بازاریابی چریکی چیست و تفاوت آن با بازاریابی سنتی 


امروزه ورود چشمگیر شرکت های کوچک و بزرگ به صنایع مختلف سبب ایجاد محیطی به شدت رقابتی در دنیای تجارت شده است.محیطی که درآن هریک از شرکت ها برسر به دست آوردن سهم بیشتری از بازار با یکدیگر به رقابت می پردازند ودر راه این رقابت از ابزارهای گوناگون تبلیغاتی و بازاریابی استفاده می کنند.استفاده بیش ازحد از تکنیک های بازاریابی سنتی باعث شده تابسیاری از افراد جامعه نسبت به آن ها بی اعتنا و حتی از هجوم این گونه تبلیغات عاصی شوند.بنابراین شرکت ها به خصوص شرکت های کوچکتر به دنبال تکنیک هایی از بازاریابی هستند که بدیع تر و جذاب تر از بازاریابی سنتی و البته دارای تأثیر گذاری بیشتر باشند.بازاریابی چریکی شیوه ای از بازاریابی مدرن است که از روش های غیر معمول و غیر مرسوم به منظور جذب هرچه بیشتر مشتریان استفاده می کند.عبارت بازاریابی چریکی اولین بار درسال 1982توسط جی کنراد لوینسون، یک متخصص بازاریابی مورداستفاده قرار گرفت.این عبارت می تواند به صورت«استفاده از تاکتیک های غیر معمول در بازاریابی به منظور نمایان ساختن، جلب توجه و به دست آوردن نتیجه، باصرف حداقل منابع» تعریف گردد(آشوین،2006).

بازاریابی چریکی از تکنیک های مختلفی که هزینه ها را به حداقل می رساند، استفاده می کند و برای شرکت های کوچک ومتوسطی که حرفی برای گفتن دارند استفاده می شود. این نوع بازاریابی اسلوبها وقواعدی دارد. اما به عنوان تبلیغات صرفا  تلویزیونی که به تنهایی درآگاهی بینندگان موثرهستند، شناخته نمی شود بلکه ترکیبی از چند روش وتکنیک بازاریابی هستند.این شکل از تبلیغات در مکان های پیش بینی نشده ظاهرمی شوند(اِکرِم ستین،2012).مطابقت دادن این نوع از بازاریابی بارفتار خرید مصرف کننده «رفتار مصرف محصولات» اهمیت به خصوصی دارد.چنین زمینه پژوهشی مهم می باشد زیرا به منظور ارزیابی اینکه آیا بازاریابی چریکی واقعا موثر است یا نه، سلیقه ها و خواسته های مصرف کنندگان مورد توجه قرار می گیرند.. این نوع بازاریابی بدیع تر وجذاب تر از بازاریابی سنتی می باشد. با افزایش استفاده از رسانه های اجتماعی، افراد می توانند اطلاعات را به موقع و سریع در اختیار بستگانشان قرار دهند. این وضعیت مشتریان را به افراد فعال تبدیل می کند که شبکه های اجتماعی شان در تغییر رفتار بازاریابی نسبت به یک برند بعد از انتشار بازاریابی چریکی موثر واقع می شود.

 

2.ادبیات تحقیق 

1.2 پیشینه داخلی

 

