراتژی های فرد نیز براین میزان موثرند.

در واقع شرکتهایی که به وفاداری مشتریان توجه دارند, اهمیت حفظ یک مشتری را در ماورای هر خرید در نظر میگیرند. در بازاریابی ارتباطی به جای فروش موردی و کوتاه مدت, به حفظ دراز مدت مشتریان توجه میشود (ونوس و همکاران, 1387) که این مهم امروزه بوسیله شبکه های اجتماعی تحقق پذیر است. ایجاد ارتباط با مشتریان , باعث بالا رفتن رضایت و وفاداری مشتری می گردد .  بر طبق گفته هنیگ تورا و همکارانش (2002) وفاداری مشتری دارای پیامد مهمی در بازاریابی رابطه مند می باشد. کلر( 1993, به نقل قول از اندرسون و سرینواسان.2003. صفحه 125) وفاداری را به عنوان  وضعیت مطلوب برای معرفی برندها در رفتار خرید مکرر تعریف می کند. وفاداری می بایست از وفاداری الکترونیکی مشتریان تمایز داده شود. از وفاداری الکترونیکی به عنوان " نگرش مطلوب در مسیر فعالیت های آنلاین که منجر به کاربرد مکرر روابط آنلاین می گردد ( اندرسون و سرین ویان.2003).یاد میشود. برای مثال رابطه وفاداری بین توریست ها و ارائه دهنده خدمات گردشگری اغلب بر مبنای اعتماد، تعهد و رضایت تعریف شده و می تواند به صورت آنلاین و آفلاین تحت تاثیر قرار گیرد و درنتیجه، وفاداری جنبه های رفتاری، شناختی و احساسی را مد نظر قرار داده و می تواند توسط نگرش ترسیم گردد ( واگت, 2011) .بطور کلی دو بعد مهم وفاداری در تحقیقات وجود دارد. از یک طرف وفاداری رفتاری و از طرف دیگر وفاداری نگرشی وجود دارد ( اندرسون و سرینی واسان. 2003: هالوول.1996: پریتچارد و همکارانش. 1999). وفاداری رفتاری از طریق خریدهای مکرر از یک فروشنده خاص، افزایش در مقیاس یا محدوده روابط و از طریق پیشنهادات داده شده، تشخیص داده می شود. وفاداری نگرشی در مورد احساساتی می باشد که مشتری دارد و نوعی وابستگی به محصول خاص، خدمات یا سازمان داشته و این صرفا شناختی می باشد (هالوول.1996) نگرش اغلب در ارتباط با رفتار می باشد.

این مفاهیم ممکن است متفاوت از یکدیگر باشند. فرد ممکن است دارای نگرش مطلوبی در ارتباط با محصول یا سرویس خاصی باشد، ولی دائما آن را به دلیل محصولات و خدمات قابل مقایسه دیگر یا میل بیشتر محصولات و خدمات دیگر خریداری نمی کند. علاوه بر این، نگرش مصرف کننده در ارتباط با یک برند می بایست در مقایسه با نگرش شان در ارتباط با برندهای دیگر مشابه باشد. به همین دلیل می توان تفاوت ها را در قدرت نگرش در ارتباط با این برندها و سنجش وفاداری مشتری مشاهده کرد (دیک و باسو، 1994).شکل زیر درک بهتری از وفاداری مشتری را نشان می دهد که در آن وفاداری رفتاری و نگرشی هر دو با هم ادغام می گردند. هیچ  نوع از وفاداری، ترکیبی از نگرش نسبی پایین را در مسیر برند و حمایت مکرر پایین را شکل نمی دهند. بلعکس، وفاداری حقیقی وجود دارد: که عبارتند از ترکیبی از نگرش نسبتا بالا در ارتباط با یک برند و حمایت مکرر زیاد. بین این دو بعد، دو بعد دیگر نیز وجود دارد، که به نام وفاداری نهفته و وفاداری ساختگی می باشد. وفاداری نهفته به این معنا می باشد که فرد به یگ برند خاصی احساس تعلق دارد، اما حمایت مکرر خود را نشان نمی دهد. وفاداری ساختگی، به هر حال کاملا متفاوت از بعد قبلی می باشد. این مورد فردی را نشان می دهد که از سرویس یا محصول به طور مکرر استفاده کرده، اما هیچ تعلق خاطری به ان محصول یا خدمات در او وجود ندارد ( دیک و باسوف 1994). 

 

وفاداری مشتری مبنای مهمی را برای مزایای رقابتی پایدار ایجاد می کند ( دیک و باو، 1994)، چرا که مشتریان وفادار مزایای قابل توجه ای را در مقایسه با مشتریان معمولی پدید می آورند. اول از همه، منجر به افزایش درامد شرکت می گردند. دوم اینکه،دراغلب موارد , آن ها کالاها و خدمات بیشتری را خریداری می کنند (گینر و همکارانش 1988). سوم اینکه، وفاداری,  جا به جایی مشتری را کم کرده و مشتریان وفادار بینش مثبتی دارند (گینر و همکارانش 1988، هسکت و همکارانش 1994). 

علاوه بر این حفظ مشتری هزینه کمتری نسبت به جذب مشتری جدید دارد و این به دلیل فروش و هزینه بازاریابی کم ( کونز و همکارانش 2010، هنیگ- تورا، 2002؛ گینر و همکارانش 1988؛ اورالی و پاپر 2009) می باشد. هلس (1997) معتقد است که مشتریان وفادار 10 برابر بیش از مشتریان معمول بازدهی دارند. جارکوب مورگان، مدیر عامل شرکت ChessMediaGroup در سانفرانسیسکو می‌گوید : «شبکه های اجتماعی می‌توانند نقش بسزایی را در تجارت‌ها و به خصوص کسب و کارهای کوچک بازی کنند.»شما می‌توانید از شبکه های اجتماعی، به عنوان ارزان‌ترین و مؤثرترین روش بازاریابی استفاده کنید! مهم نیست از کدام شبکه اجتماعی استفاده می‌کنید، آنچه مهم است بهره گیری صحیح از آن‌ها، با داشتن کم‌ترین سرمایه است.بر طبق آنچه مورگان به BusinessNewsDaily گفته است، شبکه های اجتماعی این امکان را به شرکت‌ها می‌دهد  که بتوانند رابطه‌ی طولانی مدتی را با مشتریان خود برقرار کرده و حتی بعد از اتمام کار، همچنان ارتباط داشته باشند. با این روش می‌توان مشتریان را به حرفه‌ی خود علاقمند نگه داشته، حفظشان کرد و مراجعت دوباره و دوباره‌ی آن‌ها را برای همیشه تضمین نمود. ما به چنین مشتریانی، مشتریان وفادار می‌گوییم.مورگان ادامه می‌دهد : « شبکه های اجتماعی به شرکت‌ها کمک می‌کنند که در کنار معامله‌ با مشتریان خود، تعامل دو طرفه پایداری نیز با آن‌ها داشته باشند».

اما شبکه های اجتماعی ابزارهای گوناگونی دارند که کسب و کارها می توانند با استفاده از آنها به مشتریان موجود خود اطلاع رسانی کرده و با مشتریان جدید ارتباط برقرار کنند. صاحبان کسب و کار می توانند از شبکه های اجتماعی برای ایجاد حس وفاداری در مشتری، آگاهی رسانی در مورد محصولات و خدمات، و ارتباط برقرار کردن با مشتریان و بازارها استفاده کنند و انجام همه این کارها در فضای راحت خانه یا دفتر کار میسر است و ما به دنبال همین موضوع یعنی وفاداری میباشیم. برای این منظور لازم است که گذری به مفهوم و تئوری های وفاداری زده شود. وقتي مشتريان به شرکت افتخار مي‌کنند‌، حجم خريدشان را افزايش مي‌دهند‌، چيزهاي مثبتي در مورد شرکت مي‌گـــويند و شرکت را به دوستان و خويشــاوندان توصيه مي‌کنند. آنها به‌طور عملي نشان مي‌دهند که با شرکت هم پيمان و پيوسته‌اند . از طرف ديگر، وقتي مشتري نزد دوستان، خويشان، نمايندگيهاي داخلي و خارجي شکايت مي‌کند يا به‌سوي شرکت ديگري  مي رود‌، عملا نشـان مي‌دهد که تصميم به ترک شرکت گرفته و کمتر براي اين شرکت خرج مي‌کند .از طرف ديگر به علت رقابتي شدن بازار، مشتري روز به روز ارزش بيشتري پيدا مي‌کند. چالش‌هايي از قبيل تشديد رقابت جهاني، افزايش مستمر انتظارات مشتريان و متعاقبا تقاضاي آنها به‌منظور افزايش بهبود کيفيت محصولات وخدمات، باعث شده است که شرکتها ديگرنتوانند به‌طور موثر نيازها و خواسته‌هاي آنها را برآورده کنند