بازاریابی پارتیزانی مقوله ای نسبتاً جدید درایران به حساب می آید و علی رقم گذشت 35 سال از ظهور آن این نوع بازاریابی در ایران کمتر از ده سال سابقه دارد. اولین تحقیقاتی که در این زمینه انجام شد مقاله ای از کامبیز حیدرزاده وشراره عاضدی تهرانی(1386) و دیگری مقاله ای از مجید میرویسی(1387) بوده است که دراین دو اثر به معرفی وشناخت بازاریابی چریکی وهمچنین به بررسی تفاوت های آن با بازاریابی سنتی پرداخته شده است و ضرورت توجه هرچه بیشتر به این نوع بازاریابی را برای دهه های جدید یادآور شده اند.سولماز معتمدی(1390)در مطالعه ای به بررسی اهمیت بازاریابی چریکی در صنعت بیمه پرداخته و بازاریابی چریکی را ابزاری برای جذب اکثریت افرادی که نسبت به صنعت بیمه دیدگاهی منفی یا خنثی دارند معرفی می کندو به صاحبان این صنایع پیشنهاد میکند با توجه محدودیت حوزه اختیاراتشان در بخش هایی از استراتژی بازاریابی به ویژه محصول و قیمت، بازاریابی چریکی را در بخش ترویج استراتژی بازاریابی به کار گیرند.مبین عباس پور و دیگران(1391) در پژوهشی کاربردی به بررسی نقش بازاریابی چریکی در تجاری سازی دستاوردهای شرکت های دانش بنیان مستقر در دانشگاه ارومیه پرداختند.و بیان می کنند که شرکت ها دراین کسب و کارها تحت تأثیر اصول پیشنهاد شده دربازاریابی چریکی قرار می گیرند و از بین ابعاد مختلف بازاریابی چریکی، اجرای برنامه، سنجش عملکرد و بودجه بندی با تجاری سازی این گونه شرکت ها رابطه مثبت دارند.زینب طولابی و دیگران(1392)تأثیر این نوع بازاریابی را در جذب مشتریان صنعت بیمه با استفاده از روش توصیفی از نوع همبستگی بررسی کرده اند و طبق آزمون فرید من ثابت کردند که ابزارهای انسانی با کمترین مقدار عددی دارای بیشترین تأثیر در بازاریابی چریکی است و ابزارهای فرهنگی و ابزارهای تکنولوژیکی به ترتیب در رتبه های بعدی اهمیت قرار دارند.

 

2.2 پیشینه خارجی

 

Mohsin Shakeelو(2011) Mohammad Mazhar Khan  بازاریابی شهرت را به عنوان تکنیکی که بیشتر ازسمت رهبران بازار استفاده می شود معرفی کرده و به بررسی رابطه بین بازاریابی پارتیزانی و ادراک مصرف کننده با توجه به بازاریابی مشهور پرداختند و به وجود رابطه مثبت بین اعتماد، جذابیت و درک مصرف کننده دست یافتند.این مطالعه نشان میدهدکه اعتمادو جذابیت به عنوان استراتژیهای بالقوه درافزایش ادراک مصرف کننده درجهت تسهیل رفتارخرید تأثیر بسزایی داردEkream cetin Bigat(2012) . درمقاله ای از بعد گرافیکی و هنری به بازاریابی چریکی نگریسته است و به طور خلاصه به بررسی شباهت ها و تفاوت های میان برنامه های کاربردی تبلیغات سنتی، هنر چریکی، بازاریابی چریکی و تبلیغات چریکی که همه آن ها به گونه ای باهم مرتبط هستند پرداخته است.Bayi Ramadhan(2014) در پژوهشی مدل AISAS (توجه، علاقه،جستجو،عمل،اشتراک) را در بررسی تاثیر بازاریابی چریکی بر رفتار مصرف کننده وارد می کند وعنوان میکند که دراین مدل بازاریابی چریکی به ذهن مصرف کنندگان ازتوجه تا علاقه نفوذ کرده و آن ها را تشویق به جستجو میکند اما هیچ تضمینی وجود ندارد که مصرف کننده فوراًً قصد خرید کند بلکه عوامل دیگری نیز بر رفتار مصرف کننده برای خرید تأثیر می گذارد. Anukam Amaobi Isaac(2014)ادغام بازاریابی چریکی وسنتی در شرکت های کوچک و متوسط نیجریه را باهدف بهبود بهره وری بازاریابی سازمانی تجزیه و تحلیل کرده است و رابطه چشم گیر بین این دو نوع بازاریابی در بهبود بهره وری بازاریابی سازمانی را تائید می کند وهمچنین به این نتیجه می رسد که فناوری ارتباطی جدید، نوآوری و تکنیک های حل مسأله، بودجه بازاریابی و روش های جدید تبلیغات اولویت اول تا چهارم در بهبود بهره وری هستند.

 

3.بازاریابی

 

شركتهاي موفق امروزي، همه در يك نقطه مشترك هستند: آنها شديداً متمركز بر مشتري و كاملاً ملزم به بازاريابي ميباشند. اين شركتها، همگي براي برآورده كردن هرچه بهتر نيازهاي مشتري در بازار مقصـد تـلاش میکند.برخی از افراد بازاریابی را مترادف با تبلیغ کردن و فروش می دانند اما امروزه، بازاریابی را نباید همچون گذشته معادل فروش درنظر گرفت که شامل معرفی و فروش بود، بلکه بازاریابی به معنی برآورده کردن نیازهای مشتری می باشد. اگر بازاریاب خوب عمل کرده و نیازهای مشتری را به درستی تشخیص دهد، محصولی با ارزش بالا و قیمت مناسب تولید گردد، به خوبی توزیع شود و به شکلی موثر معرفی شود، به سادگی به فروش می رسد. در واقع، آن طور که پدر مدیریت یعنی پیتر دراکر میگوید، «هدف بازاریابی این است که فروش را به کاری غیرضروری تبدیل کند». فروش وتبلیغات تنها بخشی از مجموعه ای بزرگتر با نام آمیخته بازاریابی است.آمیخته بازاریابی مجموعه ای ازابزارهاست که برای راضی کردن و ایجاد رابطه با مشتری به کار می رود. در تعریفی جامع تر بازاریابی فرآیندی اجتماعی و مدیریتی است که به وسیله آن، هر فرد نیازها و خواسته های خود را از طریق تبادل ارزش با دیگران برآورده می سازد. به زبانی ساده تر، بازاریابی شامل ایجاد رابطه ای تبادلی و پرارزش با مشتری است. بنابراین، ما بازاریابی را بدین صورت تعریف می کنیم: بازاریابی فرآیندی است که درآن شرکت برای مشتریان ارزش ایجاد کرده و رابطه مستحکمی با او برقرار کند تا بتواند درعوض از مشتری ارزش دریافت کند(کاتلر،2008).منشا و رکن اساسی نظام بازاریابی، نیاز وخواسته های انسان است. محصول زاییده نیاز بشر است، هر چیزی را که خدمتی ارائه دهد یا نیازی را براورده سازد،میتوان محصول قلمدادکردکه شامل افراد،مکانها،سازمانها،خدمات وعقایداست. به عبارت دیگرمحصول عبارت است ازچیزی که قادربه ارضای یک خواسته باشد. نیاز بیان کننده ی حالت محرومیت احساس شده در فرد است. محصولات به هر اندازه که خواسته های فرد را براورده کننددارای ارزشند. خواسته دربازاریابی،شکل براورده ساختن نیازهاست وتقاضاتوانایی رفع خواسته است.

 

4.بازاریابی و تبلیغات چریکی 

 

بازاریابی پارتیزانی که درفارسی به بازاریابی چریکی نیز مرسوم است اولین بار توسط جی کنراد لوینسون  در کتابی با عنوان "بازاریابی چریکی" درسال 1982معرفی شد وی بازاریابی را ازمنظر چریکی فرصتی می داند برای بازاریابان تا به مشتریان حال و آینده خود کمک کنند که درراه رسیدن به هدفشان موفق شوند(بتلس و لبینگ، 2008).توانایی بازاریابی چریکی در خلاقیت و قدرت تصورش نهفته است. به این خاطر بازاریابی چریکی اغلب ترکیبی از استراتژی های بازاریابی می باشد که از تعدادی از تکنیک هایی استفاده میکند که با تبلیغات سنتی تفاوت دارد و با استفاده از روش ها و مطالب جدید به بالاترین سطح فروش با کمترین هزینه، دست پیدا می کند. هدف بازاریابی چریکی این است که علاقه و توجه مردم را به محصولات وخدمات یک شرکت را به حداکثر وهزینه تبلیغات را به حداقل برساند. روش های رسیدن به این هدف « متفاوت، شگفت آور، بدیع و سرگرم کننده » هستند و با یک بودجه کم اجرا می شوند.  درابتدا بازاریابی چریکی توسط شرکت های کوچک تر علیه شرکت های بزرگتر به کارگرفته می شد که به آنها این اجازه را میداد تا با شرکت های بزرگتر که بودجه های بیشتری دارند رقابت کنند.اما تغیییر اوضاع اقتصادی باعث شد که حتی شرکت های بزرگتر درجستجوی روش هایی به منظور رسیدن به بیشترین بازده با بودجه های کمتر در فعالیت های بازاریابی و تبلیغاتیشان، باشند و تکنیک های بازاریابی چریکی را پی بگیرند.اما چطور این شرکت های بزرگ با وجود اینکه بازارهای زیادی در بخش های مختلف دارند و دارای بودجه های کلان برای بازاریابی هستند، اما هنوز از تدابیر چریکی استفاده می کنند؟جی کنراد لوینسون به این سوال اینگونه پاسخ می دهد: شما می توانید فعالیت های بازاریابی چریکی را انجام دهید حتی اگر آن ها تنها بخشی از بودجه موجود را استفاده کنند. بازاریابی چریکی به عنوان "عملی کردن عالی ترین و موثرترین ارتباط از طریق خرج کردن کمترین مقدار پول" تصور می شود.