وفاداري دربين مشتريان خدمات نسبت به مشتريان محصولاتِ ملموس، شايع‌تر است. درزمينه خدمات، ويژگي‌هاي غير ملموس مانند اعتبار و اطمينان ممکن است نقش اصلي را در ايجاد و حفظ وفاداري ايفا نمايند. در زمينه خدمات، وفاداري به‌طور مکرر به‌عنوان رفتار مشاهده شده تعريف شده است.در یک مطالعه ای که در سال 2011 پیرامون میزان استفاده از سازمان ها از رسانه های اجتماعی‌توسط‌موسسهIBMمنتشرشد،مشاهده شد که 79٪از سازمان های مورد مطالعه در شبکه ها ی اجتماعی فعالیت می کنند.55٪از سازمان ها از سرویس ها اشترک رسانه،52٪از سازمان ها از میکروبلاگ ها،49٪از آن ها از ویکی ها،31٪از آنها در سایت های نشانه گذاری استفاده می کنند.

جهت سنجش رضایت مشتریان، روش های بسیاری ارائه گردیده است، اما جهت سنجش میزان وفاداری مشتریان شاخص های زیادی در دسترس نمی باشد.برای نمونه در اینجا تعدادی شاخص ارائه می گردد تا با اندازه گیری مقادیر این شاخص ها در دورهای زمانی مناسب بتوان میزان وفاداری مشتریان خود را سنجید :

•تعداد سودها، منافع و مزایایی که علاوه بر محصول یا خدمت اصلی تحویل مشتری می گردد مانند ایجاد پارکینگ برای یک فروشگاه بزرگ

•میزان آموزش هر کارمند برای برآورده نمودن نیازها و فراهم آوردن آسایش و راحتی مشتریان حین خرید و استفاده از خدمات شرکت

•نسبت برآورده شدن انتظارات مشتری

•درجه و سطح ارائه پیشنهادهایی برای اختصاصی سازی محصول یعنی کالا و خدمات برای مشتریان

•روش ها و راه های مورد استفاده در سیستم های ارتباطات مشتری با سازمان

•مشتریان باید دسته بندی شده و برای هر دسته سیستم ارتباطی خاص آن را ایجاد نمود. 

•صحت، تطابق و درستی موارد رسیدگی و جلب اعتماد دوباره مشتریان شاکی

•افزایش زیاد و سریع در نرخ بازگشت سرمایه

•کاهش شکایات

•کاهش ریزش مشتریان

•تعداد نرم افزارها برای پایش و تحلیل پیگیری های بعدی ارتباطات مشتریان با سازمان

•تعداد طرح ها و تدابیر برای مشتریان وفادار مانند تخفیف برای خرید قبلی یا کارت مخصوص مشتریان وفادار و غیره

•نرخ رشد مشتریان بسیار پرسود

•تعداد تاکتیک هایی که برای ارتقاء وفاداری مشتریان برنامه ریزی و اجرا شده اند.