در واقع اهداف بازاریابی چریکی و بازاریابی سنتی متفاوت هستند، اگرچه بازاریابی چریکی بر روی اهداف سنتی مانند فروش بیشتر کالاها و افزایش سود تمرکز می کند اما در روش هایی که استفاده می کند تفاوت دارند. می توان گفت که تفاوت ها در اهداف نیستند بلکه در ابزارهای بازاریابی می باشند. یکی از مزیت های اصلی بازاریابی چریکی این است که روش هایش کم هزینه تر می باشند و ازچندین روش بازاریابی گسترده و جامع استفاده میکند. بازاریابی چریکی می تواند از 100 روش استفاده کند که 62 تای آن نیاز به بودجه ندارد و این مزیت اصلی اش می باشد.جنبه مهم دیگر بازاریابی چریکی این است که پیامش را در موثرترین روش ممکن، می رساند.تبلیغات چریکی یک رویکرد غیر سنتی است و مبتنی بر صرف زمان و انرژی می باشد و بیشتر بر خلاقیت تمرکز دارد تا صرف هزینه های هنگفت.تدابیر تبلیغاتی این روش از تدابیر برنامه های سنتی وسعیتر است وهمچنین غیر منتظره و غیر قابل پیش بینی هستند بنابراین پیش زمینه این تدابیر خلاقیت است. تبلیغات چریکی در جستجوی این است که توجه مشتریان آینده را در مکان های عمومی ، گوشه و کنار خیابان ها و ایستگاه های مترو، جلب کند. اولین قدم در تبلیغات چریکی، مشخص کردن اهداف تبلیغات می باشد و دومین قدم، توجه به سود حاصل از عملی کردن این اهداف می باشد. وسیله های تبلیغاتی و شعارها باید با وسیله های تبلیغاتی رقبا تفاوت داشته باشد و محصولات، خدمات و روش های تبلیغاتی باید به طور فوق العاده مورد توجه قرار گیرند(اکرم ستین، 2012)

 

1.4 اصول بازاریابی چریکی

 

بازاریاب چریکی باید خلاق باشد و روش های نامنظم و غیر معمول ارتقا وپیشبرد را طراحی و تدوین کند. او باید کلیه ارتباطات و تماس های خود را، چه حرفه ای و چه شخصی به کار گیرد و نیز شرکت و محصول آن را آزمون کند و به دنبال منابع تبلیغاتی باشد. بسیاری از اشکال تبلیغ، می توانند بسیار ارزان و آزاد باشند.

لوینسون اصول زیر را به عنوان به عنوان زیر بنای بازاریابی چریکی شناسایی می کند:

-بازاریابی چریکی به طور ویژه در کسب و کارهای کوچک کاربرد دارد.

-بازاریابی پارتیزانی باید برمبنای روانشناسی انسانی باشد تا تجربه، قضاوت وحدس یا گمان.

-سرمایه گذاری های اولیه در بازاریابی به جای پول باید زمان، انرژی و قوه ی تخیل یا تصویر سازی ذهنی باشد.

-آمار و ارقام اولیه برای اندازه گیری کسب وکار، میزان سود است نه فروش.

-بازاریاب نیز باید برتعداد روابط جدید ایجاد شده در هرماه تمرکز کند.

-به جای سعی در راستای تنوع بخشی از طریق ارائه محصولات و خدمات مربوط، استانداردی را برای تعالی با تمرکزی دقیق ایجاد کند.

-به جای تمرکز بر کسب مشتریان جدید، مشتریان فعلی و داشتن معاملات بیشتر و بزرگتر با آن ها را هدف قرار می دهد.

-فراموش کردن رقابت و تمرکز بیشتر بر همکاری با کسب و کارهای دیگر.

-بازاریابان پارتیزانی باید همواره ترکیبی از روشهای بازاریابی را دریک رشته اقدامات و عملیات به کار گیرند.

-به کارگیری تکنولوژی روز به عنوان ابزاری برای توانمندسازی بازاریابی(حیدرزاده وعاضدی تهرانی، 1386).

بازاریابی چریکی کم و بیش با نام های دیگری شناخته می شود.عناوینی مثل بازاریابی نامتعارف، بازاریابی پنهان، بازاریابی افراطی ازآن جمله هستند. نکته اساسی اینجاست که تمام این اسامی برکم هزینه بودن این گونه بازاریابی تاکید دارند.بازاریابی چریکی به ویژه برای بنگاه های کوچک که بودجه بازاریابی محدودی دارند مزایایی دارد که عبارتند از:

انعطاف:به دلیل اینکه مقیاس آن کوچک است به راحتی قابل تغییر است بنابراین این مبارزه بازاریابی می تواند پاسخگوی محیط وشرایط متغیر باشد.

هزینه:به دلیل نوع فعالیت ها یک روش کم هزینه در بازاریابی است.

هدفمندی:فعالیت ها می توانند در بازاری که بیشترین احتمال خرید درآن وجود داردانجام شود.

سهولت:بسیاری از روش های بازاریابی چریکی دراجرا ساده هستند.

ماهیت بازاریابی چریکی به این معناست که هیچ مرزی برای آن وجودندارد وتنها به تخیل بنگاه وابسته است(آشوین، 2006).

 

 2.4 تمایزبین بازاریابی پارتیزانی و بازاریابی سنتی

 

تفاوت های اساسی، بین بازاریابی و بازاریابی سنتی وجود دارد. فرق اصلی بین این دو، تاکتیک های بازاریابی پارتیزانی است که به خلاقیت، رابط خوب و رضایت تاکید دارد.لوینسون اظهار می دارد که یک بازاریابی خوب پارتیزانی در بیشتر موارد باید از روابط موجود و پتانسیل توسعه ی روابط اضافه، آگاهی کافی داشته باشد. پس یکی از اصول پایه ای بازاریابی پارتیزانی، رابطه است که در کانون موفقیت بازاریابی جای دارد. روابط انواع مختلفی دارند:

روابط مشتری: هر رابطه ای با مشتریان بالقوه می تواند به وسیله فکر کردن در مورد این که چه چیزی اساس یک رابطه ی خوب هست، ارتقا پیدا کند. برای مثال، فرستادن یک نامه به صورت دست نوشته یا تماس با یک مشتری موجود به او فکر ادامه ی تجارت را میدهد.

روابط با کارکنان: هریک از کارکنان شرکت شما باید بازاریابی حرفه ای را بداندو ازچگونگی روش رابطه با مشتری، دستفروش و هرکسی که تجارت شما را عرضه می کند، به خوبی آگاهی دارد.

روابط با رقبا: روش بازاریابی پاتیزانی به ترویج روابط خوب با رقبا می پردازد به جای فکر کردن درباره شرکت های دیگر به عنوان رقیب خود، بازاریابی پارتیزانی راه های همکاری را بیان می کند. صاحبنظر برجسته بازاریابی دراین باره می گوید: «بازاریابی پارتیزانی را می توان بازاریابی هم جوشی خواند و براین اساس، شرکت های کوچک می توانند باهم ارتباط برقرار کنند و یک شرکت و تجارت بزرگ را به وجودآورند».لوینسون اظهار می دارد که بازاریابی بیشتر به افراد می پردازد تا اینکه به اشیاء بپردازد.لازم است برای درک شرایط موجود، نقطه نظر کارمندان و همکاران نیز درنظر کرفته شود. برقراری روابط بهینه با افراد دیگر به منظور شناسایی بهتر آنها می تواند باعث افزایش انعطاف پذیری شخص شود و این یک ویژگی بازاریابی پارتیزانی محسوب می شود(قافله باشی،1387).

 

 5.رفتار مصرف کننده

 

رفتارمصرف کننده،فعالیتهای فیزیکی،احساسی وذهنی که افرادهنگام انتخاب،خرید،استفاده ودورانداختن کالاوخدمات درجهت ارضای نیازهاوخواسته‌های خودانجام می‌دهند، است.

 

2.5 نکات کلیدی رفتارمصرف کننده

 

1.رفتارمصرف کننده برانگیخته است: به عبارت دیگررفتارمصرف‌کننده عموماًدرراستای رسیدن به هدفی خاص است.