 

افراد, شرکت ها وسازمانها باید علاوه بر جذب مشتری , مشتریان کنونی را حفظ کنند و اگر خواهان حفظ مشتری فعلی خود هستند، وفاداری مشتری لازم است (Gee & et al , 2008).برای ایجاد وفاداری مشتری این بسیار مهم و کلیدی است که محیطی را فراهم کنیم که وفاداری را ترغیب و تشویق کند، روابط با مشتریان را ترفیع دهیم و هم چنین سهم مشتریان را به حداکثر خود برسانیم و برای داشتن مشتریانی وفادار باید تسهیلاتی را در ایجاد ارتباط با مشتریان فراهم کنیم و و نیز باید بر این موضوع تمرکز کرد که چگونه باید تجربیات مثبتی برای مشتریان ایجاد شود (L. Duffy, 2003). 

وفاداری از نظر تربلانچ و بوشف 2006 ،یک الگوی رفتاری بلند مدت و یک طرز برخورد طولانی مدت است که به وسیله ای تجربیات مضاعف در طول زمان تقویت شده است .در کل تجربیات باید رضایت بخش باشدو رضایت مشتری بدست اید تا منجر به امادگی مثبت در جهت وفاداری شود .

در یک مفهوم مشابه گاستافسن2005 سه محرک وفاداری مشتری راتعهد محاسباتی ،تعهد تاثیرگذار و رضایت کلی مشتری می نامد :

تعهد محاسباتی تصمیم گیری های اقتصادی و منطقی وباز خوانی های هزینه ها و سود ها است تعهد به محصول تجاری یا خدمات بدلیل کمبود گزینه برای محصولات یا خدمات مشابه یا هزینه های جابه جایی است تعهد تاثیر گذار یک عامل احساسی و گرم کننده است بر پایه ی اعتماد و تعهد . 

ابعاد تعهد به وسیله گاستافسن به عنوان نگریستن به سمت جلو تعریف می شود .معروفترین تعریف قابل قبول برای وفاداری به تعریف “ یاکوبی و کینر " بر میگردد که در آن وفاداری را بعنوان یک تعصب به مارک و پاسخ رفتاری در طی زمان تعریف میکنند که در آن فرد یک مارک خاص را نسبت به سایر مارکها ترجیح داده و بصورت یک تعهد روانی در مورد آن تصمیم میگیرد(مک مولان و گیلمور, 2008  ( . 

به زعم ریچارد اولیور وفاداری عبارت  است از وجود یک نگرش مثبت به یک موجود و رفتار حمایتگرانه از آن. همچنین حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمت, بطور مستمر در آینده به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی به صورت بالقوه بتواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود.(چن و همکارانش, 2002 (کمبود یک تعریف پذیرفته شده ی یکنواخت از وفاداری مشتریان به خاطر کار اکادمیک در این زمینه می باشد .در واقع وفاداري به هرچيز يك مفهوم دروني است كه به باور و نگرش افراد شكل مي‌دهد و باعث مي‌شود تا بتوانيم مصاديق آن را در رفتار افراد مشاهده كنيم. البته عوامل ديگري هم هستند كه بر رفتار مشتري تاثير گذارده و باعث تكرار عمل خريد مي‌شوند. عواملي نظير عادت، ارزاني، بي‌تفـاوتي و هزينه‌هاي جابجايي و ريسك‌هايي كه فرد در اثر ريزش( جابجايي از يك ارائه كننده به ارائه كننده ديگر) بايد متحمل شود. 

باید به یاد داشت که : 

 هزينه خدمت کردن به مشتريان وفادار کمتر است.

 مشتريان وفادار حساسيت کمتري نسبت به قيمت دارند.

 مشتريان وفادار زمان زيادي را در شرکت صرف مي کنند.

 مشتريان وفادار پيشنهادهاي مثبتي را درباره برندهاي مطلوب يا فروشندگانشان بيان مي کنند.

بنابراين :

 

·    وفاداري رفتاري نميتواند سنجش واقعي وفاداري مشتري باشد.

·    وفاداري مشتري مي تواند پيش بيني نامعتبري در سودمندي مشتري ارائه دهد.

 

free webpage hit counter