2. رفتارمصرف‌کننده شامل فعالیتهای زیادی است: ویژگی اساسی تعاریف ارائه شده ازرفتارمصرف کننده،تمرکزبرفعالیتهااست. همچنین بایدبین فعالیتهای عمدی وتصادفی تمایزقایل شد. برخی ازفعالیتهاازقبیل صحبت بامشتری وتصمیم خرید،رفتارهای عمدی هستند. درمقابل مواقعی پیش می‌آیدکه فردی که برای خریدکالای خاصی واردفروشگاه شده است چیزدیگری راکه قصدخریدآن رانداشته خریداری می‌کند.

3. رفتارمصرف کننده یک فراینداست: مباحث انتخاب،خرید،استفاده ودورانداختن کالابرفرایندی بودن رفتارمصرف دلالت می‌کنند. بطورکلی فرایندرفتارمصرف‌ کننده سهم رحله مرتبط فعالیتهای قبل ازخرید،فعالیتهای ضمن  خریدوفعالیتهای بعدازخریدرادربرمی‌گیرد.

4. رفتارمصرف‌کننده ازنقطه نظرزمانی وپیچیدگی متفاوت است: منظورازپیچیدگی تعدادفعالیتهاوسختی یک تصمیم است. دوویژگی زمان بری وپیچیدگی باهم درارتباط مستقیم هستندیعنی باثابت درنظرگرفتن بقیه عوامل هرچه تصمیمی پیچیده‌ترباشد،زمان بیشتری صرفآنخواهدشد.

5. رفتارمصرف‌کنندگان شامل نقش های مختلفی است: حداقل سه نقش عمده درفرایند رفتارمصرف کننده وجوددارد. که عبارتنداز : تاثیرگذار، خریدار و استفاده کننده.

6. رفتارمصرف‌کننده تحت تاثیرعوامل خارجی است: رفتارمصرف کننده تاحدزیادی ازنیروهای خارجی مانندفرهنگ،گروههای مرجع،خانواده و ... تاثیرمی‌گیرد.

7.رفتارمصرف افرادمختلف باهم متفاوت است: افرادمختلف بواسطه تفاوتهای فردی،رفتارهای مصرف‌مختلفی بروزمی‌کنند. به همین دلیل است که بازاریابان اقدام به تقسیم بازارمی‌کنند(گلچین فرو بختایی، 1385).

 

3.5مراحل رفتار خرید

 

مصرف کنندگان برای خرید برخی از کالاها نیازی به طی همه مراحل تصمیم گیری خرید را ندارند ، اما بعضی از خریدها آنقدر مهم هستند که مصرف کننده را وادار می کنند تا تمامی این مراحل را با دقت و وسواس زیادی انجام دهد. این مراحل عبارتند از:

1) شناخت مشکل: اولین مرحله فرآیند تصمیم گیری این است که فرد بین وضعیت موجود و مطلوب تفاوتی را احساس نماید پس سعی می کند تا این تفاوت را برطرف نماید.

2) جمع آوری اطلاعات: برا ی حل این مشکل اطلاعاتی را جمع آوری می نماید . این اطلاعات می تواند داخلی(تجربیات پیشیین) و یا خارجی( خانواده، نمایشگاه و... ) باشد. 

 3) ارزیابی گزینه ها: بعد از جمع آوری اطلاعات مصرف کننده آماده تصمیم گیری است . در این مرحله او بایستی گزینه های مختلف را بررسی و ارزیابی نماید و محصولی را انتخاب کند که خواسته های اورا برآورده سازد.

4) خرید: این مرحله مرحله ای است که تمام فعالیتهای بازاریاب به نتیجه می رسد . مصرف کننده در این مرحله با توجه به اطلاعاتی که از مراحل قبل به دست آورده ، محصولی را انتخاب می کند که احساس می کند تمام نیازهای او را برطرف می سازد.و آن را خریداری می نماید.

5) رفتار پس از خرید: مصرف کننده محصولات خریداری شده را با تفکرات ، محصولات ، رقبا ،برداشت و انتظارات خود از محصول مقایسه می نماید و دو حالت رضایت و عدم رضایت که میتواند دلایل متفاوتی داشته باشد ظاهر می شود(کاتلروآرمسترانگ، 1999،ص189).


6.اثر بازاریابی چریکی


بر اساس گفته های هاتر و هافمن (2011)، تاثیر چریکی زمانی خود را نشان می دهد که تبلیغات غیرمعمول، سطح بالایی از توجه را با کمترین هزینه بدست آورند. هزینه کم لزوما به این معنا نیست که تبلیغات ارزان است. تبلیغات به خودی خود می تواند هزینه بر باشد و همزمان توجه هزاران فرد را نیز جلب کند.در پایان، زمانی که هزینه بین تمام این افراد تقسیم می شود، هزینه هر فرد نیز کاهش می یابد.

 

1. تأثیر شگفتی: برای بدست آوردن این تأثیر، شرکت ها از بازاریابی هیجانی و فراگیر استفاده می کنند. یک فرد شگفت زده از فعالیت های قبلی خود دست می کشد و توجه اش را بر روی رویدادهای شگفت آور متمرکز می کند.فروشندگان از این اثر با استفاده از طنز، پوچی و مطالب تکان دهنده  در پیام های تبلیغاتی استفاده می کنند.

2. تأثیر انتشار: دومین ابزار، اثر انتشار است که روشی برای افزایش تعداد افراد برای تبلیغات می باشد و هزینه   فعالیت ها را نیز افزایش نمی دهد. به منظور ترغیب مردم برای به اشتراک گذاری و انتشار پیامها، تبلیغات باید احساسات مردم را برانگیزد و در نتیجه این امر باعث می شود تا مردم تجربیاتشان را با دیگران در میان بگذارند. بازاریابی چریکی، شگفتی را بر می انگیزد، یعنی اینکه اگر در یافت کننده ی پیام بسیار شگفت زده باشد، احساس بسیار خوشایندی دارد تا  درباره تجربیاتش با دوستان و خانواده اش صحبت کند. در نتیجه تاثیر انتشار یا به عبارت دیگر wom (دهان به دهان) شروع می شود.ابزارهایی که به اثر انتشار کمک می کنند عبارتند از: بازاریابی ویروسی، بازاریابی از راه دور وروابط عمومی چریکی.

3. تأثیر هزینه ی کم: آخرین ابزار، اثر هزینه ی کم می باشد. بر اساس گفته هایهاتر و هافمن(2011)، این اثر دارای دو ویژگی می باشد، ویژگی اول تاثیر انتشار است. زمانی که مصرف کنندگان پیام تبلیغات را به دوستان و آشنایانشان منتقل می کنند و دیگری تلاشهای مالی برای شروع یک فعالیت می باشد. بر حسب مثال، برخی از فروشندگان اغلب از روشهای غیرقانونی استفاده می کنند و یا زمانی که شرکت مستقیما از تبلیغات در رخدادهای مهم و معروف بدون این که هزینه ای بابت آن پرداخت کند، سود می برد. به عنوان مثال در بازی های فوتبال.در نتیجه تعداد افرادی که در معرض تبلیغات قرار می گیرند افزایش و هزینه ها کاهش می یابد( هاتر و هافمن،2011).


7.طراحی پیام و عکس العمل


در طراحی پیام دو تقاضای متفاوت به منظور ایجاد واکنش های مجزا از مشتریان وجود دارد: منطقی و عاطفی.بر اساس گفته های استافورد و آلبرز-میلر (2009) ، چندین مطالعه نشان می دهند که تحقیقاتی که از درخواست منطقی (اعتبار) استفاده می کنند، قابل اعتمادتر دریافت می شود و قصد بیشتری را برای خرید به وجود می آورند. در مقابل، دیگر مطالعات نشان می دهند که تبلیغاتی که از درخواست عاطفی یعنی(خلاقیت) استفاده می کنند باعث واکنش های مثبت بیشتری شده و پیام ها راحت تر بیاد آورده می شوند. طبق گفته های  کورن ول، پاپیو و اسپرای (2011) ،اعتبار،به این که چگونه اطلاعات درست و قابل اعتماد تبلیغاتی باید به طور صحیح دریافت شوند، اشاره می کنند.اعتبار باید یکی از مهمترین ویژگی های یک تبلیغ یا برند به حساب آید. اگر مصرف کنندگان یک تبلیغ را معتبر و قابل اطمینان دریافت کنند، نگرش مثبتی نسبت به آن خواهند داشت. علاوه بر این یک نگرش مثبت به تبلیغ منجر به نگرش مثبت نسبت به برند خواهد شد(بایو رمضان،2015).

 

براساس گفته های  بلچو بلچ  (2009)، زمانی که یک محصول یا خدمات به فروش می رسد، یک استراتوژی تبلیغاتی خلاقانه ممکن است کلید موفقیت باشد. برعکس، فعالیت های تبلیغاتی ضعیف ممکن است بدهی های کلانی را برای شرکت به بار بیاورند.


منابع

جیکنرادلوینسن؛ "بازاریابی چریکی" ،ترجمه همایون رکنی قاجار،چاپ اول،نشرسیته،پاییز 1388.

طولابی،زینب ؛فروزش،فاطمه؛ محمدیاوری،زهره؛ شرفی،وحید؛عسگری نیا،محمدحسین(1392) . بازاریابی چریکی وتأثیر آن بر جذب مشتریان درصنعت بیمه درشهر ایلام،کنفرانس مدیریت، چالشها و راهکارها،شیراز

قافله باشی،سارا(1387). بازاریابی پارتیزانی راه نجات بنگاه های کوچک و متوسط،ماهنامه اجتماعی ،اقتصادی،علمی، فرهنگی کار وجامعه،شماره 101، صص108-113

معتمدی،سولماز(1390). بازاریابی چریکی راهکاری درخدمت نمایندگان صنعت بیمه،چارمین کنفرانس کسب وکار بیمه،تهران

گلچین فر،شادی؛بختایی،امیر(1385). رفتارمصرف کننده، مجله تدبیر،شماره 174،صص62-63

کاتلر،فیلیپ،گریآرمسترانگ(1999)" اصول بازاریابی " ترجمه علی پارسائیان،تهران،انتشارات دبستان

حیدرزاده،کامبیز؛عاضدی تهرانی،شراره(1386).بازاریابی پارتیزانی در برابر بازاریابی سنتی،مجله تدبیر ،شماره180،صص49-53

میرویسی،مجید(1387).بازاریابی چریکی درهزاره سوم،فصلنامه علمی تخصصی گروه مدیریت دانشگاه امام رضا،شماره5

عباس پور،مبین؛پاشازاده،یوسف؛ گوهری؛علی(1391).بازاریابی چریکی وبررسی نقش آن در تجاری سازی دستاوردهای شرکت های دانش بنیان،سومین کنفرانس مدیریت اجرایی


Spry, A., Pappu, R., & Cornwell, T. (2011).» Celebrity endorsement, brand credibility and

brand equity«.European Journal of Marketing , 45 (6), pp. 882-909


Ashwin,A.(2006).»Guerrilla marketing-old philosophy with future?«. saxionuniversityEnschede


Ramadhan, B(2014),»Analyzing the effectiveness of guerrilla marketing implementation towards consumer  behavior  through  AISAS model«.International conference on business and economic research(5^THICBER 2014)proceeding.pp164-179


Ekream Ceatin, B(2012), »Guerrilla advertisment and marketig«,published in ELSEVIER,pp1022-1029


Baltes, G. Leibing, I (2008)» Guerrilla marketing for information service» New Library World, Vol.109, No.2/1, PP.55-46


Belch George Eugene, Belch Michael A. (2004). »Advertising and promotion: an integrated marketing communication perspective«. McGraw-Hill.


Anukam Amaobi., Isaac(2014),»Analysis of Guerrilla and Traditional Marketing Interface in Improving the Productivity of Organizational Marketing in Small and Meduim SizeEnterprises (SMEs) in Nigeria«,Journal of Small Business and Entrepreneurship Development March 2014, Vol. 2, No. 1, pp. 175-190


Hutter, K., & Hoffmann, S. (2011).» Guerrilla Marketing: The Nature of the Concept and Propositions forFurther Research«. Asian Journal of Marketing , pp. 1-16.


Albers-Miller, N., & Stafford, M. (1999). An international analysis of emotional and rational appeals in services vs goods advertising. Journal of Consumer Marketing , 16 (1), pp. 42-57.


 

Kotler, P., Armstrong, G., Wong, V., & Saunders, J. (2008). Principles ofMarketing (5th ed.). Harlow, England: Pearson Education Limited.

 
 
 

free webpage hit counter